文|Tech星球 賈寧宇
封面來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)虎年春節(jié)期間，杭州古墩菜市場(chǎng)王阿姨，天天在攤上吆喝：“掃我的碼出敬業(yè)福！”她的攤位上最終掃出了455張?？ā＝衲甑陌l(fā)福方不再局限于支付寶自身，大到品牌商、小到小攤販，都在不遺余力地讓用戶知道在自己店里也能領(lǐng)福卡。
把積攢了超7億流量的大IP開(kāi)放出來(lái)，看上去支付寶在“割肉”，但也因?yàn)槲甯５摹胺艡?quán)”，讓這屆五福有了大量商家的卷入。商家在支付寶上撒出更多權(quán)益向用戶發(fā)券，順勢(shì)沉淀私域流量。這意味著五福不再止步于一場(chǎng)平臺(tái)跟消費(fèi)者之間的紅包游戲了，它真的成了一門(mén)生意。
這揭示了7年五福的“真相”——或許它從來(lái)不只是個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的IP，本就是支付寶為平臺(tái)開(kāi)放埋下的棋子，考驗(yàn)的是支付寶的定力與耐心。
五福緣起：IP的誕生與流量池蓄水
如果按時(shí)間線倒推，結(jié)合支付寶App的發(fā)展脈絡(luò)看，五福的誕生初衷并不是做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)那么“單純”。
首屆五福誕生于2016年，恰逢是移動(dòng)支付開(kāi)疆拓土的最激烈的時(shí)期。春晚、春節(jié)紅包成為兵家必爭(zhēng)之地。2016年，支付寶開(kāi)創(chuàng)了五福。五福開(kāi)創(chuàng)了集福卡的游戲玩法，自帶傳播性，那一年朋友圈中最常見(jiàn)的一句話是“誰(shuí)有敬業(yè)福？”。
“集五?！币怀鍪谰突鸨鋈Α?017年，僅五福面世的第二年，集齊?？ǖ娜藬?shù)就達(dá)到了1.7億人。此后數(shù)年，五福在幫助拓展支付寶移動(dòng)支付大盤(pán)的同時(shí)，也在不斷為這個(gè)IP沉淀流量資產(chǎn)。
不過(guò)，支付寶想要的更多，這點(diǎn)從2016年五福誕生前支付寶內(nèi)部面臨戰(zhàn)略方向，就可見(jiàn)一斑。
在2014年，支付寶曾有一個(gè)引發(fā)商家關(guān)注的舉動(dòng)——正式推出開(kāi)放平臺(tái)，商家和開(kāi)發(fā)者可通過(guò)平臺(tái)上的API接口，使用支付寶的技術(shù)能力。同年還推出了商家服務(wù)窗，支持商家在平臺(tái)上直接為用戶提供服務(wù)。對(duì)于試圖跳出支付錢(qián)包業(yè)務(wù)的小圈子，成為聚合服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)的支付寶來(lái)說(shuō)，這是早期露出的苗頭。
但要聚攏商家需要先聚攏消費(fèi)者人氣，兩年后五福這個(gè)IP應(yīng)運(yùn)而生。這些年里，支付寶不斷推出“掃福”、“寫(xiě)福字”、“彩蛋卡”、“花花卡”、“全家?？ā钡然ㄊ酵娣?，幾乎引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)公司乃至品牌商家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，參與五福的人數(shù)達(dá)到4.5億，相當(dāng)于每三個(gè)國(guó)內(nèi)用戶就有一人集福卡。截至2021年春節(jié)，五福已經(jīng)被“養(yǎng)”成了一個(gè)7億人參與過(guò)的龐大流量池。
五福演進(jìn)：為商業(yè)開(kāi)放打地基
微信和支付寶之后，近幾年包括百度、抖音、快手、拼多多在內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛開(kāi)啟春節(jié)紅包模式。曾有媒體統(tǒng)計(jì)，去年全網(wǎng)多平臺(tái)紅包總金額高達(dá)百億。紅包被大廠運(yùn)營(yíng)當(dāng)成花錢(qián)聚攏流量的常規(guī)手段，靠砸錢(qián)跟進(jìn)同一套模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈也屢見(jiàn)不鮮。然而與此同時(shí)，這套玩法對(duì)用戶也不再稀缺。
換流量只是手段，一個(gè)平臺(tái)IP只有明確自己的使命，才能不被春節(jié)檔的紅海競(jìng)爭(zhēng)打亂節(jié)奏。
2021年初，支付寶把五福這枚棋子推向了下一步，首次嘗試對(duì)商家私域進(jìn)行小規(guī)模開(kāi)放，把開(kāi)放的意圖明確放上牌桌。這一年共有59個(gè)APP或小程序可以發(fā)福卡，包括了電子社保卡、國(guó)家醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)、快手、抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)等等。
真正讓商家動(dòng)心的是，2021年起支付寶五福公域會(huì)場(chǎng)，首次可以跳轉(zhuǎn)到商家私域。用公域給商家私域?qū)Я?，是支付寶的拿手好戲。畢竟互?lián)網(wǎng)圈默認(rèn)的說(shuō)法是，阿里、支付寶都有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)基因，最擅長(zhǎng)“造節(jié)”中心化運(yùn)營(yíng)。支付寶平臺(tái)上的10億流量，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是稀缺資源。
最終拿到當(dāng)年五福入場(chǎng)券的商家規(guī)模并不多，但支付寶為了讓五福打通商家私域，至少做了三年多準(zhǔn)備。
2018年9月，支付寶小程序正式上線，并提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。小程序是支付寶平臺(tái)開(kāi)放大規(guī)模承載商家私域的基礎(chǔ)。盡管2016年一些金融機(jī)構(gòu)曾通過(guò)生活號(hào)入駐支付寶，但生活號(hào)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品能力還不給不了商家足夠的經(jīng)營(yíng)信心。而小程序，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)門(mén)檻低，體驗(yàn)接近原生App，是再理想不過(guò)商家私域容器。
經(jīng)過(guò)2年多的蓄力，支付寶逐漸找到了自家小程序的節(jié)奏：政務(wù)、生活服務(wù)等領(lǐng)域小程序率先活躍起來(lái)，隨后的商家品牌開(kāi)通的越來(lái)越多，新冠疫情服務(wù)數(shù)字化迫在眉睫，更多企業(yè)也把支付寶小程序也作為了布局陣地之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年5月，支付寶小程序規(guī)模突破300萬(wàn)，月活也超過(guò)了6億。
與此同時(shí)，支付寶App作為生態(tài)商家提供養(yǎng)分的底層土壤，也在大體量基礎(chǔ)上持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2020年支付寶國(guó)內(nèi)用戶量突破10億，月活用戶達(dá)到7.11億。
2021年的五福開(kāi)放試水，吃到螃蟹的商家很樂(lè)呵，平臺(tái)流量也大獲成功，但一個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有解，流量到了商家私域，然后呢？如果要幫助商家數(shù)字化，只是喂流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。
五福開(kāi)放：終成商業(yè)開(kāi)放資源
2021年五福開(kāi)放的結(jié)果，促使今年五福“改革”：一方面，將引入商家從59家一下拓展到超1000家，開(kāi)閘放水。更重要的是，全面開(kāi)放五福，讓商家私域小程序可以直接發(fā)?？?，并順勢(shì)通過(guò)支付寶開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)工具把用戶沉淀在私域陣地，直接促成交易轉(zhuǎn)化。對(duì)比2021年從公域?qū)Я鳛橹鳎接驗(yàn)檩o的模式來(lái)看，今年的模式則算是明確了商家私域在五福中、甚至是支付寶開(kāi)放模式中的主導(dǎo)地位。
據(jù)接近支付寶的人士透露，過(guò)去一年“商家私域運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞在大大小小的部門(mén)會(huì)議上被前所未有的高頻提及。去年11月，支付寶開(kāi)放生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何勇明在一場(chǎng)小程序生態(tài)會(huì)上重申了支付寶開(kāi)放平臺(tái)的原則，“去中心化為主、中心化為輔”作為開(kāi)放策略被首次公開(kāi)提及。
這一年，支付寶陸續(xù)開(kāi)放了首頁(yè)5個(gè)公域流量陣地，為商家私域運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流；升級(jí)了支付寶生活號(hào)，并在首頁(yè)新增“生活頻道”，讓生活號(hào)跟小程序形成更強(qiáng)的私域運(yùn)營(yíng)雙陣地，并迭代了“我的小程序”、搜索、券、會(huì)員等一系列私域經(jīng)營(yíng)鏈路和工具。
在這個(gè)過(guò)程中，支付寶甚至取消和替代了口碑、餓了么等阿里系應(yīng)用原本在首頁(yè)的固定位，轉(zhuǎn)而開(kāi)放給三方。這種開(kāi)放力度超出了一些服務(wù)商的預(yù)期，2021年也因此被視為近年來(lái)支付寶平臺(tái)開(kāi)放最大刀闊斧的一年。
五福作為開(kāi)放策略變革后的首個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，確實(shí)奏效。從Tech星球的觀察來(lái)看，商家頗為買(mǎi)單，吆喝領(lǐng)?？ǔ蔀楣?jié)前營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)，叮咚買(mǎi)菜在支付寶小程序上推出“五福年夜飯”及“虎系菜”等春節(jié)新商品，引導(dǎo)用戶通過(guò)搜索自己的小程序集福卡，并通過(guò)生活號(hào)直播宣傳，7天賣(mài)出了300萬(wàn)份預(yù)制菜，客單價(jià)同比增長(zhǎng)1倍。茶百道則借五福營(yíng)銷(xiāo)新品，發(fā)福卡的同時(shí)推送新品嘗新券，用戶領(lǐng)券后可一鍵下單。最終茶百道小程序新用戶增長(zhǎng)近6倍。
根據(jù)支付寶官方披露的數(shù)據(jù)，今年五福1000多個(gè)商家小程序合計(jì)為全國(guó)用戶發(fā)放?？?.88億張，帶動(dòng)了生意增長(zhǎng)，小程序日均客流提升300%。政務(wù)文博類機(jī)構(gòu)也通過(guò)20多億張福卡的曝光，進(jìn)行全民反詐安全教育和歷史文化科普。
全面開(kāi)放后的五福IP，終于作為一種商業(yè)資源為商家所用。從一場(chǎng)紅包游戲、變成連接商家和消費(fèi)者的生意平臺(tái)，背后是支付寶開(kāi)放路線的布局。
相對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道的熱烈，開(kāi)放平臺(tái)這門(mén)2B生意就像水面下的冰山，浮出水面前需要持久的積淀。五福的“真面目”終于在今年揭曉，但這盤(pán)棋距離結(jié)束還有很遠(yuǎn)。支付寶的下一道要邁過(guò)的坎，是把1000家，擴(kuò)展到平臺(tái)上8000萬(wàn)商家。
每日話題
你集過(guò)五福嗎？你看好平臺(tái)開(kāi)放五福的商業(yè)應(yīng)用嗎？7