文｜天下網(wǎng)商王卓霖
編輯｜王詩(shī)琪
“跟我益起來(lái)!”十多年前，知名球星貝克漢姆代言，讓舒客牙膏火極一時(shí)。如今，它要沖擊上市了。
圖《貝克漢姆拍攝舒客大片花絮》視頻
日前，舒客牙膏母公司薇美姿實(shí)業(yè)(廣東)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“薇美姿”)，正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬沖擊港股“國(guó)貨牙膏第一股”。
創(chuàng)始人王梓權(quán)今年55歲，IPO前持有薇美姿15.58%股份，聯(lián)合創(chuàng)始人曹瑞安52歲，持有14.86%股份，2006年創(chuàng)辦舒客牙膏之前，二人都曾供職于藍(lán)月亮的銷售部門。
曾經(jīng)，云南白藥、舒客的出現(xiàn)，打破了中國(guó)牙膏市場(chǎng)被高露潔、佳潔士(寶潔)、中華牙膏(聯(lián)合利華)等外資品牌把控的局面，如今云南白藥牙膏更是跑到了市場(chǎng)第一。
2020年薇美姿營(yíng)收16.16億，凈利潤(rùn)2.1億。據(jù)弗若斯特沙利文，2020年薇美姿以5.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)中排名第四，其中在兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)20.4%，位列第一，同時(shí)也是美白牙膏市場(chǎng)第一名。
與其他國(guó)產(chǎn)品牌相比，2020年，云南白藥口腔護(hù)理類產(chǎn)品營(yíng)收53.87億元，是薇美姿的3倍多;但倍加潔與兩面針的營(yíng)收體量均不足10億。
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者的口腔護(hù)理需求也發(fā)生巨變，沖牙器、漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼等新興品類產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率正在快速提升，網(wǎng)紅品牌發(fā)展迅猛，國(guó)產(chǎn)新銳素士、usmile也在沖擊上市，參半、BOP、冰泉等頻獲資本青睞。
盡管舒客駐守的傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但前有勁敵，旁有猛虎，老牌玩家壓力不小。
據(jù)弗若斯特沙利文，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1522億元。千億市場(chǎng)的盛宴，變化正在進(jìn)行時(shí)。
美白、兒童，哪個(gè)才是舒客的標(biāo)簽？
目前，薇美姿的成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理營(yíng)收占比超六成，其次為兒童產(chǎn)品線和電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品線，占比15%左右。相較于國(guó)內(nèi)其他五大口腔護(hù)理公司，薇美姿的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多，擁有11個(gè)。
多品類布局，是舒客自創(chuàng)立以來(lái)的打法，十多年前在行業(yè)中還很少見(jiàn)。
2005年，牙膏市場(chǎng)定價(jià)普遍在3-8元/支，還是新秀的云南白藥卻走高端路線，推出了22元/支的牙膏。王梓權(quán)創(chuàng)辦舒客時(shí)，沒(méi)有一味跟隨高端，而是決定每個(gè)產(chǎn)品線都做高端和低端兩種產(chǎn)品，高端做形象、低端沖銷量，配合9條產(chǎn)品線，有漱口水、口噴、牙貼、牙線等，產(chǎn)品數(shù)量一度達(dá)到56個(gè)，遠(yuǎn)超同行。
借此，舒客把競(jìng)爭(zhēng)維度從單品類拉到了整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)。2010年，舒客銷售額突破3.6億，成為行業(yè)黑馬。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)漱口水、牙線等產(chǎn)品接受度有限，舒客雖然鋪開(kāi)了全品類，可市場(chǎng)反響有限。反觀云南白藥，2010年單牙膏收入已突破10億。
眼下，舒客最重要的兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是“美白牙膏”，一個(gè)是“兒童牙膏”。
舒客天貓官方旗艦店內(nèi)，一款酵素美白牙膏售價(jià)29元，月銷超6萬(wàn)件，是店內(nèi)銷冠，位列天貓美白牙膏熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜第一。評(píng)論區(qū)中多出現(xiàn)“去黃效果好”等評(píng)價(jià)。店內(nèi)打上“美白”標(biāo)簽的產(chǎn)品還有小蘇打牙膏、益生菌牙膏、氨基酸牙膏等，月銷量多則過(guò)萬(wàn)。
據(jù)招股書，舒客牙膏是2020年美白牙膏市場(chǎng)份額第一品牌，占比11.3%，但只比第二名高出0.3個(gè)百分點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。
兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品或許將成薇美姿的第二增長(zhǎng)曲線。
自2015年推出“舒客寶貝”子品牌以來(lái)，其兒童板塊的收入不斷上升。招股書顯示，2019年-2020年，兒童系列產(chǎn)品營(yíng)收從1.87億增長(zhǎng)至2.19億，營(yíng)收占比從11.3%漲至13.6%。2020年，它在中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市占率達(dá)20.4%，位列第一。
這可能跟貝克漢姆的明星效應(yīng)也有關(guān)。2011年舒客發(fā)力品牌建設(shè)，想邀請(qǐng)足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆，但團(tuán)隊(duì)與其經(jīng)紀(jì)人溝通了3個(gè)月都沒(méi)成功，最后還是王梓權(quán)打出了“兒童公益牌”，才成功打動(dòng)這位球星，舒客也成為他在中國(guó)代言的第一個(gè)品牌。
值得一提的是，當(dāng)年舒客在行業(yè)中率先推出了專門針對(duì)兒童的牙膏，為“舒客寶貝”的成立埋下伏筆。
據(jù)弗若斯特沙利文，2020年中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)48億，2025年預(yù)計(jì)到達(dá)80億。提前進(jìn)場(chǎng)的舒客寶貝，能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)嗎?
從線下王者到線上“新生”
王梓權(quán)和曹瑞安都是日化銷售出身，對(duì)大賣場(chǎng)促銷很有一套，創(chuàng)業(yè)初期舒客牙膏得以快速起量，靠的就是以人海戰(zhàn)術(shù)“終端攔截”。在品牌知名度還遠(yuǎn)不如高露潔、佳潔士時(shí)，舒客通過(guò)導(dǎo)購(gòu)密集推薦的“臨門一腳”，把產(chǎn)品塞進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物車。
據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》報(bào)道，2012年前后，舒客全國(guó)的終端人員達(dá)7000人，這些導(dǎo)購(gòu)就蹲在舒客的貨架前，不斷向過(guò)往消費(fèi)者推銷自家產(chǎn)品。2016年，舒客還開(kāi)始在全國(guó)多個(gè)商超系統(tǒng)推行“舒客智護(hù)中心”，相當(dāng)于一個(gè)品牌專柜，推廣全品類產(chǎn)品。
舒客在營(yíng)銷上很舍得花錢。2011年大手筆簽下貝克漢姆，后面又相繼簽下李冰冰、吳亦凡、sky天空少年團(tuán)隊(duì)，還曾在電視劇中植入。2019年，薇美姿僅廣告開(kāi)支就超過(guò)1億。
隨著新品牌抓住流量紅利崛起，以及年輕人消費(fèi)陣地轉(zhuǎn)移，薇美姿掉轉(zhuǎn)船頭，發(fā)力線上渠道。2020年，純廣告開(kāi)支砍掉一半，而線上渠道推廣開(kāi)支猛增55%，達(dá)到1.4億，2021年前三季度達(dá)到1.46億。
薇美姿稱，它在線上運(yùn)營(yíng)通過(guò)私域、與KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作，在社交平臺(tái)“種草”，以提升銷量。
據(jù)招股書，近三年來(lái)薇美姿線上營(yíng)收占比逐年上漲，2019年線上與線下渠道營(yíng)收比重為38：62，到了2021年前三季度，比重為43：57。目前，舒客天貓店擁有近250萬(wàn)粉絲，超過(guò)高露潔、佳潔士、云南白藥。
據(jù)弗若斯特沙利文，2016年至2020年，中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品的線上銷售滲透率由23.6%增長(zhǎng)至38.5%，預(yù)計(jì)到2025年增加至44.7%。線上值得品牌們投入更多注意力。
“起個(gè)大早、趕個(gè)晚集”
據(jù)《2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告》，有31%的消費(fèi)者會(huì)同時(shí)購(gòu)買兩種以上類目來(lái)進(jìn)行口腔護(hù)理。其中，沖牙器增幅最高。
對(duì)薇美姿來(lái)說(shuō)，早期布局全品類的做法，似乎終于迎來(lái)了春天，但在這些新領(lǐng)域，它起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
去年天貓雙11全周期，舒客位列口腔護(hù)理行業(yè)榜單第六，在口腔護(hù)理儀器、電動(dòng)牙刷、基礎(chǔ)口腔護(hù)理、牙膏、手動(dòng)牙刷、漱口水、口腔清新劑、牙貼等類目，只進(jìn)入榜單前十。
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，新品牌有了爆發(fā)空間。國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅新品牌從產(chǎn)品顏值、設(shè)計(jì)、形態(tài)、香味，再到營(yíng)銷策略、品牌定位，似乎更能抓住消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。在市場(chǎng)助推下，它們有了與國(guó)際大牌叫板的信心。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年上半年，口腔護(hù)理賽道至少發(fā)生33起融資事件，融資總額超50億元。
漱口水品牌“參半”從2019年5月至今融資8輪，字節(jié)跳動(dòng)等連續(xù)追投。據(jù)《2020年度漱口水市場(chǎng)概況與趨勢(shì)洞察報(bào)告》，其漱口水市場(chǎng)占比11.3%，僅次于頭部品牌李施德林(強(qiáng)生旗下品牌)的19.3%，位列第二。
成立于2015年的usmile以電動(dòng)牙刷起家，去年天貓雙11位列口腔護(hù)理行業(yè)第二，僅次于飛利浦，屬國(guó)產(chǎn)品牌第一，其母公司已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)。同樣啟動(dòng)IPO的還有小米生態(tài)鏈企業(yè)“素士”，2020年?duì)I收超13億。
有業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)口腔市場(chǎng)一定會(huì)呈現(xiàn)多元化的品類結(jié)構(gòu)，但短時(shí)間內(nèi)，牙膏的核心地位不會(huì)變化。對(duì)于在新興品類博得一片疆土的新銳品牌來(lái)說(shuō)，牙膏牙刷雖是紅海，但非常誘人，而舒客們也要看到，要培育自己更新的增長(zhǎng)極，保守的打法已不可取，或許，網(wǎng)紅新品牌們也能成為它的“老師”。