文|C2CC新傳媒
曾因疫情爆火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前已陷入深水區(qū)。
近日，阿里投資的“老三團(tuán)”之一，十薈團(tuán)被爆持續(xù)裁員，全公司已從巔峰時(shí)期的上萬(wàn)人規(guī)?？s減至不足1000人，不少供應(yīng)商也陸續(xù)上門(mén)討債，這個(gè)融資超10億美元的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大拿，其高光時(shí)刻也只維持了不足兩年。
半年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道是何等欣欣向榮，半年后，伴隨融資驟冷，不少平臺(tái)在這場(chǎng)競(jìng)速中相繼轉(zhuǎn)身或掉隊(duì)。
2021年7月，同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)；8月，食享會(huì)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；9月，橙心優(yōu)選陸續(xù)關(guān)城；10月，呆蘿卜宣布停止?fàn)I業(yè)；加上如今暴力裁員的十薈團(tuán)……有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“2021年這個(gè)賽道至少燒了1000億?！?/p>
現(xiàn)如今，依舊活躍的社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等，尚不足5家，頭部效應(yīng)雖越發(fā)明顯，日訂單量卻已不復(fù)之前的榮光，包括年度GMV目標(biāo)也在調(diào)整。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)已死”的論調(diào)甚囂塵上，潮水退去后的陣痛加劇。2022年將會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沉淀之年，行業(yè)勢(shì)必歸回品質(zhì)化本質(zhì)。那么，屬于美妝企業(yè)的機(jī)會(huì)還大嗎？
新邏輯，以生鮮模式帶動(dòng)美妝品類(lèi)銷(xiāo)售
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以微信社群為服務(wù)單位，將末端消費(fèi)者需求訂單進(jìn)行聚集，借助小程序團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)生成的鏈接，并通過(guò)微信支付完成交易的。
這種集采方式極大降低了中間冗余環(huán)節(jié)的成本，有效提升了行業(yè)的供應(yīng)鏈效率，并且借助社群的社交溫度，獲客成本較低，轉(zhuǎn)化率和收益也較為可觀(guān)，同時(shí)，它更用團(tuán)長(zhǎng)到家的配送模式補(bǔ)充了傳統(tǒng)電商無(wú)法即時(shí)配送的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)升級(jí)。
誠(chéng)然，基于微信生態(tài)高成熟度的前提，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)盤(pán)活私域流量起到了積極作用，尤其是拓開(kāi)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力。
值得探究的是，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都是走的生鮮模式，即以生鮮的高頻低毛利特性，帶動(dòng)美妝、日用品、家居百貨等低頻高毛利的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而全品類(lèi)會(huì)是最終歸宿。據(jù)公開(kāi)資料顯示，此前橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等平臺(tái)的品類(lèi)構(gòu)成中，生鮮類(lèi)SKU數(shù)占比僅30-40%，而日用品和百貨則高達(dá)60-70%。
美妝行業(yè)向來(lái)對(duì)新興商業(yè)模式嗅覺(jué)靈敏，經(jīng)記者查閱，就浙江金華片區(qū)范圍內(nèi)，百雀羚、珀萊雅、三生花、阿道夫、一葉子、韓束、紅色小象等多個(gè)美妝品牌已進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選，但興盛優(yōu)選的美妝個(gè)護(hù)板塊多是一些不知名品牌，多多買(mǎi)菜則以牙膏牙刷、洗衣液、潔面、洗護(hù)類(lèi)流通產(chǎn)品為主，美妝類(lèi)目暫且僅有歐萊雅、亮莊等少量品牌?；蛟S不同區(qū)域會(huì)由不同的平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
另?yè)?jù)了解，現(xiàn)已有不少渠道商涉足了這一全新的流量渠道。比如，某淘寶頭部主播就將此前布局直播平臺(tái)的計(jì)劃暫時(shí)擱置，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)列為優(yōu)先級(jí)，通過(guò)快手旗下快團(tuán)團(tuán)銷(xiāo)售美妝、百貨、零食等產(chǎn)品，商品售價(jià)多在百元以?xún)?nèi)，月銷(xiāo)竟可達(dá)近300萬(wàn)元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)也逐漸成為了實(shí)體渠道的新型引流模式，行業(yè)老兵戚榮林就表示，門(mén)店內(nèi)的店員可以是售貨員、美容顧問(wèn)、美容導(dǎo)師，更可以是社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)理，是店鋪引流拓客的關(guān)鍵，而后讓用戶(hù)成為店鋪的移動(dòng)廣告，可以持續(xù)裂變出新的流量。早在2020年疫情期間，東莞雪緣美通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)售賣(mài)美妝、家居生活用品等產(chǎn)品，為門(mén)店解了燃眉之急。
包括不少美妝代理商也已紛紛加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。他們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)堪稱(chēng)是近兩年競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，即便平臺(tái)補(bǔ)貼不會(huì)給到供貨商，但應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最好方式就是躬身入局，現(xiàn)階段已在嘗試和摸索中。
資本的豪賭，美妝企業(yè)該不該下場(chǎng)？
“以社區(qū)團(tuán)購(gòu)形式賣(mài)美妝，現(xiàn)在還不夠成熟?！蹦迟Y深業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
首先是社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)的不成熟，吸引不了企業(yè)的絕對(duì)視聽(tīng)。
現(xiàn)如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已進(jìn)入拼資本、拼補(bǔ)貼時(shí)代，這一商業(yè)模式此前吸引了大量VC和產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，包括阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有參與，僅2021年該賽道獲得的融資就高達(dá)285億元。
但資本不可能一味燒錢(qián)。事實(shí)上，它的介入已使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯開(kāi)始紊亂，隨著各大平臺(tái)在資本杠桿作用下壯大規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)加劇后不斷加入內(nèi)卷行列，商品供應(yīng)價(jià)格體系遭受沖擊，加之瘋狂補(bǔ)貼培養(yǎng)了用戶(hù)薅羊毛的習(xí)慣，市場(chǎng)秩序被嚴(yán)重?cái)_亂。到現(xiàn)在，該產(chǎn)業(yè)已陷入飽和甚至過(guò)剩狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，步入了內(nèi)耗階段，于是有不少資本已開(kāi)始抽身。
此前就有報(bào)道指出，興盛優(yōu)選之流擬通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿蓮S(chǎng)家到消費(fèi)者的直接對(duì)接，通過(guò)精準(zhǔn)匹配和高周轉(zhuǎn)，節(jié)省下各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和二次運(yùn)輸費(fèi)用。而現(xiàn)有的低價(jià)補(bǔ)貼模式勢(shì)必會(huì)擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利益，如何平衡中間的關(guān)系將會(huì)是美妝企業(yè)的永恒課題，其實(shí)歷經(jīng)行業(yè)震蕩，不少?gòu)S商已退出了這場(chǎng)戰(zhàn)役。
另外，于美妝行業(yè)而言，社群雖能為美妝銷(xiāo)售突破小區(qū)場(chǎng)景的地理位置限制，并能依靠團(tuán)長(zhǎng)提供信用背書(shū)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚焦的二三線(xiàn)城市多為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，擁有低頻高毛利屬性的美妝產(chǎn)品很難賣(mài)得起價(jià)，包括售后服務(wù)問(wèn)題也存在疑難。
所以說(shuō)，美妝企業(yè)登上社區(qū)團(tuán)購(gòu)這艘船后，能否駛向成功的彼岸，仍是個(gè)未知數(shù)。
或許，隨著平臺(tái)供應(yīng)鏈能力和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)履約能力的提高，尤其是在部分區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，與線(xiàn)下實(shí)體共同打造特色供給，以有效實(shí)現(xiàn)降本增效、挖掘存量用戶(hù)價(jià)值、回歸商業(yè)本質(zhì)，未來(lái)或出現(xiàn)區(qū)域頭部企業(yè)。
總結(jié)
據(jù)安信證券估算，全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間保守估計(jì)大約有4608億元，樂(lè)觀(guān)預(yù)期下市場(chǎng)空間甚至高達(dá)14965億元。
資本雖未能快速催熟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，其份額卻依然在持續(xù)擴(kuò)張，只是行業(yè)亟需規(guī)范、回歸理性?，F(xiàn)階段監(jiān)管部門(mén)已陸續(xù)出臺(tái)政策指導(dǎo)，自2020年12月22日起，市監(jiān)總局就多次召開(kāi)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，還先后對(duì)橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等多家企業(yè)處以上百萬(wàn)元罰款，時(shí)至2022年，國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)違規(guī)行為的監(jiān)管和處罰仍在繼續(xù)。
野蠻生長(zhǎng)期已過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已開(kāi)始進(jìn)入沉淀期，在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的大勢(shì)所趨下，美妝企業(yè)擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成常態(tài)。