文|驚蟄研究所 芒種

自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)遭遇了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也催生出一批“疫情紅利股”。而Peloton作為其中當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅健身公司，因?yàn)榇钌狭艘咔槠陂g逐漸興起的居家運(yùn)動(dòng)熱潮，也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

隨著疫情逐漸平穩(wěn)，人們又開(kāi)始回到線(xiàn)下健身房，剛剛走上“人生巔峰”的Peloton尚未準(zhǔn)備好迎接急劇的市場(chǎng)變化，從2021年開(kāi)始，便陸續(xù)傳出產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑、爆款旗艦商品停產(chǎn)，甚至是裁員和被收購(gòu)的消息。

因?yàn)橐咔槎呒t的Peloton，此刻正經(jīng)歷著“疫情紅利”逐漸消失后帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，也已經(jīng)積極展開(kāi)了一系列的業(yè)務(wù)及人員架構(gòu)調(diào)整，嘗試在褪去疫情的影響和“網(wǎng)紅”標(biāo)簽后再次起飛。

01 行業(yè)頂流：市值1年漲9倍

2月初，Peloton發(fā)布了2022財(cái)年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，但報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯然很難令人滿(mǎn)意。

報(bào)告顯示，Peloton的二季度收入為11.3億美元，同比增長(zhǎng)6%，而去年同期收入為10.6億美元，同比增速則達(dá)到了驚人的128%。盈利方面，2022財(cái)年二季度出現(xiàn)了4.39億美元的凈虧損，而去年同期則實(shí)現(xiàn)了6360萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。

無(wú)論是從收入增速的下滑，還是從由盈轉(zhuǎn)虧的盈利數(shù)據(jù)，都足以引起投資者們對(duì)Peloton經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂(yōu)。而在過(guò)去一年里，Peloton在資本市場(chǎng)上演的過(guò)山車(chē)劇情，也差點(diǎn)讓人們忘記它還有個(gè)全球健身行業(yè)頂流的身份。

2020年初疫情爆發(fā)后，美國(guó)本土大量健身房被迫閉店，居家辦公以及居家健身等需求開(kāi)始爆發(fā)。這讓此前一直不被機(jī)構(gòu)看好的Peloton抓到了機(jī)會(huì)。Peloton 2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度內(nèi)Peloton的訂閱用戶(hù)數(shù)量超過(guò)了109萬(wàn)，同比增長(zhǎng)113%，會(huì)員總數(shù)則達(dá)到了310萬(wàn)人以上。

比用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更加令人興奮的是收入的大幅提升。財(cái)報(bào)中提到，Peloton 2020財(cái)年第四季度的營(yíng)收達(dá)到了6.07億美元，同比增長(zhǎng)172%，比2019年上市時(shí)的預(yù)期多出了24%，Peloton也從這一季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。

Peloton在疫情大環(huán)境下的逆勢(shì)增長(zhǎng)，自然逃不過(guò)資本的眼睛。Peloton的股價(jià)從2020年初最低的17.7美元，一路暴漲近9倍，在2021年1月達(dá)到了171.1美元。公司的市值也一度超過(guò)500億美元，并由此成為全球健身行業(yè)萬(wàn)眾矚目的頂流公司。

當(dāng)時(shí)，包括Keep在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多個(gè)在線(xiàn)健身應(yīng)用公司，都開(kāi)始模仿Peloton的商業(yè)模式，企圖復(fù)制出一個(gè)新的商業(yè)神話(huà)。驚蟄研究所也曾在《Keep要上市：中國(guó)版“Peloton”準(zhǔn)備給投資者講個(gè)什么故事？》一文中，進(jìn)行了相關(guān)的價(jià)值分析。但令人感嘆的是，如今過(guò)去了快一年時(shí)間，Keep還在為上市而努力，但其曾經(jīng)的參照對(duì)象卻已經(jīng)跌落神壇。

02 當(dāng)明星企業(yè)跌落神壇

在眾多業(yè)內(nèi)人士分析Peloton為何能締造在線(xiàn)健身的商業(yè)神話(huà)時(shí)，“疫情紅利”的影響是最為主要的因素之一，但并不能因此而否認(rèn)Peloton的商業(yè)模式。

創(chuàng)立于2012年的Peloton，其創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley）曾是一名工程師，也是老牌書(shū)店品牌Barnes&Noble的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主管。Barnes&Noble與亞馬遜互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而Peloton的業(yè)務(wù)形態(tài)則多少與Kindle的“智能硬件+內(nèi)容”模式有些相似。

在業(yè)務(wù)構(gòu)成上，Peloton的營(yíng)收主要來(lái)自于售賣(mài)可聯(lián)網(wǎng)的跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)為代表的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備，以及包括健身課程在內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容訂閱。

其中智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備作為重要的硬件媒介，將許多具有居家健身需求的消費(fèi)者接入到Peloton的“智能硬件+內(nèi)容”服務(wù)體系，而付費(fèi)內(nèi)容又可以作為一種運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的手段，用來(lái)提升用戶(hù)粘性，提高硬件產(chǎn)品的附加值。

也正是因?yàn)檫@種左手“智能健身產(chǎn)品”、右手“內(nèi)容訂閱+軟件服務(wù)”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，讓一些人形容Peloton是在線(xiàn)健身領(lǐng)域的“蘋(píng)果+奈飛”。而參考蘋(píng)果和奈飛這兩大明星公司各自的成功經(jīng)驗(yàn)，Peloton的前途幾乎是一片光明的，并且機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的樂(lè)觀預(yù)測(cè)也讓Peloton被套上了明星光環(huán)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)Research and Markets發(fā)布的《全球健康和健身俱樂(lè)部（健身房）市場(chǎng)：新冠病毒的潛在影響與預(yù)測(cè)（2020-2024）》預(yù)計(jì)，到2024年全球健康與健身俱樂(lè)部市場(chǎng)將達(dá)966億美元。

作為彼時(shí)已經(jīng)全球知名的在線(xiàn)健身上市企業(yè)，Peloton已經(jīng)積累了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此成為了投資者們眼中最具有行業(yè)寡頭潛質(zhì)的公司之一，而Peloton此前獲得的多輪融資也足以說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景的看好。

驚蟄研究所了解到，在正式登陸納斯達(dá)克之前，Peloton至少獲得了5輪融資，總?cè)谫Y規(guī)模超過(guò)4億美元，參與投資方包括老虎環(huán)球基金、True Ventures和LVMH旗下基金L Catterton等知名投資機(jī)構(gòu)。也正因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，Peloton在2019年9月申請(qǐng)上市時(shí)就獲得了81億美元的估值。

值得一提的是，在Peloton上市后，市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景的信心也曾動(dòng)搖過(guò)。一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為Peloton并未在產(chǎn)品和內(nèi)容端，打造出更具有差異化的產(chǎn)品和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，因而其不具備與傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房相抗衡的能力，在整個(gè)健身行業(yè)也還未真正展露出太大優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)Peloton在短期內(nèi)的發(fā)展速度產(chǎn)生了懷疑，Peloton也因此在上市后經(jīng)歷了市值蒸發(fā)近18億的尷尬遭遇。

機(jī)構(gòu)的懷疑并非沒(méi)有道理，而后來(lái)“疫情紅利”給Peloton帶來(lái)的需求爆發(fā)，也讓一部分曾經(jīng)產(chǎn)生懷疑的投資者又重新看好Peloton。但是在完成了過(guò)山車(chē)式的市值漲跌后，Peloton仍然沒(méi)有能打消投資者對(duì)其發(fā)展的懷疑，這也是Peloton如今跌落神壇的根源。

03 賣(mài)身?yè)Q來(lái)再次起飛？

當(dāng)“疫情紅利”逐漸消失后，Peloton與傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題再度被擺到臺(tái)面上，但Peloton此時(shí)能夠做的，也只有通過(guò)降本增效來(lái)改善報(bào)表上的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

本月初Peloton官網(wǎng)宣布了裁員計(jì)劃，裁員人數(shù)為2800人，占總員工比例的20%左右。于2021年計(jì)劃興建的Peloton Output Park自有工廠(chǎng)項(xiàng)目也面臨擱淺，Peloton將繼續(xù)使用第三方生產(chǎn)商供貨。

Peloton還在壓縮自有倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模和物流團(tuán)隊(duì)，采用第三方供應(yīng)商減少團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本，并且將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。Peloton官網(wǎng)顯示，目前購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感單車(chē)和跑步機(jī)時(shí)，消費(fèi)者還需要分別支付額外250美元和350美元的快遞和安裝服務(wù)費(fèi)，而在此之前購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品都包含了這些服務(wù)。

按照計(jì)劃，一系列降本增效的措施預(yù)計(jì)將幫助Peloton每年節(jié)省至少8億美元的運(yùn)營(yíng)成本。不過(guò)，與傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題一日得不到解決，Peloton也只是在拖延時(shí)間而已。而在Peloton尚未找到解決辦法的時(shí)候，其他巨頭企業(yè)卻已經(jīng)開(kāi)始虎視眈眈。

根據(jù)外媒報(bào)道，有消息人士稱(chēng)，亞馬遜、蘋(píng)果以及耐克都有參與收購(gòu)Peloton的計(jì)劃。而對(duì)于Peloton而言，被收購(gòu)不僅能夠幫助其解決運(yùn)營(yíng)資金，也有機(jī)會(huì)借助巨頭們自身成熟的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)解決其自身的關(guān)鍵問(wèn)題，特別是亞馬遜和蘋(píng)果兩大巨頭所擁有的資源，更具備讓Peloton再次起飛的能力。

例如擁有強(qiáng)大自有物流系統(tǒng)的亞馬遜，能夠很好地解決Peloton的供應(yīng)鏈難題，在分擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提高經(jīng)營(yíng)效率。而亞馬遜所擁有的數(shù)量龐大的會(huì)員體系若能夠與Peloton打通，也將為Peloton的用戶(hù)增長(zhǎng)提供穩(wěn)定來(lái)源。

至于本來(lái)就精通“硬件+內(nèi)容”玩法的亞馬遜，也可以在Peloton現(xiàn)有的業(yè)務(wù)閉環(huán)之上，打造出更加完整的健身生態(tài)系統(tǒng)，還能夠在Peloton生態(tài)內(nèi)推出諸如Halo運(yùn)動(dòng)手環(huán)等亞馬遜自有的健康產(chǎn)品。

如果Peloton被蘋(píng)果收購(gòu)，同樣可以獲得用戶(hù)增長(zhǎng)的重要渠道，并且蘋(píng)果在全球的設(shè)備生產(chǎn)供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)和零售網(wǎng)絡(luò)，也有希望為Peloton所用，從而進(jìn)一步降低Peloton的運(yùn)營(yíng)成本，提高Peloton在全球市場(chǎng)的影響力。

而對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，收購(gòu)Peloton除了可以為其現(xiàn)有的穿戴設(shè)備生態(tài)，提供重要的應(yīng)用場(chǎng)景和內(nèi)容服務(wù)外，還具有防范亞馬遜等其他科技巨頭，未來(lái)在健康領(lǐng)域?qū)ζ湫纬赏{的戰(zhàn)略意義。

拋開(kāi)上述關(guān)于收購(gòu)的假設(shè)不談，撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽的Peloton并不是一無(wú)是處，至少其通過(guò)“硬件+內(nèi)容”的模式組建了規(guī)模龐大、用戶(hù)粘性極高的健身社群。

相關(guān)報(bào)道顯示，Peloton的純數(shù)字訂閱用戶(hù)超過(guò)了660萬(wàn)人，而同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了硬件產(chǎn)品和付費(fèi)課程的用戶(hù)更是超過(guò)250萬(wàn)，且用戶(hù)流失率低于 1%。這也是巨頭對(duì)其青睞有加的重要原因。

有些公司之所以成功，是因?yàn)樗谡_的時(shí)間，出現(xiàn)在了正確的位置，因而坐上了行業(yè)的風(fēng)口。但風(fēng)口又只是一時(shí)的。疫情讓Peloton成為了行業(yè)頂流，Peloton卻沒(méi)能頂住“紅利”消退后的經(jīng)營(yíng)困境，幸運(yùn)的是Peloton還能讓巨頭們看到它的價(jià)值。而對(duì)于其他正處在風(fēng)口上的明星公司，風(fēng)口消失后如何安全落地，是一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。