文|松果財(cái)經(jīng)

回顧整個(gè)2021年，新消費(fèi)是那個(gè)貫穿了全年的核心詞。尤其是在“吃”上，從烘焙到茶飲，從即食燕窩再到低度酒，借著新消費(fèi)的浪潮，資本的目光也開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的胃。

消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，而新消費(fèi)里的參與者們也擠破了腦袋，希望自己能擠進(jìn)擁擠的風(fēng)口之中。其中，奶酪便是少有的幾個(gè)成功搭上風(fēng)口的賽道。

站上了風(fēng)口，自然少不了眾多玩家的參與?？焖侔l(fā)展的奶酪市場(chǎng)，吸引了乳企、互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力甚至是外企的目光。一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)陷入混戰(zhàn)，妙可藍(lán)多、百吉福占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，奶酪市場(chǎng)格局開(kāi)始兩極分化。

奶酪市場(chǎng)格局將變？

近兩年間，國(guó)內(nèi)奶酪品牌數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)兩千家與“奶酪”有關(guān)的企業(yè)。除了有消費(fèi)者較為熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外，還有伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭以及奶酪博士、卡士等新銳品牌參與其中。

但以目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，國(guó)外品牌相對(duì)而言占據(jù)了上風(fēng)。造成這一局面的原因，一方面是奶酪中國(guó)本土化進(jìn)程緩慢，長(zhǎng)期以來(lái)屬于小眾消費(fèi)產(chǎn)品，發(fā)展緩慢；另一方面海外品牌在技術(shù)、資金、品牌等領(lǐng)域有著積累與優(yōu)勢(shì)，也使得國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的前十位置長(zhǎng)期被海外品牌所占據(jù)。

不過(guò)從2018年開(kāi)始，一匹黑馬攪亂了中國(guó)奶酪市場(chǎng)的原有格局。從2018年開(kāi)始，妙可藍(lán)多出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并以3.9%的市占率位居第六位。在隨后的幾年間，妙可藍(lán)多快速地占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在奶酪業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了5年增長(zhǎng)25倍的“神話”。

到2020年，妙可藍(lán)多市場(chǎng)份額升至第二，僅次于排名第一的百吉福，兩者共同占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額，行業(yè)格局開(kāi)始初步形成。

為了擴(kuò)大在奶酪市場(chǎng)的影響力，2021年7月蒙牛以30億元現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)，控股妙可藍(lán)多。在蒙牛的加持下，妙可藍(lán)多在同年市占率升至第一位，至此奶酪市場(chǎng)呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì)。

奶酪市場(chǎng)作為乳企們下一個(gè)最有機(jī)會(huì)的第二增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。借助妙可藍(lán)多，蒙牛迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)頭部地位，并依托自身的渠道、資源、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，幫助妙可藍(lán)多強(qiáng)化基本盤(pán)，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者形成降維打擊。

如若伊利與百吉?！奥?lián)姻”，現(xiàn)有格局或?qū)⒏淖?。于伊利而言，奶酪市?chǎng)顯然是必爭(zhēng)之地。目前，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)處于逐步放緩狀態(tài)，新生兒出生率的不斷下滑，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)加快萎縮，包括伊利、蒙牛、光明在內(nèi)的龍頭乳企紛紛開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)曲線。

國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)目前已形妙可藍(lán)多、百吉福在前的市場(chǎng)格局。對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，通過(guò)收購(gòu)百吉福這家國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)目前的頭部企業(yè)，將能快速縮小與蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上的差距，有望與蒙牛形成“勢(shì)均力敵”的穩(wěn)定狀態(tài)，為構(gòu)筑伊利全乳制品龍頭的未來(lái)愿景打下基礎(chǔ)。

同時(shí)，龍頭企業(yè)帶來(lái)的大量資本，也有助于加快奶酪行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。很顯然，一場(chǎng)將攪動(dòng)整個(gè)奶酪市場(chǎng)的風(fēng)波即將拉開(kāi)序幕。

乳企為何獨(dú)愛(ài)“奶酪”？

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局奶酪賽道。

其中，妙可藍(lán)多便是那匹領(lǐng)跑的佼佼者。作為第一個(gè)吃到奶酪市場(chǎng)紅利“螃蟹”的企業(yè)，妙可藍(lán)多前身只是一家地方乳企。雖然早在2008年便開(kāi)始布局奶酪業(yè)務(wù)，并與法國(guó)保健然展開(kāi)合作，但受制于國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的增長(zhǎng)通道尚未打開(kāi)，并未在市場(chǎng)上掀起多大波瀾。

2015年該公司啟動(dòng)奶酪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收購(gòu)天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，并于2016年重組上市成為“中國(guó)奶酪第一股”。

然后再隨后的幾年間，妙可藍(lán)多迅速成長(zhǎng)，算得上是以一己之力推高了中國(guó)奶酪市場(chǎng)的熱度。在妙可藍(lán)多的帶動(dòng)下，市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了中國(guó)奶酪市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)力。

奶酪，作為西方國(guó)家的傳統(tǒng)食物，一直以來(lái)并不受到國(guó)人的喜愛(ài)。由于飲食習(xí)慣的問(wèn)題，中國(guó)人并不習(xí)慣于大量食用乳制品。這種飲食習(xí)慣的差異，也導(dǎo)致奶酪在中國(guó)并不受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

不過(guò)，隨著國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變這種市場(chǎng)對(duì)奶酪的需求也開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2006-2020年間，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。到2020年。規(guī)模增長(zhǎng)至88.43億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

迅速增長(zhǎng)的原因，源于中國(guó)市場(chǎng)正處于被教育階段，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大，市場(chǎng)紅利尚未被完全挖掘出來(lái)。

如目前最受歡迎的奶酪棒，根據(jù)光大證券的預(yù)測(cè)，低溫奶酪棒的市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)為200億元，常溫奶酪棒的市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)300億元。而這還僅僅是奶酪C端市場(chǎng)之中的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

而同樣具有想象空間的則是B端。在新式茶飲的興起下，奶酪已經(jīng)成為一種重要原料，伴隨著奶茶品牌在年輕群體的滲透逐漸占據(jù)了他們的胃。

同時(shí)在西式文化加速滲透的當(dāng)下，西式餐點(diǎn)、烘焙甜品等都對(duì)中國(guó)奶酪市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膭?dòng)力。

創(chuàng)新仍然是繞不過(guò)的坎，但營(yíng)銷(xiāo)渠道也很重要

不過(guò)，看似前景良好的奶酪行業(yè)，當(dāng)前也正在面臨著些許難題。

首先是行業(yè)內(nèi)存在著較高的同質(zhì)化趨勢(shì)。由于較低的行業(yè)門(mén)檻，及高毛利和高成長(zhǎng)性，資本紛紛盯上這塊蛋糕，行業(yè)已經(jīng)處于混戰(zhàn)格局。

僅單獨(dú)的奶酪棒，就有包括伊利、蒙牛、光明等在內(nèi)的乳業(yè)巨頭，更有妙可藍(lán)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等新銳品牌和百吉福、安佳等外國(guó)品牌。而一些互聯(lián)網(wǎng)零食品牌如良品鋪?zhàn)?，也在近期加入到奶酪市?chǎng)的大混戰(zhàn)之中。

如果在京東上搜索奶酪棒，有著約20多個(gè)品牌，共100多個(gè)細(xì)分品種。眾多品牌割據(jù)下，誰(shuí)能從膠著的戰(zhàn)場(chǎng)之中殺出成為難題。

但就目前來(lái)看，創(chuàng)新是解決同質(zhì)化問(wèn)題的最佳辦法。

當(dāng)前奶酪棒品牌仍然以?xún)和汤野羝奉?lèi)為主，主要面向兒童群體，并沒(méi)有太多面向以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體所推出的奶酪棒產(chǎn)品。那么，是否能以這些群體作為目標(biāo)，專(zhuān)門(mén)推出適應(yīng)他們的奶酪棒產(chǎn)品？

不過(guò)，這部分人群可能并不會(huì)是最佳的目標(biāo)群體，因并未從小培養(yǎng)奶酪食用習(xí)慣的年輕消費(fèi)群體，或許難以接受奶酪的口感與味道。

于是，在大部分奶酪棒配方口感相差無(wú)幾的現(xiàn)狀下，品牌們更多地將目光放在了營(yíng)銷(xiāo)和渠道上。以妙可藍(lán)多為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年間，妙可藍(lán)多銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，2021年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.04億，雖然銷(xiāo)售費(fèi)用率同比有所下滑，但銷(xiāo)售費(fèi)用整體上呈持續(xù)上漲之勢(shì)。

此外，在渠道上，低溫奶酪需要低溫存儲(chǔ)環(huán)境保存，運(yùn)輸過(guò)程中需冷鏈運(yùn)輸，這對(duì)相關(guān)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了挑戰(zhàn)；同時(shí)線下銷(xiāo)售終端的鋪貨，也一定程度上影響著銷(xiāo)量。這些都意味著，燒錢(qián)是目前奶酪市場(chǎng)上繞不過(guò)去的坎。在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的奶酪消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成前，這種燒錢(qián)換市場(chǎng)的現(xiàn)狀仍將持續(xù)下去。

或許，以伊利、蒙牛為代表的乳業(yè)巨頭，未來(lái)仍將占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。而在大品牌豐富資金的加持下，早中國(guó)奶酪市場(chǎng)的這塊“黑土地”上，奶酪產(chǎn)業(yè)也將煥發(fā)出新升生機(jī)。