文|松果財(cái)經(jīng)
2022年正月，中國(guó)人連著過(guò)了兩個(gè)情人節(jié)。
除了2月14日的情人節(jié)，2月15日的元宵節(jié)，也被喻為“中國(guó)情人節(jié)”。
“雙節(jié)”期間，有關(guān)“情人節(jié)”、“元宵節(jié)”的搜索量直線上升。根據(jù)微信指數(shù)顯示，2月14日，“情人節(jié)”關(guān)鍵詞整體數(shù)值日環(huán)比增長(zhǎng)207.87%；2月15日，“元宵節(jié)”關(guān)鍵詞整體數(shù)值日環(huán)比增長(zhǎng)227.10%。
剛剛過(guò)去的兩個(gè)“情人節(jié)”里，鮮花、口紅、酒店、餐廳等生意一片歡騰，就連“春節(jié)檔”下稍顯落寞的影院市場(chǎng)，在“情人節(jié)檔期”也迎來(lái)了一輪小小的爆發(fā)。特殊節(jié)日或時(shí)刻的加持下，一個(gè)個(gè)百億生意也在逐漸顯現(xiàn)。
“特殊節(jié)日”下的百億生意
一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生，在日常生活中，過(guò)節(jié)已經(jīng)成為人們一種不可或缺的生活方式。
不管是法定節(jié)假日，還是約定俗稱的節(jié)日，過(guò)節(jié)已經(jīng)成為年輕人的一種專屬標(biāo)志。當(dāng)然，這種特殊節(jié)日的到來(lái)也讓原本略顯平常的生意，“身價(jià)”得到大幅度提高。
以鮮花市場(chǎng)為例，據(jù)悉，今年花市商家的報(bào)價(jià)高得令人咂舌，10支裝的玫瑰起價(jià)120元；百合、薔薇、康乃馨等花種價(jià)格也成倍的上漲，熱門花種漲幅甚至高達(dá)兩到三倍。外賣平臺(tái)上，11支裝的紅玫瑰原價(jià)158元，情人節(jié)價(jià)格上漲到298.8元，價(jià)格時(shí)間一直持續(xù)到2月19日。
不僅如此，一些永生花品牌的相關(guān)產(chǎn)品，價(jià)格更是高得“離譜”。ROSEONLY永生玫瑰十二星座價(jià)格為1314元，永生花音樂球禮盒價(jià)格高達(dá)2999元；野獸派家一款永生花音樂盒也在1600左右；小紅書上，價(jià)格超過(guò)五位數(shù)的永生花品牌比比皆是。
但隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)接連升級(jí)，大眾對(duì)于過(guò)節(jié)的需求也日漸升高。過(guò)節(jié)，簡(jiǎn)單地送花、送巧克力已經(jīng)不再能滿足年輕人之間的“浪漫”，為了追求節(jié)日下更加極致地氣氛與浪漫，買鮮花、禮物、吃飯、看電影似乎成為了一套標(biāo)準(zhǔn)流程。
每年的情人節(jié)、七夕節(jié)、“520”等日子，可以說(shuō)是愛情片的兵家必爭(zhēng)之地。每到這一天，看電影的情侶數(shù)量猛增，對(duì)票價(jià)也并不敏感，往往帶動(dòng)大盤沖高。這類影片票房也有一個(gè)共同特點(diǎn)，首映當(dāng)天總能吸走總票房的50%。根據(jù)貓眼專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2月14日，全國(guó)總票房破5.3億元。
酒店算是在各種節(jié)假日時(shí)間節(jié)點(diǎn)中溢價(jià)最為嚴(yán)重的。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年情人節(jié)期間，酒店訂單比去年增長(zhǎng)近60%，用戶酒店消費(fèi)增長(zhǎng)約37%。其中，“80后”與“90后”繼續(xù)擔(dān)任“浪漫消費(fèi)”主力，二者合計(jì)預(yù)訂占比近70%，“00后”也加入新生代“甜蜜”大軍，占比提升顯著。
從歷年避孕套銷售趨勢(shì)來(lái)看，情人節(jié)的氛圍也總能帶動(dòng)避孕套銷量的沖高。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年情人節(jié)當(dāng)天，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶的計(jì)生情趣產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)較快，福建和廣東的同比漲幅達(dá)231%和196%。
事實(shí)上，不止“情人節(jié)”、“七夕”、“520”這種象征年輕人、情侶之間標(biāo)志的特殊節(jié)日?！爸星铩?、“五一”、“兒童節(jié)”、“端午”、“國(guó)慶”等法定節(jié)假日，在“年輕人”、“營(yíng)銷”的烘托下，都會(huì)成為相關(guān)生意迎來(lái)一波階段性爆發(fā)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
這類節(jié)日，營(yíng)銷圈稱之為「熱點(diǎn)節(jié)日」。像這樣的節(jié)日，如果你打開每年自媒體們總結(jié)的「營(yíng)銷日歷」，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有上百個(gè)。根據(jù)百度百科顯示，僅是情人節(jié)，一年之中就有14個(gè)。
特別是送禮物，在這種節(jié)假日下的襯托下地位直線上升。過(guò)“五一、端午”送禮物，“女生節(jié)”、“兒童節(jié)”更加要送禮物，禮物似乎成為這種特定節(jié)日表達(dá)情感的一種必須形式。
以情侶之間的送禮物為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)用戶近7成給伴侶贈(zèng)送禮物的頻率在每年2-6次，其中40.0%的用戶頻率在每年2-3次，27.1%頻率在每年4-6次，每年6次以上的比例為19.3%。
圍繞以節(jié)日為爆發(fā)點(diǎn)的相關(guān)生意及產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成百億規(guī)模。
“溢價(jià)”的核心：販賣“儀式感”、“浪漫”、“情懷”
很明顯的是，這些百億規(guī)模生意之所以會(huì)在“特殊節(jié)日”下迎來(lái)階段性爆發(fā)，很大程度上是源于“儀式感”、“浪漫”的推動(dòng)。
之前，鮮花、電影作為節(jié)日的氛圍擔(dān)當(dāng)，一直以來(lái)都是“重頭戲”，但隨著送禮物逐漸日?；?，禮物在節(jié)日的地位和意義也在逐步上升。而伴隨節(jié)日同質(zhì)化現(xiàn)象加重的趨勢(shì)下，禮物在特定節(jié)日送給特定的人的模式被打破，承擔(dān)起承載“儀式感”、“浪漫”的角色。
如今，節(jié)日本身的意義不再重要，而是逐漸延伸成一個(gè)送禮物、鮮花、看電影的契機(jī)和重要載體，同時(shí)也表達(dá)了生活中所欠缺的“儀式感”、“浪漫”。但“儀式感”、“浪漫”不等同于婚禮、節(jié)慶等，更多的是一種人對(duì)生活的態(tài)度，在這種特殊的日子或時(shí)刻下，“儀式感”所賦予人們的意義被進(jìn)一步放大。
換句話來(lái)說(shuō)，人們需要這種生活態(tài)度，“儀式感”、“浪漫”、“情懷”表達(dá)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不止“女生節(jié)”、“情人節(jié)”這種特殊節(jié)日，但特殊節(jié)日需要這種“儀式感”烘托出的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)效應(yīng)，這也就成為了資本推動(dòng)各種生意火爆背后的重要推手。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢(shì)。2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)11568億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12262億元。
不得不承認(rèn)，“浪漫”、“儀式感”造就的畸形消費(fèi)在當(dāng)前社交環(huán)境中蔚然成風(fēng)，盡管愛情與物質(zhì)之間并沒有太多邏輯聯(lián)系，但在商家刻意拋出一個(gè)精致甜蜜的圈套，多數(shù)人都不能幸免于難。
日前，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)發(fā)布的一項(xiàng)有1519名青年參與的調(diào)查顯示，如果在特殊日子不送戀人禮物，63.5%受訪青年表示會(huì)有心理壓力。而且在送禮物上，又有69.9%的受訪青年感到有困擾，對(duì)方是否會(huì)喜歡占比達(dá)到67.6%、能否表達(dá)自己的心意為50.6%、是否拿得出手有面子打打牌47.2%，最讓受訪青年困擾。
“儀式感”也成為朋友圈的大型凡爾賽現(xiàn)場(chǎng)，情感因子慢慢開始大打折扣，時(shí)不時(shí)地秀與被秀成為不少年輕人“上頭”與“下頭”的破防瞬間，特別是在一些特定節(jié)日下，這種因“儀式感”而出名的凡爾賽之風(fēng)更為嚴(yán)重。
事實(shí)上，拋棄一些外在的東西來(lái)看，新消費(fèi)時(shí)代下，很多原本平常生意之所以能夠走紅，甚至是出現(xiàn)較高的“溢價(jià)”，很大程度上源自于資本或市場(chǎng)對(duì)這種“理想生活”的販賣?！扒閼选?、“儀式感”給予這些生意存在溢價(jià)的空間。
汽車市場(chǎng)，可以說(shuō)是“情懷”最好體驗(yàn)的領(lǐng)域之一。一直以來(lái)，無(wú)數(shù)資本和品牌，都將“情懷”作為自身營(yíng)銷的突破點(diǎn)。路虎、凱迪拉克、捷豹、Jeep、瑪莎拉蒂等豪華品牌頗受國(guó)人的歡迎，除了汽車本身的功能外，更代表了一個(gè)人的社會(huì)地位及身份的體現(xiàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，瑪莎拉蒂的全球總銷量?jī)H達(dá)到4萬(wàn)多臺(tái)，但其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量占比卻達(dá)到30%左右。豪華品牌能夠走紅，除了品牌本身所具備的“溢價(jià)”之外，“情懷”也成為了豪華汽車市場(chǎng)的一個(gè)重要推手。
而放在貼近年輕人生活的新消費(fèi)時(shí)代下，這種“情懷”和“儀式感”在特殊節(jié)日下所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)和生意，其帶來(lái)作用和效果就更為明顯。
但無(wú)論怎樣，生活水平增長(zhǎng)以及可支配收入的提升是必然趨勢(shì)，在這種環(huán)境下，年輕人需要更多消遣方式，即使沒有所謂特定節(jié)日屬性的加成，“儀式感”帶來(lái)的溢價(jià)也將會(huì)延續(xù)。