文｜商業(yè)評論
如果要問2022年的開年明星是誰，冰墩墩當仁不讓。
幾乎所有人都被那個抖雪的動作實力圈粉。在社交媒體的助推，以及日本電視臺記者辻崗義堂的間接帶貨下，冰墩墩徹底出圈。
整個冬奧會賽事期間，冰墩墩常常霸榜微博熱搜。除了話題度，與冰墩墩相關的衍生品也一直脫銷，線下線上“一墩難求”。
作為奧運會吉祥物，冰墩墩大火是偶然嗎？
依照國際奧林匹克運動會的慣例，早在2015年7月31日北京獲得2022年冬季奧運會舉辦權后，相關IP授權工作就已開啟。只是因為還沒有吉祥物，這一階段的授權只能圍繞奧運會的會徽、口號等進行。
2018年8月8日，北京冬奧會吉祥物征集活動啟動；2019年9月17日，冰墩墩和雪容融正式亮相，與冰墩墩、雪容融相關的授權工作自此展開。
那么，為什么直到開幕式當天，兩歲多的冰墩墩才一夜出圈成為頂流？奧運會作為一個超級IP，在運營方面有哪些不同？冰墩墩的火爆又反映出國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的哪些現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)？
是偶然還是必然
冰墩墩的原形是國寶“熊貓”，這并不令人意外。
有意思的地方在于，冰墩墩的設計團隊來自常年不見冰雪的廣州美術學院?；蛟S正是地處南方，設計團隊對于冰與雪的理解更具創(chuàng)新色彩，于是，有了這個身著冰晶外殼的冰墩墩。
不過冰墩墩的形象剛剛公布之時，依然沒能逃脫被吐槽的命運。直到2022年春節(jié)之前，冰墩墩的相關衍生品銷售情況始終不溫不火。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在冬奧會開幕式上。
當天，全球的關注度都集中于此，張藝謀導演的24節(jié)氣更是將中國人的傳統(tǒng)文化通過技術手段，展示給了世界。在這樣的熱度之下，冰墩墩以呆萌的形象亮相，想不火都難。
開幕式之后，媒體關于冬奧會的討論熱度不減，作為吉祥物，冰墩墩更是被裹挾進了這個巨大的流量旋渦。
據(jù)《百度熱搜 · 北京冬奧會大數(shù)據(jù)》顯示，本屆冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆，也超過了2008年北京奧運會之后的所有夏季奧運會，甚至比去年延期舉辦的東京奧運會熱度還高68%。
這波熱浪還延伸到了二級市場，春節(jié)后的第一個工作日，冰墩墩IP的授權企業(yè)——文投控股和元隆雅圖開盤即漲停。
巨大的流量導致零售端“一墩難求”，一些線下渠道通宵排隊，線上天貓店全部秒空。社交媒體上，“冰墩墩”已成為社交貨幣，在流通環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了高價倒賣而被罰款的情況。
新零售商業(yè)評論搜索天貓“奧林匹克官方旗艦店”發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿時，該店鋪已有370萬粉絲，店鋪內(nèi)銷量最高的是冬奧會和冰墩墩的徽章組合，已經(jīng)達到20萬+。
“其實，2008年奧運會福娃當年的火爆程度比冰墩墩有過之而無不及?！鄙虾Ｗ鸢参幕邢薰径麻L史飛介紹，2008年，時任均瑤文化總經(jīng)理的他，曾分別主導均瑤文化2008年奧運會及2010年世博會的IP授權工作。
均瑤文化是2008年北京奧運會的特許生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商?！爱敃r有一款福娃毛絨玩具首批生產(chǎn)2萬只，上市前特別擔心銷路，結(jié)果上市當天就被一搶而空。很多人在商場的卷閘門升起后，就直沖過來掃貨，他們拿一個筐，把看到的商品全部掃到筐里。”史飛回憶。
相比2008年，今年的冬奧會增加了線上銷售的渠道。不過，目前很多爆款商品仍處于預售狀態(tài)。顯然，即便年后工廠已經(jīng)全力開工，但供應仍跟不上集中爆發(fā)的需求，預售期基本在1個月左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來，冰墩墩之所以“一墩難求”，既有偶然也有必然：
一是國潮興起的大背景之下，人們對冬奧會開幕式上所表達的民族自信產(chǎn)生了強烈共鳴；
二是在多元的傳播環(huán)境里，流量的集中爆發(fā)程度加劇，社交媒體助力后，很容易形成破圈效應；
三是前期銷售遇冷，使得特許經(jīng)銷商和特許生產(chǎn)商均預估不足，加上適逢中國傳統(tǒng)春節(jié)，導致無法快速響應消費端的需求。
奧運IP的力量
近幾年，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進入了成長階段，一批以電影、漫畫、小說、游戲、賽事等為代表的優(yōu)秀IP出現(xiàn)在公眾面前，IP產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。
事實上，自2008年奧運會、2010年世博會之后，人們對于IP，尤其是賽事IP的認知才開始加深，業(yè)界普遍將2008年奧運會看作是中國IP授權的發(fā)展元年。
作為國內(nèi)首批IP授權從業(yè)者，史飛經(jīng)歷了中國IP產(chǎn)業(yè)從早期到成長的過程，他至今仍記得2008年北京奧運會授權工作時的一個細節(jié)：
均瑤文化是特許生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商，史飛當時想在自己的名片上印個“奧運五環(huán)”，卻被告知不可以。他這才知道，在IP授權領域，這個“權”是有范圍的，特許生產(chǎn)商能做什么，特許經(jīng)銷商能做什么，合作伙伴能做什么，都有嚴格規(guī)定。
2010年史飛投身文創(chuàng)自主創(chuàng)業(yè)，他總結(jié)出IP商業(yè)化運作時的幾個基本原則。
一是IP在法律上的版權歸屬必須完整清晰，只有解決了這個問題，才能明確版權的再授權、版權的邊界等一系列問題；
二是IP的關注度和認知度究竟怎么樣，在流量時代，這將決定一個IP能擁有多大或者多久的流量價值；
三是當IP經(jīng)過藝術解構以后，擁有哪些商業(yè)變現(xiàn)的可能，也就是說能做出怎樣的產(chǎn)品或創(chuàng)意。
這些原則最終的指向是IP力，它包含了天賦力、粉絲力、競爭力以及管理力等四個方面。
奧運的IP力無疑很強。首先它沒有任何法律歸屬問題，具有先天優(yōu)勢。
其次從流量來看，奧運會這個超級大IP自帶流量。2008年奧運會首次在北京舉辦，今年冬奧會又在北京舉辦，北京一躍成為全球唯一一個舉辦過夏冬兩季奧運會的城市，進一步放大了北京冬奧會的IP價值。
最后就是商業(yè)模式的構建，對于賽事IP，發(fā)售毛絨玩具、手辦、徽章、衣服等衍生品是常規(guī)做法。
今年，國際奧組委新增了NFT數(shù)字盲盒以及奧運云徽章等創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，北京冬奧組委特許動畫電影《我們的冬奧》將于2月19日在全國上映。據(jù)了解，這是奧運歷史上首部以吉祥物為主角的動畫電影。
IP授權是一項龐大而系統(tǒng)的工程，賽事類IP還具有一個很重要的特征——時效性。從啟動到結(jié)束，賽事IP的運營短則數(shù)天，長則數(shù)年。
作為全球的超級IP，奧運會的運營周期通常長達四五年，基本上自申辦城市確定后啟動，延續(xù)至賽事結(jié)束后的3~6個月。
從角色來看，整個IP授權時間內(nèi)，組委會的主要任務是保證奧運會IP在商業(yè)運作時的規(guī)范；從授權企業(yè)來看，重點則是如何在長達幾年的參與過程中，規(guī)避風險、獲取商業(yè)價值。
“2018年，我們在上海新世界大丸百貨開了上海首個奧運會特許商品零售店，坦白說，相關產(chǎn)品賣得并不好?！笔凤w表示，當時冰墩墩形象還沒出來，只能銷售與五環(huán)、奧運口號等相關的產(chǎn)品，比如徽章、T恤等。
后來，新冠疫情的出現(xiàn)，打亂了每一個行業(yè)的節(jié)奏?？咳肆鞑拍軗碛袖N售業(yè)績的線下特許零售商，受到影響難以避免。
目前，冰墩墩等衍生品的銷售雖然火爆，但對企業(yè)而言也不全是好消息。因為一旦盲目開工，當冬奧會結(jié)束后，奧運熱度陡降，后續(xù)授權期結(jié)束，相關衍生品就無法繼續(xù)流通，企業(yè)將面臨極大的庫存壓力和風險。
2月15日，被坊間譽為“冰墩墩第一股”的元隆雅圖盤中跌停，或許也是信號。
產(chǎn)業(yè)差距在哪里
在中國香港的太平山頂，有一家“阿甘蝦餐廳”。通過運用一些電影里的物件進行陳設，餐廳重現(xiàn)了很多經(jīng)典場景，不少影迷到香港游玩都喜歡去這里打卡。
史飛有一次去菲律賓，也發(fā)現(xiàn)有一家“阿甘蝦餐廳”，顯然，阿甘蝦餐廳已經(jīng)成了全球連鎖的餐飲品牌。
一開始，他以為是電影帶火了餐廳，后來才知道，早在電影拍攝之前，阿甘蝦餐廳就已經(jīng)被預設進了劇本。
當電影上映獲得巨大的轟動后，美國的Landry餐飲集團決定向派拉蒙影視公司購買版權，最終被獲準可以使用《阿甘正傳》的部分商標、行業(yè)標志和版權。
后來，第一家阿甘蝦餐廳開在加州的蒙特瑞市，此后逐步走出加州、走向全球。
這讓史飛大為震撼，原來IP行業(yè)還能以事前籌劃的方式運作。要知道，國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)此前還處于比較初級的階段，往往只會“事后跟隨”。也就是說，只有當一個IP火了之后，才會拿授權做開發(fā)，錯失很多商機。
根據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，近年來全球授權市場規(guī)模整體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。2019年全球授權商品和服務的銷售收入達到2928億美元，較2018年同比增長4.5%。
數(shù)據(jù)還顯示，亞洲市場的增速遠高于全球其他地區(qū)，主要由印度、中國、越南、菲律賓、印度尼西亞、泰國等國家的強勁增長推動。
國內(nèi)市場近幾年的確出現(xiàn)了一批比較成熟的IP，比如動畫領域的“超級飛俠”、文學領域的“三體”、手游領域的“英雄聯(lián)盟”以及文創(chuàng)領域的“故宮”，等等。
隨著技術的發(fā)展，數(shù)字化及區(qū)塊鏈開始進入IP產(chǎn)業(yè)。而在今年冬奧會期間，由國際奧委會官方授權的冰墩墩數(shù)字盲盒已在nWayPlay平臺發(fā)售，更是引來一波流通熱。據(jù)時代財經(jīng)報道稱，一款北歐聯(lián)合北京2022的吉祥物別針，共有13個NFT在售，目前二級市場最低報價已達2000美元，最高報價高達88888美元。
目前，國外的NFT交易和流通相對成熟，也更活躍，2021年最出名的數(shù)字IP當屬“無聊猿”—— 一個無聊猿的NFT，最高售價可達百萬美元。不過，NFT在國內(nèi)尚不能交易。
未來，隨著環(huán)境的成熟，相關制度的健全以及交易政策的放開，在虛擬與現(xiàn)實相互交融后，IP產(chǎn)業(yè)或許有望邁入一個新時代。