文｜熱點微評 王新喜
淡出中國市場多年之后，從目前的動向來看，三星回歸中國市場的信號非常明確。
早前據(jù)媒體消息，早在2021年12月，三星電子就開始大幅調(diào)整高層人事，將旗下三大業(yè)務(wù)：智慧手機、消費電子、半導(dǎo)體中，智慧手機、消費電子合并為SET部門，由時任影像顯示器事業(yè)部長韓宗熙主掌。
此外，三星成立了中國市場創(chuàng)新組以及與京東簽署了“2022年戰(zhàn)略合作協(xié)議”，日前也全力贊助此次北京冬奧會，發(fā)布了三星Galaxy Z Flip3 5G奧運紀念版。
據(jù)說三星為此次冬奧會的參賽運動員發(fā)放了北京冬奧定制機以及其他小禮品，光這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣。
無論是高層人士調(diào)整、贊助北京冬奧會還是日前三星Galaxy S22系列的新機發(fā)布，都指向了三星回歸中國的明確信號。
不過，我們從該款新機“一如既往地高價”的評論來看，三星回歸中國市場，似乎依然沒有很好的理解中國消費者的痛點。
在中國市場，巔峰時期的三星市場份額占比曾超過20％。而2016年Note7系列爆炸事件成為了三星在中國市場的轉(zhuǎn)折之年，此后三星一直沒有恢復(fù)元氣，在中國工廠也逐步關(guān)停，并將手機制造工廠搬去印度及越南。
同樣是高端市場的強勢全球性的品牌，都曾經(jīng)站穩(wěn)中國高端手機市場頭部地位，但三星與蘋果在中國市場的處境已經(jīng)截然不同。
Note7事件暴露三星公關(guān)營銷、本土消費者研究、定位認識不足的短板
Note7事件成為三星在中國市場滑落的關(guān)鍵節(jié)點，其實如果復(fù)盤這件事，我們會發(fā)現(xiàn)，三星在公關(guān)營銷層面不懂迎合中國消費者的情緒與心理，也存在對本土消費者研究、自身定位認識不足的短板。
Note7爆炸發(fā)生之后，在當時國內(nèi)消費者的心理層面，其一是要求三星對國內(nèi)市場與全球其他市場一視同仁。其次是基于人身安全考量，多數(shù)人已不敢購買這款手機。
畢竟，當時的note7已經(jīng)在全球眾多海外市場發(fā)生爆炸，從當時消費者對此事的關(guān)注度來看，多數(shù)消費者已經(jīng)對該產(chǎn)品產(chǎn)生了人身安全上的顧慮心理。
作為一家跨國企業(yè)，理應(yīng)考慮到這種消費者心理。從企業(yè)角度來看，消費者的人身安全也是不可逾越的底線，這無關(guān)利益和品牌，而是企業(yè)的基本責任。
三星當時給出了不召回的說辭與理由——三星在中國有完整的優(yōu)化流程與獨立的供應(yīng)體系，在中國市場發(fā)售的Note7國行版本采用了不同的電池供應(yīng)商，不在更換范圍內(nèi)，消費者可以繼續(xù)放心購買。
事實上，據(jù)相關(guān)消息顯示，在2016年9月18日，國行版三星Note7手機在中國大陸發(fā)生了第二起爆炸。
而9月19日晚間，三星發(fā)布聲明稱通過三星電子研究所、品質(zhì)檢測中心部門對產(chǎn)品進行了詳細分析，推斷產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。
此后韓國《朝 鮮日報》發(fā)表文章稱，三星回收了兩款手機，通過X光和CT對產(chǎn)品進行分析的結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)在電池外部有故意加熱的痕跡，當時報道還指出，三星懷疑這是消費者為騙取賠償金的惡性行為。
這種公關(guān)營銷方式徹底將三星的口碑推向了深淵。
事實上，從當時來看，國行版Note7尚未大批量發(fā)貨，如果國行版也存在電池隱患的話，與海外250萬臺相比，召回成本是相當?shù)偷摹?/p>
假設(shè)當時三星對待中國市場也采取一視同仁的態(tài)度，對中國市場的Note7進行召回。三星雖然在該系列的產(chǎn)品口碑受損，但依然有挽回的余地，未來在中國市場至少有一席之地。
之所以在當時會激發(fā)強烈的輿論反彈，三星也被指歧視性區(qū)別對待中國消費者，并導(dǎo)致國內(nèi)消費者抵觸的市場情緒蔓延，其實與過去較長時間三星給予中國消費者的品牌印象有一定的關(guān)系。
有業(yè)內(nèi)人士指出，2012年，Galaxy S3發(fā)售后，因質(zhì)量問題，部分手機出現(xiàn)無法充電、無法開機的問題。而三星當時就上演了差別對待：海外消費者可獲免費維修或更換新機，中國內(nèi)地消費者卻不得不花上千元維修費。
這本質(zhì)上是三星在中國市場長期性的公關(guān)營銷策略的失誤以及對三星手機在中國市場的地位、中國消費者的購物心理缺乏正確的認知。
三星一直與蘋果對標，并認為自身與蘋果同樣是中國消費者不可或缺的高端品牌，過于高估了自身產(chǎn)品在中國市場的不可替代性與用戶黏性。這或是它面向中國消費者高姿態(tài)的一種定位上的認知失誤。
事實上，三星的崛起在于彼時國產(chǎn)陣營尚未形成競爭力，順利的吃到了國內(nèi)市場的增長紅利，但是隨著國產(chǎn)手機逐步發(fā)力，無論是低端市場的小米，還是中端市場的OV，高端市場的華為與蘋果，三星的各個產(chǎn)品線都已有了競爭力極強的對手，三星缺乏不可替代的競爭力。
對于中國市場的消費者而言，他們沒有必要冒著人身安全風(fēng)險去購買三星Note7系列，他們有著足夠多的替代品可以選擇。
三星是手機行業(yè)唯一擁有垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈體系布局的廠商，從芯片、內(nèi)存、電池、屏幕等關(guān)鍵元器件都有布局，這也給它的產(chǎn)品硬件性能加持，比如說走在前列的曲面屏、虹膜識別以及最新一代的旗艦soc，每一代S和note的硬件素質(zhì)都是能夠正面對剛iPhone的旗艦產(chǎn)品。
但事實上，三星并沒有意識到，消費者認可一家廠商的品牌溢價不光看硬件，尤其是隨著后來國產(chǎn)手機崛起，逐步削弱了三星在垂直一體化制造上的優(yōu)勢。
在中國市場的消費者看來，三星高端品牌調(diào)性與蘋果有一定的差距，這源于三星在軟硬件融合層面的優(yōu)化、系統(tǒng)體驗與蘋果有著較大的差距。這是其無力撐起高溢價品牌溢價的重要原因。
我們可以看到，三星對中國市場的理解程度不夠深，對于中國消費者如何認識三星品牌，三星究竟在中國消費者心目中占據(jù)什么地位缺乏明確的了解。
如果要追根溯源，這可能與三星在中國市場的制度、渠道與營銷設(shè)計相關(guān)。
三星回歸中國市場，該向蘋果學(xué)什么？
三星的衰落與蘋果在中國市場的長期企穩(wěn)，這背后兩者雖然在品牌溢價、技術(shù)、產(chǎn)品以及軟硬件一體化等方面有差異，但從軟實力層面來看，蘋果有著三星需要學(xué)習(xí)的地方。
蘋果之所以能在中國市場混得風(fēng)生水起，在產(chǎn)品之外，一個重要原因在于，它對中國市場的理解更深，它的本土化做的更出色，它對中國消費者的照顧和討好深入到各個層面，包括從產(chǎn)品使用場景到消費習(xí)慣、企業(yè)文化以及本土產(chǎn)業(yè)鏈的全方位落地等。
它針對中國市場也有著本土化的營銷與渠道策略，比如蘋果在中國市場長期以來的以舊換新活動為其爭奪了不少粉絲，它還支持智能手表、電腦、平板抵扣，一方面提升存量用戶忠誠度，一方面是爭奪Android陣營用戶。
又比如針對中國市場特有的雙卡雙待，iPhoneXS系列首次在中國市場采用雙卡雙待的功能卡槽，這是全球其他市場所沒有的，這也是蘋果公司打開了單獨為一個國家改變硬件設(shè)計的先例。
而從iPhone11系列開始，基于中國消費者此前對其iPhoneX系列高定價的吐槽，蘋果開啟了降價策略，用性價比戰(zhàn)略爭奪中國市場，從銷量看，其效果不言而喻。
從此后華為被制裁，蘋果公司以及庫克對中國市場的態(tài)度，對中國供應(yīng)鏈廠商與消費者市場的態(tài)度，庫克站中國的姿態(tài)一以貫之，其言其行沒有出大的紕漏。
庫克此前也極力強調(diào)中美關(guān)系友好的重要性，并表態(tài) " 只有中國贏，美國才會贏。"
庫克曾經(jīng)在接受媒體采訪被問及“中國是否將封殺蘋果的問題”時表示，迄今為止，中國從來沒有針對過蘋果公司，蘋果在中國開展業(yè)務(wù)時間很久，雙方一直保持互相尊重，并保持著非常良好的合作，預(yù)計這樣的事也不會發(fā)生。
尤其重要的一點是，蘋果幾乎沒有與任何國產(chǎn)廠商起過正面的沖突與口水戰(zhàn)。
而我們從過去三星的定價策略以及對中國本土消費者的服務(wù)策略以及本土化渠道、制度層面來看，它不同于蘋果去琢磨中國消費者的心理需求、迎合本土消費者的情緒，三星缺乏正確的自我認知與定位。
如前所述，三星Note7事件的公關(guān)策略并沒有站在中國消費者心理層面來考慮問題。
我們姑且認為三星當時說的是真話——其對中國市場note7批次的產(chǎn)品進行了相對嚴格的電池測試，與全球其他市場的note7問題產(chǎn)品不一樣。
但在當時愈演愈烈的全球Note7爆炸風(fēng)波下，三星沒有考慮到中國消費者基于自身安全考量以及一視同仁被尊重的心理，而更多站在其自身利益角度自說自話。
畢竟，全球其他市場的召回已給三星造車了巨大的利潤損失，三星當時或希望通過中國市場的產(chǎn)品銷售來找補部分損失。
三星此舉被認為是區(qū)別對待中國與歐美消費者，也使得三星在中國市場的脫粉達到了歷史之最。
總的來說，三星在中國市場的崛起到最后的沒落，是其本土化理解脫節(jié)的過程。
這背后一方面與三星在中國市場的制度架構(gòu)相關(guān)，因為不同于蘋果面向國內(nèi)本土化的產(chǎn)品功能設(shè)計、服務(wù)、渠道與營銷策略，三星面向中國市場，是韓國高層掌控戰(zhàn)略實權(quán)，無論是人事和體制制度都無法做到本地化。
曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出，三星在中國區(qū)高層VP只有兩人是中國人(其中一個來自香港地區(qū))，其余人想都別想進高層，各大區(qū)手握實權(quán)的也基本都是韓國高管，大部分空降韓方高層對中國市場理解堪憂，走馬燈似的換人導(dǎo)致對中國市場的戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性。
在產(chǎn)品層面，不同于蘋果在產(chǎn)品配色營銷與設(shè)計（土豪金、暗夜綠等）到功能設(shè)計（從影像功能、處理能力和電池續(xù)航、雙卡雙待等）擅長迎合、琢磨中國消費者偏好，三星手機長期以來從界面到功能并不符合中國消費者使用習(xí)慣，包括軟硬件優(yōu)化不足導(dǎo)致發(fā)熱、卡頓一度頗被詬病。
此外是渠道層面，三星層級機制冗長，渠道難以下沉，三四線等縣級市場幾乎沒有代理商，也沒有形成共同利益鏈。
比如早期三星是與國美，蘇寧，迪信通，樂語等全國性大連鎖和各省大零售連鎖合作，所有的營銷按照“渠道代理到分銷再到零售店面”的供應(yīng)鏈模式進行，渠道機制使得成本一層層增加，每個環(huán)節(jié)都不賺錢，銷售額逐年下降。
有渠道人士此前談到：三星中國區(qū)承受巨大的指標，這讓市場動作變形，大量壓貨給經(jīng)銷商，而三星頻繁調(diào)價，嚴重傷害經(jīng)銷商利益。
從國代商到零售商，都沒有利潤的時候，自然就散了，而對比國產(chǎn)oppo、榮耀等廠商，賣的好一大關(guān)鍵，就是對渠道商的牢牢綁定。
蘋果也做到了這點——不同于美國市場，蘋果在中國的分銷、經(jīng)銷等多元化的零售渠道覆蓋了中國三線及以下的城市，包括蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、家電連鎖和授權(quán)經(jīng)銷商。
而不同于三星在中國市場由韓國高管掌控實權(quán)，蘋果公司在中國市場用本土的服務(wù)管理者來管理本地市場，包括在本地設(shè)立研發(fā)中心，培養(yǎng)本土化的人才。
德國《世界報》2019年就曾指出，蘋果在中國建立了4個研發(fā)中心和一個數(shù)據(jù)中心，擁有1000多名研發(fā)技術(shù)人員，這4個研發(fā)中心分別位于北京，上海，深圳和蘇州。而在德國，蘋果連一個研究中心都沒有。
總的來看，無論是渠道布局、產(chǎn)品基于本土化偏好迎合，以及人才研發(fā)的本土化落地等方面，蘋果的 做法都是三星值得學(xué)習(xí)的方向。
在目前，由于考慮到多年缺席，三星或意識到Note7系列負面口碑在逐漸消耗完，華為在中國市場的份額收縮，三星還存在翻身的機會。
三星也看到了折疊屏手機的機會。
根據(jù)面板供應(yīng)鏈市場研究機構(gòu) DSCC的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全年，三星可折疊智能手機產(chǎn)量增長近 300% 至 810 萬部，尤其是12 月的產(chǎn)量為 147 萬部，同比增長 3435%。
一個可見的動向是三星可折疊手機的價格在持續(xù)下探，在全球市場，三星手機也需要中國市場的增量空間。
數(shù)據(jù)顯示，盡管與巔峰時期有差距，但三星2020年在中國依然有1.8萬名員工，它們在中國的凈銷售額在2020年全年下降了12.5%，不過仍然有319億美元。
對于三星而言，折疊屏作為一個全新的品類，也是重塑品牌與口碑的機會。
基于Note7事件的深遠影響，三星要從品牌、渠道、產(chǎn)品層面重獲中國市場的人心與口碑，依然是一件頗為艱難的事，加之長期的缺席，三星在中國市場的品牌影響力已遠不如當年。
時代變了，人心也變了，要重拾在中國市場的口碑與品牌，對三星而言，可謂困難重重。
總的來看，三星回歸中國，其實需要一種謙卑的態(tài)度，進行全方面的改變，包括從服務(wù)到營銷，從渠道到研發(fā)再到人才的全面本土化，它需要全面深入的重新理解中國市場與中國市場的消費者，而學(xué)習(xí)蘋果的打法與策略，可能是三星回歸中國市場最近的一條路。