文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘
編輯|劉珊珊
進(jìn)入2022年，十年虧損、十年獨(dú)家版權(quán)的長(zhǎng)視頻，其生存空間、商業(yè)模式到了命運(yùn)轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛(ài)騰們，必須要做出新的選擇。
2022年頭兩個(gè)月，關(guān)于長(zhǎng)視頻行業(yè)消息主要圍繞幾方面：
一是懸疑劇《開(kāi)端》開(kāi)播，因?yàn)轭}材“循環(huán)”的新穎引起了不少關(guān)注，堪稱(chēng)長(zhǎng)視頻開(kāi)年第一爆，又因?yàn)榇蠼Y(jié)局爛尾被罵上熱搜;
二是巨虧的愛(ài)奇藝，繼2021年底開(kāi)始大幅縮減人員和開(kāi)支后，依然處于鋪天蓋地的“賣(mài)身”傳聞;
三是長(zhǎng)短視頻再起紛爭(zhēng)。有媒體稱(chēng)《長(zhǎng)津湖》剛在愛(ài)優(yōu)騰上線，即在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)大量切條內(nèi)容;短視頻方面則回應(yīng)稱(chēng)，相關(guān)內(nèi)容是與《長(zhǎng)津湖》制片方博納影業(yè)宣傳合作的一部分，相關(guān)視頻總長(zhǎng)度不到6分鐘，媒體所傳“長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的切條”失實(shí)。
四是2月10日，國(guó)家廣播電視總局正式印發(fā)了《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》，針對(duì)近幾年來(lái)備受關(guān)注的“天價(jià)片酬”、“偷漏稅”“陰陽(yáng)合同”等問(wèn)題，給出了具體的約束條款。
簡(jiǎn)單來(lái)看，上述消息是長(zhǎng)視頻當(dāng)前生存困境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及行業(yè)沉疴宿疾、亂象頻頻的體現(xiàn)。
以土豆網(wǎng)2005年推出計(jì)，長(zhǎng)視頻已走過(guò)16年：從盜版橫行、野蠻生長(zhǎng)，到形成優(yōu)愛(ài)騰三足鼎立的寡頭壟斷格局，通過(guò)燒錢(qián)在行業(yè)中擁有越來(lái)越重的話(huà)語(yǔ)權(quán)、控制權(quán)，你追我趕、相愛(ài)相殺未決出勝負(fù)，直至斗快短視頻崛起，“抱團(tuán)”痛斥短視頻平臺(tái)。
從時(shí)間線看，虧損一直是長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展最大問(wèn)題。有數(shù)據(jù)就顯示，優(yōu)愛(ài)騰三家十年來(lái)燒了近千億，仍未帶來(lái)一塊錢(qián)的盈利。另外，B站也處于巨虧中，唯一例外的可能是宣稱(chēng)盈利的芒果超媒。
行業(yè)絕望的是，賺錢(qián)看起來(lái)遙遙無(wú)期。阿里文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)曾在大會(huì)上公開(kāi)發(fā)言：“按現(xiàn)在生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想?！?/p>
對(duì)比大洋彼岸的奈飛(Netflix)，1997年誕生以來(lái)，其賬面利潤(rùn)率每年平均增長(zhǎng)約3個(gè)百分點(diǎn)，已從2016年的4%增長(zhǎng)到2019年的13%。在日本，流媒體品牌Hulu Japan、dTV、U-NEXT、FOD競(jìng)爭(zhēng)激烈，但幾乎都在四五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利。
眾所周知，優(yōu)愛(ài)騰夢(mèng)想一直是成為中國(guó)的奈飛，內(nèi)容、商業(yè)模式都能看到對(duì)標(biāo)奈飛的影子?，F(xiàn)實(shí)很殘酷，不僅迄今無(wú)一能看到奈飛背影，也不如日本各家流媒體公司——盡管優(yōu)愛(ài)騰付費(fèi)會(huì)員數(shù)量、用戶(hù)規(guī)模都遠(yuǎn)超日本流媒體，甚至愛(ài)奇藝能否繼續(xù)存活都是大疑問(wèn)。
積重難返，長(zhǎng)視頻在國(guó)內(nèi)被越來(lái)越多的人認(rèn)為不是一門(mén)好生意。當(dāng)優(yōu)愛(ài)騰格局已十年，有必要認(rèn)真思考，長(zhǎng)視頻一直巨虧、不如奈飛的深層原因，以及與中短視頻的博弈邏輯。同時(shí)，展望2022年，長(zhǎng)視頻能否越過(guò)山丘，從根本上扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)視頻行業(yè)困局?
01會(huì)員+廣告，商業(yè)模式一開(kāi)始就是死胡同
思考上述問(wèn)題前，需先搞清楚一個(gè)問(wèn)題：長(zhǎng)視頻行業(yè)盈利和虧損如何計(jì)算?
用經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)看，利潤(rùn)=生產(chǎn)總值-生產(chǎn)成本，虧損=經(jīng)營(yíng)收入-經(jīng)營(yíng)費(fèi)用-其他亂七八糟的各種費(fèi)用。套用到長(zhǎng)視頻行業(yè)，主要和營(yíng)業(yè)收入(會(huì)員付費(fèi)、廣告營(yíng)收)、內(nèi)容成本(采購(gòu)、自制影視成本)兩項(xiàng)有關(guān)。
一些業(yè)內(nèi)人士此前認(rèn)為長(zhǎng)視頻行業(yè)盈利模式單一、會(huì)員價(jià)格偏低、內(nèi)容成本太高?！皣?guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻如果要實(shí)現(xiàn)盈利，手段主要是兩方面。下游C端，提高用戶(hù)會(huì)員價(jià)格、增加廣告植入;上游B端，壓低采購(gòu)、自制成本?！庇杏耙曅袠I(yè)內(nèi)部人士表示。
為了增收，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻常采用的手段是會(huì)員提價(jià)。2019年開(kāi)始，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾把虧損原因，歸責(zé)于國(guó)內(nèi)觀眾不愿意為作品買(mǎi)單，陸續(xù)表達(dá)“國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員定價(jià)較低，影響行業(yè)健康發(fā)展”，為日后漲價(jià)埋下伏筆。
去年12月底，愛(ài)奇藝、芒果TV等宣布新一輪會(huì)員漲價(jià)。從最新會(huì)員價(jià)格看，國(guó)內(nèi)用戶(hù)會(huì)員價(jià)格貴過(guò)奈飛——優(yōu)愛(ài)騰在漲價(jià)后，會(huì)員價(jià)格22～30元/月，按國(guó)內(nèi)人均月薪2927元(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2021年全國(guó)居民人均收入35128元)算，占比超過(guò)千分之十。奈飛會(huì)員費(fèi)為9.99～19.99美元/月，按美國(guó)人均月薪3500美元算，占比不到千分之六。
從盈利模式看，奈飛簡(jiǎn)單明確，就是99%的會(huì)員收入(另外1%為DVD服務(wù))——至今奈飛堅(jiān)持平臺(tái)無(wú)任何廣告模式，未選擇訂閱加廣告兩條腿走路模式，比優(yōu)愛(ài)騰明智一籌。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻盈利模式探索上，其實(shí)非常復(fù)雜：會(huì)員+廣告兩種主要變現(xiàn)方式外，還曾嘗試超前點(diǎn)播、游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等多樣付費(fèi)模式。
超前點(diǎn)播在用戶(hù)怨聲載道、監(jiān)管出面后已取消，游戲、直播打賞等則算邊角料，選秀、耽改劇等創(chuàng)收通道被堵，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻營(yíng)收，主要仍看會(huì)員和廣告收入。
按道理，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員價(jià)格已貴過(guò)奈飛，更貴過(guò)日本流媒體，且有廣告等其他諸多商業(yè)模式，那么為何還巨虧?
從表面看，付費(fèi)訂閱增長(zhǎng)緩慢，直接影響優(yōu)愛(ài)騰營(yíng)收。奈飛全球用戶(hù)總數(shù)達(dá)2.22億，雖然增長(zhǎng)放緩，但2021年Q4仍錄得828萬(wàn)凈增長(zhǎng)。優(yōu)愛(ài)騰加起來(lái)只有3億多，2020年后不僅增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)了下滑。
以愛(ài)奇藝為例，2021年三季度愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比減少2.4%。而且，這并不是其會(huì)員數(shù)唯一下滑的一個(gè)季度。
優(yōu)愛(ài)騰和奈飛會(huì)員的差距有諸多因素，包括市場(chǎng)環(huán)境(國(guó)內(nèi)VS國(guó)際)，用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣，也符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體趨勢(shì)：任何一個(gè)市場(chǎng)都有用戶(hù)天花板，對(duì)長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)十年快速發(fā)展，已進(jìn)入存量市場(chǎng)，繼續(xù)保持此前高增長(zhǎng)已然不現(xiàn)實(shí)，因此不僅是優(yōu)愛(ài)騰，包括奈飛也呈下滑趨勢(shì)。
這意味著，付費(fèi)會(huì)員訂閱制從開(kāi)始就是一個(gè)死胡同——盡管早期階段，這種商業(yè)模式可以讓平臺(tái)快速成長(zhǎng)，但中后期，就會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)放緩、成本持續(xù)上升瓶頸。
還有很重要的一點(diǎn)，根據(jù)丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1979年發(fā)表的著名論文《期望理論：風(fēng)險(xiǎn)條件下的決策分析》，人們有著天然的“損失厭惡”心理。
很不湊巧，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻付費(fèi)訂閱模式一直在不斷強(qiáng)化損失厭惡的體驗(yàn)：開(kāi)通會(huì)員，不代表可以觀看所有影片、劇集，還有諸如影片“單獨(dú)付費(fèi)”、“超前點(diǎn)播”等另外收費(fèi)方式——這種套娃般付費(fèi)方式，只能起到涸澤而漁、焚林而獵作用，哪怕用戶(hù)掏錢(qián)也會(huì)產(chǎn)生一種被脅迫感，最終引火燒身。
對(duì)比日本流媒體，也讓中國(guó)用戶(hù)不是滋味。亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數(shù)最多的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，雖然同樣需要付費(fèi)，但任何亞馬遜Prime會(huì)員(一個(gè)月僅408日元，不到22元人民幣)，就可以直接免費(fèi)觀看任何內(nèi)容。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員后并不能完全跳過(guò)廣告，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻廣告形式，從貼片、中插廣告、植入廣告、冠名等，形式越來(lái)越多，滲透越來(lái)越深——過(guò)多廣告會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不好體驗(yàn)，用戶(hù)就會(huì)用腳投票，寧愿看150秒廣告也不愿開(kāi)通會(huì)員，正是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)此產(chǎn)生了厭惡心理。
因此在商業(yè)模式上，長(zhǎng)視頻行業(yè)十多年來(lái)一直處于會(huì)員增長(zhǎng)、商業(yè)廣告，無(wú)法實(shí)現(xiàn)平衡增長(zhǎng)的“死循環(huán)”。
02獨(dú)家版權(quán)十年，嚴(yán)重透支行業(yè)生命力
商業(yè)模式陷入“死循環(huán)”，更深層次原因是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，難以吸引用戶(hù)持續(xù)買(mǎi)單。“長(zhǎng)視頻是一個(gè)用戶(hù)忠誠(chéng)度很低的行業(yè)，哪家內(nèi)容更具吸引力就去哪家?！庇杏耙曅袠I(yè)人士介紹，只有保持足夠多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，才能吸引用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)，成為平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)。
購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、自制劇集成為各大平臺(tái)成本最大支出——比如，為培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，奈飛在內(nèi)容生產(chǎn)上舍得花錢(qián)。2021年，奈飛內(nèi)容成本上漲到170億美元，HBO、迪士尼同期投入均不足30億美元。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻不遑多讓。以2011年各家視頻網(wǎng)站先后打響?yīng)毤野鏅?quán)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”為開(kāi)端，優(yōu)愛(ài)騰十年燒了不止千億，內(nèi)容成本在其中占據(jù)大頭，成為虧損主要原因。
客觀看，優(yōu)愛(ài)騰花費(fèi)大價(jià)錢(qián)在內(nèi)容成本上并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)檫@是長(zhǎng)視頻本應(yīng)講述的商業(yè)邏輯：當(dāng)內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深，哪怕體驗(yàn)不算完美，用戶(hù)也愿意為內(nèi)容付費(fèi)，吸引新用戶(hù)花費(fèi)的邊際成本就越低。
問(wèn)題是，優(yōu)愛(ài)騰為何陷入巨大投入與產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比境地?
最大區(qū)別是，奈飛是持續(xù)追求高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。同樣，日本長(zhǎng)視頻制作成本較低、版權(quán)出售價(jià)格也在合理范圍內(nèi)。
優(yōu)愛(ài)騰們燒的千億，則是“內(nèi)卷”下為了獨(dú)家版權(quán)——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是試圖獨(dú)占市場(chǎng)的同質(zhì)化策略，導(dǎo)致內(nèi)容成本高企，這是無(wú)法盈利一塊錢(qián)的主要原因。
業(yè)界公認(rèn)的是，優(yōu)愛(ài)騰燒的千億，大部分砸向獨(dú)家版權(quán)、熱門(mén)IP采購(gòu)。從2009年搜狐視頻2.5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)《大秦帝國(guó)》，到2017年《盜墓筆記3》以單集2400萬(wàn)元定制價(jià)獨(dú)家授權(quán)愛(ài)奇藝，長(zhǎng)視頻版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，最高超過(guò)400倍增長(zhǎng)。
這樣的天價(jià)版權(quán)比比皆是?！蔼?dú)家版權(quán)價(jià)值在于，短期內(nèi)起到聚集流量、用戶(hù)拉新作用，成為改變長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局利器?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)度追逐內(nèi)容獨(dú)家的原因。
從早期看，獨(dú)家版權(quán)的確是優(yōu)愛(ài)騰擊敗其他對(duì)手，徹底打破中國(guó)電視劇市場(chǎng)原有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和模式，形成三足鼎立格局原因。2014年，龔宇就將愛(ài)奇藝崛起原因歸功于“燒錢(qián)”。
內(nèi)容行業(yè)特殊性在于，巨資投入能否成為爆款毫無(wú)規(guī)律可言——但是，優(yōu)愛(ài)騰又不可能將“爆款可能”拱手讓給對(duì)手，因此只能繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)中采用獨(dú)家策略，誰(shuí)都不愿意放棄，繼而導(dǎo)致成本飛速增長(zhǎng)。
一個(gè)流傳甚廣的案例是，爭(zhēng)奪《如懿傳》時(shí)，兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)原本同意各出6億元拿下雙平臺(tái)播放權(quán)，但其中一家團(tuán)隊(duì)篤定《如懿傳》會(huì)成為第二個(gè)《甄嬛傳》，喊出13億元天價(jià)搶下獨(dú)播權(quán)，最終未能復(fù)制《甄嬛傳》輝煌，會(huì)員+廣告收入并不足以覆蓋其天價(jià)成本。
天價(jià)生生不息，不斷刷新各種紀(jì)錄。結(jié)果是，除了平臺(tái)一直虧損，其他版權(quán)價(jià)格、IP價(jià)格、流量明星酬勞都瘋漲好多年，推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本節(jié)節(jié)攀升。
為保證收視率，“熱門(mén)IP+流量明星”虛假繁榮一度很有市場(chǎng)。某平臺(tái)頭部S級(jí)項(xiàng)目，52集投資2.2億，流量明星片酬高達(dá)8062萬(wàn)。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被媒體曝出，一天207萬(wàn)被戲稱(chēng)為一爽。
“天價(jià)片酬”帶來(lái)的影響，最直接就是劇集制作分配比例失衡，誕生眾多注水嚴(yán)重、同材化的低質(zhì)內(nèi)容。Angelababy在2016年播出的古裝劇《孤芳不自賞》被曝片酬8000萬(wàn)，但卻深陷“摳圖門(mén)”。即便優(yōu)愛(ài)騰后來(lái)走上自制道路，因?yàn)椤疤靸r(jià)片酬”也難掩制作費(fèi)用高昂之痛。
“明星限薪令”出臺(tái)后，并未從根本上扭轉(zhuǎn)行業(yè)成本收益倒掛格局，直到優(yōu)愛(ài)騰將目光放在自制選秀綜藝上，才看到拉新用戶(hù)、廣告增收希望——以2018年愛(ài)奇藝推出《偶像練習(xí)生》為標(biāo)志，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始轟轟烈烈的選秀綜藝活動(dòng)，圍繞飯圈造星、內(nèi)容制作、后續(xù)衍生品進(jìn)行全鏈條打造。
問(wèn)題在于，選秀綜藝仍聚焦“偶像”——本質(zhì)上還是一種流量明星思維。2021年，由于引發(fā)諸多不理性行為和資源浪費(fèi)，這種模式徹底“翻車(chē)”。
至今，長(zhǎng)視頻講了十年獨(dú)家版權(quán)，卻都沒(méi)有建立足夠深的內(nèi)容“護(hù)城河”，反而嚴(yán)重透支行業(yè)生命力，當(dāng)相關(guān)部門(mén)大力整治飯圈文化，超前點(diǎn)播、選秀節(jié)目淪為歷史，平臺(tái)只有揮舞鐮刀向會(huì)員要漲價(jià)，將成本溢價(jià)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)身上。
03下游到上游，長(zhǎng)視頻話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重
客觀來(lái)看，長(zhǎng)視頻十年燒錢(qián)超千億，并非毫無(wú)所得。
從大環(huán)境看，國(guó)產(chǎn)劇從購(gòu)買(mǎi)到自制，雖然大部分粗制濫造，但也有一些表現(xiàn)不俗的劇集、劇場(chǎng)，比如“迷霧劇場(chǎng)”播出的《隱秘的角落》和《沉默的真相》，某種程度是中國(guó)影視行業(yè)向工業(yè)化發(fā)展的體現(xiàn)。
這個(gè)過(guò)程中，長(zhǎng)視頻也在強(qiáng)勢(shì)介入影、視、綜藝行業(yè)上下游，重置規(guī)則與玩法：從進(jìn)駐影視產(chǎn)業(yè)鏈上游，參與影視項(xiàng)目拍攝制作，到平臺(tái)多元渠道向影視宣發(fā)滲透，逐漸形成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)影視行業(yè)生產(chǎn)-制作-宣發(fā)全流程的控制權(quán)和議價(jià)權(quán)。
比如在下游，可以輕易發(fā)現(xiàn)幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格相近、廣告報(bào)價(jià)相近的定價(jià)策略。這從去年底長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)、漲價(jià)幅度相近，以及不約而同推出超前點(diǎn)播可見(jiàn)一斑。
這意味著，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)在根據(jù)對(duì)方一舉一動(dòng)采取相應(yīng)策略。符合美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·斯威奇建立的需求理論模型，雖然寡頭企業(yè)之間會(huì)相互博弈，但產(chǎn)品同質(zhì)沒(méi)差別，任一廠商進(jìn)行決策時(shí)，通常會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者共進(jìn)退。
行業(yè)絕大多數(shù)IP內(nèi)容高度集中下，長(zhǎng)視頻在上游產(chǎn)業(yè)鏈也有極強(qiáng)把控力，主導(dǎo)劇集內(nèi)容級(jí)別與市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)定，掌控其話(huà)語(yǔ)權(quán)和最終評(píng)判權(quán)。
此前，《若你安好便是晴天》制片人楊利就在微博上公開(kāi)向優(yōu)愛(ài)騰開(kāi)撕，稱(chēng)為了降低成本，平臺(tái)方聯(lián)合打壓版權(quán)劇價(jià)格，“定價(jià)上，它們說(shuō)多少就是多少。幾乎所有影視公司，尤其是國(guó)有和中小影視公司都深受其害?！?/p>
不過(guò)度干預(yù)制作，評(píng)定體系科學(xué)客觀合理，是分賬市場(chǎng)健康運(yùn)行核心要素。這或許是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻和奈飛另一巨大差距——內(nèi)容制作上，奈飛成功經(jīng)驗(yàn)是只負(fù)責(zé)痛快給錢(qián)，但不插手創(chuàng)作，也就有了源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不可持續(xù)，本質(zhì)上只能做成一門(mén)搶獨(dú)家、搶明星、搶IP的流量閉環(huán)生意。因此，當(dāng)短視頻因?yàn)樨S富多元、海量免費(fèi)、可自由選擇的內(nèi)容生態(tài)為大眾所更喜歡，長(zhǎng)視頻神經(jīng)就愈發(fā)敏感。
去年4月，長(zhǎng)視頻在十年后再次抱團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)線(上一次是2012年，優(yōu)酷土豆合并時(shí)，搜愛(ài)騰組成VCC)，火力十足狙擊B站、短視頻平臺(tái)上的影視吐槽/解說(shuō)、混剪、鬼畜二次創(chuàng)作，聲勢(shì)浩大的“版權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”一直打到現(xiàn)在，成為長(zhǎng)視頻行業(yè)一年來(lái)主要聚焦方向。
盡管網(wǎng)友關(guān)于剪輯侵權(quán)邊界、創(chuàng)作自由空間的討論，至今未有明確答案。但多位律師、學(xué)者指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越成為文化產(chǎn)業(yè)核心要素，從影視版權(quán)保護(hù)角度看，尊重創(chuàng)作者應(yīng)有權(quán)利無(wú)可爭(zhēng)議，但挾版權(quán)一味指責(zé)短視頻，并不可取。
一方面，是否所有二創(chuàng)都構(gòu)成侵權(quán)，仍需要識(shí)別，比如影評(píng)、盤(pán)點(diǎn)、解說(shuō)類(lèi)等二創(chuàng)短視頻仍未明確。《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》反對(duì)的也不是二次創(chuàng)作，而是未經(jīng)授權(quán)的二次創(chuàng)作，且短視頻平臺(tái)也在積極打擊侵權(quán)、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。比如從《掃黑風(fēng)暴》到《長(zhǎng)津湖》的糾紛，短視頻方面都表示是應(yīng)出品方開(kāi)展的宣發(fā)合作。
另一方面，短視頻平臺(tái)殺出重圍，除迎合用戶(hù)碎片時(shí)間需求，更重要的是構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出非常豐富的創(chuàng)作者群體，內(nèi)容生態(tài)日益多元。比如網(wǎng)紅“張同學(xué)”的作品，其劇情邏輯、臺(tái)詞、BGM等，遠(yuǎn)超很多劇情拖沓、注水戲太多的高熱劇集。
“版權(quán)”初心是保護(hù)，是激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生，但不應(yīng)當(dāng)成肆意攻擊對(duì)手的武器，壓迫創(chuàng)作者的生存空間。畢竟，長(zhǎng)視頻野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，也是靠用戶(hù)自發(fā)上傳積蓄了最初流量池。
網(wǎng)友討論也提到了這一點(diǎn)：長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往會(huì)針對(duì)在播劇發(fā)起“二創(chuàng)大賽”。如果不是確認(rèn)短視頻二創(chuàng)帶來(lái)的流量邏輯、宣發(fā)效應(yīng)，官方為什么要主動(dòng)邀請(qǐng)粉絲制作視頻呢?
說(shuō)到底，長(zhǎng)短視頻雖然消費(fèi)場(chǎng)景不同、生產(chǎn)模式不同，但同樣是內(nèi)容的視頻化載體，形成了一種事實(shí)上的“共生”關(guān)系——伴隨行業(yè)環(huán)境變化，用戶(hù)需求迭代，長(zhǎng)視頻上下游產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法離開(kāi)短視頻，短視頻也不可能淘汰長(zhǎng)視頻。決定這一切的，仍然是優(yōu)秀內(nèi)容足夠豐富。
長(zhǎng)視頻優(yōu)秀內(nèi)容難以持續(xù)原因上述已有探討，從短視頻二創(chuàng)角度來(lái)看，由于IP資源被長(zhǎng)視頻綁定，短視頻的道路也會(huì)相當(dāng)艱難。比如抖音曾向片方提出購(gòu)買(mǎi)《八佰》和《唐人街探案3》的短視頻二創(chuàng)權(quán)，因片方擔(dān)心與長(zhǎng)視頻的合作而未實(shí)現(xiàn)。
對(duì)亂象頻頻的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，“內(nèi)容為王”口號(hào)已經(jīng)喊了十年，如今雖然從行政角度給“天價(jià)片酬”具體約束條款，但只要資源、IP等內(nèi)容壟斷仍在，真能變得更好嗎?
04總結(jié)：敢于放棄，才能講新的故事
短視頻是長(zhǎng)視頻虧損罪魁禍?zhǔn)?，這種說(shuō)法當(dāng)然是不經(jīng)之談。
如果按照長(zhǎng)視頻當(dāng)前發(fā)展路徑，可以預(yù)見(jiàn)幾年內(nèi)，導(dǎo)致巨虧的問(wèn)題依然難以解決：上游生產(chǎn)制作成本高昂，下游用戶(hù)又覺(jué)得會(huì)員費(fèi)五花八門(mén)，品牌廣告贊助又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、大環(huán)境持續(xù)下降。
因?yàn)楹茈y從本質(zhì)上(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容)去對(duì)標(biāo)奈飛，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻用十年去證明走了一條死路。解決上述死路的辦法，要么是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)精簡(jiǎn)成本，要么是商業(yè)模式徹底轉(zhuǎn)型，打破“唯獨(dú)家、唯會(huì)員”論，從中尋找一線生機(jī)。
不妨參考下在線音樂(lè)行業(yè)：音樂(lè)行業(yè)版權(quán)保護(hù)同樣愈發(fā)重視，但反壟斷處罰后上游版權(quán)得以公開(kāi)，通過(guò)合理的版本授權(quán)，在線音樂(lè)、短視頻都開(kāi)始支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng)，贏得更多流量的同時(shí)，通過(guò)差異化策略和模式創(chuàng)新，音樂(lè)探索出了更多變現(xiàn)方式。
其實(shí)這也是日本長(zhǎng)視頻盈利的秘密：U-NEXT自2017年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后尋求模式創(chuàng)新，宣稱(chēng)要做數(shù)字世界里的DVD出租公司，主打策略之一就是儲(chǔ)備市場(chǎng)上覆蓋范圍最廣的版權(quán)內(nèi)容庫(kù)，而非所謂獨(dú)家內(nèi)容或原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)最豐富的內(nèi)容選擇，吸引更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員，最終成功實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，走這條路的前提，是要敢于放棄當(dāng)前的“上下游內(nèi)容、資源壟斷”，包括議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)都會(huì)被徹底打破，才能與各行業(yè)實(shí)現(xiàn)合作共贏。其難處，無(wú)異于一場(chǎng)自我革命。
追趕不上奈飛，就先學(xué)學(xué)日本。無(wú)論如何，進(jìn)入2022年，長(zhǎng)視頻的生存空間、商業(yè)模式已到命運(yùn)轉(zhuǎn)折十字路口。優(yōu)愛(ài)騰們，必須要做出選擇。