文|劉曠
春節(jié)小長假一過，攜程、美團、飛豬紛紛發(fā)布春節(jié)旅游數(shù)據(jù)報告，總結(jié)過去預(yù)測未來的同時提出了新的一年的“作戰(zhàn)計劃”。
今年新春旅游數(shù)據(jù)報告的關(guān)鍵詞依舊是：復(fù)蘇、下沉、數(shù)字化。經(jīng)過長時間的跑馬圈地，攜程、美團、抖音已憑借各自優(yōu)勢完全滲透一二線城市旅游市場，下沉市場成為新的掘金地，數(shù)字化成為提高運營效率有力抓手。
在全球疫情的大背景下，攜程、美團、抖音都明白強化產(chǎn)品陣營、優(yōu)化用戶服務(wù)、增強供應(yīng)水平，做好內(nèi)功建設(shè)的重要性，與此同時跟隨主流用戶節(jié)奏進行產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，成為全體玩家的競爭焦點。
攜程：從城市到鄉(xiāng)下
作為行業(yè)龍頭老大，攜程與同程藝龍、飛豬一爭高下，和美團對壘相持又迎戰(zhàn)抖音，在多輪淘汰賽中保持行業(yè)占有率第一。如此耀眼成績離不開攜程的先發(fā)優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈的資源以及全球旅游布局。
第一，攜程主營業(yè)務(wù)包括交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及其他四部分，幾乎覆蓋整個旅游產(chǎn)業(yè)。攜程全域布局提升了旅游服務(wù)水平為營收增長提供堅強支撐，同時分散了運營風(fēng)險。
財報顯示，2021年三季度，攜程四大主營業(yè)務(wù)營收情況分別為：住宿預(yù)訂收入22億元，交通票務(wù)收入18億元，旅游度假收入3.92億元，商旅管理收入3.38億元。截至三季度末，攜程的資金儲備為676億元，較2020年期末增長約13%。
第二，攜程將運營重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容輸出，意在通過深耕內(nèi)容提高平臺服務(wù)價值進而提高交易率。對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，流量是一切的基礎(chǔ)，而和大眾生活服務(wù)平臺美團、熱門短視頻平臺抖音相比，攜程流量優(yōu)勢略顯不足。
早前，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，聚合“內(nèi)容+流量+商品”三大板塊，又以“星球號”為載體，為用戶提供豐富內(nèi)容也為商家營銷賦能。攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，內(nèi)容、流量、商品形成了一條緊密連接旅游服務(wù)模式，提高服務(wù)效率優(yōu)化用戶體驗。
第三，攜程高度重視供應(yīng)鏈的建設(shè)以及成長空間拓展，積極向下沉市場延伸、向海外市場擴張，開拓更大的增長空間。
財報數(shù)據(jù)，2021年初至今，攜程酒店套餐所覆蓋的高星酒店數(shù)量從年初的500家增長到如今的超過6000家，攜程度假農(nóng)莊也在安徽、河南、湖南、新疆落地。另外，國際旅游市場復(fù)蘇緩解了攜程的資金壓力，三季度攜程海外直連酒店覆蓋數(shù)較2019年增加38%，海外“宅酒店”套餐的訂單量較2021年初增長超10倍。
綜合以上三點來看，攜程有效發(fā)揮了自己在全域旅游服務(wù)方面的優(yōu)勢，產(chǎn)出大量有吸引力的高質(zhì)量內(nèi)容緩解了流量焦慮，也深挖了護城河，不過下沉市場挑戰(zhàn)重重，攜程的下鄉(xiāng)之路注定不輕松。
美團：中低端酒旅走量
和攜程一樣，美團酒旅業(yè)務(wù)模式是基于平臺為影業(yè)、酒店、其他旅游企業(yè)和消費者提供溝通、交易場所，靠收取服務(wù)費（傭金）和廣告費獲益。不同的是，攜程酒旅、機票等業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，而在OTA領(lǐng)域美團專注酒旅業(yè)務(wù)，可謂是“小而美”。
眾所周知，2012年美團開始涉足酒店預(yù)定業(yè)務(wù)，2015年美團成為僅次于攜程的國內(nèi)第二大在線酒店預(yù)定平臺，2019年美團超越攜程成為國內(nèi)第一酒店預(yù)定平臺。七年時間，美團酒旅業(yè)務(wù)就突破攜程、飛豬、同程藝龍包圍圈的原因很簡單。
一方面，美團是國內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺，年活躍用戶量比肩淘寶、京東，而且美團將外賣業(yè)務(wù)團購、紅包等運營方式應(yīng)用于酒旅業(yè)務(wù)，吸引來對價格敏感的下沉市場用戶，“流量優(yōu)勢+低價策略”是美團進軍旅游業(yè)的底氣。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021第三季度，美團的年活躍用戶數(shù)達到了6.68億，單季新增活躍用戶0.39億，而阿里年活躍用戶數(shù)也就剛破8億，京東更是只有5.52億。
另一方面，美團依托本地生活服務(wù)資源為三四線城市的中小型酒店提供網(wǎng)聯(lián)化服務(wù)，此舉避開了攜程、飛豬盤踞的高端酒旅市場，競爭壓力相對較小。此外，美團占領(lǐng)中低消費空白市場后又逐步滲透高端酒旅市場，進一步擴大份額守住了行業(yè)地位。
時至今日，酒旅業(yè)務(wù)已是美團最重要的利潤來源，證實了其差異化的市場布局和低價補貼打法的成功。
財報數(shù)據(jù)顯示，美團第三季度到店、酒店及旅游收入86.2億元人民幣，超市場預(yù)期的85.4億元，同比增長33.1%；經(jīng)營利潤為38億元，同比增長35.8%。另外，本季度境內(nèi)酒店間夜量與2019年及2020年同期相比仍實現(xiàn)了正增長：本季度美團平臺上消費的國內(nèi)酒店間夜量為1.2億，同比增長5.2%。
美團布局酒旅業(yè)務(wù)已有十個年頭，在孜孜不倦的探索下酒旅業(yè)務(wù)成為美團不可或缺的“利潤牛”，但市場環(huán)境和格局不斷變化，美團酒旅業(yè)務(wù)進入了新征程。
抖音：深挖爆款內(nèi)容
從為第三方OTA平臺導(dǎo)流到扶持自家平臺旅游商家，抖音深耕OTA的野心不言而喻。
2021年5月，抖音內(nèi)測小程序“山竹旅行”，正式推出后用戶可在抖音在線完成景區(qū)門票和酒店預(yù)訂，意味著抖音又將打通一個流量變現(xiàn)渠道。旅游業(yè)疫情陰霾籠罩，抖音此刻入局不禁讓人疑惑：這是入礦坑還是進火坑？
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“頂流”，抖音的優(yōu)勢在于超強的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達到7億，播放量超過萬億次。其中有關(guān)餐飲、景區(qū)的打卡視頻最多，占比超66%。
另外，抖音擁有下沉市場用戶優(yōu)勢，且有意深入挖掘旅游細分市場為平臺上的旅游商家提供更完善的營銷服務(wù)。一來，抖音推出各種類旅游主題，通過主題活動吸引全民參與打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅城市。二來，抖音打通短視頻、直播等渠道，讓線下景區(qū)、旅行社多渠道獲客。
抖音有實力讓景區(qū)、酒店反復(fù)觸達目標(biāo)用戶以及潛力用戶，增強曝光量和知名度并成功出圈，使得線上流量帶動線下消費。從“武功山”、“曹縣”、“芙蓉鎮(zhèn)”、“西安”等爆火案例來看，抖音為特色旅游景點和城市提供了出圈的機會，是旅游企業(yè)最佳的營銷陣地。
抖音有流量和內(nèi)容優(yōu)勢不假，但旅游產(chǎn)業(yè)盤根錯節(jié)，其需要更長的時間和更大的資金投入梳理和完善旅游業(yè)務(wù)生態(tài)，短期內(nèi)對攜程和美團的影響有限。此外，做內(nèi)容營銷的平臺很多，小紅書、知乎、微博等內(nèi)容平臺各有優(yōu)勢，馬蜂窩、途牛等垂直平臺更是作用諸多旅游資源。
更重要的是，旅游服務(wù)還將回歸線下，除了做好營銷之外，如何幫助合作伙伴提高智能化水平依舊是一大考驗，抖音的在線旅游布局很難一蹴而就。
下沉攻堅戰(zhàn)是一場數(shù)字化持久戰(zhàn)
2022年，在線旅游平臺似乎都做出了一樣的選擇：下沉。
攜程《2022年春節(jié)旅游總結(jié)報告》顯示，截至2月5日，春節(jié)期間來自三線、四線、五線城市的住宿客群占比同比增長13%，較2019年春節(jié)期間增長34%。訂單量同比增長30%。在小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)過年的同時，鄉(xiāng)村酒店的訂單量較去年春節(jié)期間增長1倍以上。
無獨有偶，同程旅行《2022春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，今年春節(jié)，“返鄉(xiāng)過年”和就地旅行兩大主基調(diào)并駕齊驅(qū)，節(jié)前返鄉(xiāng)客流較去年增長超過40%，不少三四線城市的景區(qū)、酒店春節(jié)預(yù)訂量增長迅速。
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長接近或已經(jīng)見頂前后，美團、攜程、抖音把寶押在了下沉市場這片擁擠的“新藍?！鄙?。美團自帶本地生活服務(wù)基因在一二線和下沉市場均有建樹，抖音作為國民短視頻應(yīng)用軟件已高度滲透下沉市場，攜程則大舉布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)度假村、賦能農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)，一步一步下沉。
一時之間在線旅游平臺似乎都在下沉，向著增量空間進發(fā)。但征服下沉市場的挑戰(zhàn)不少，下沉市場的用戶習(xí)慣以及用戶消費水平與一二線城市用戶大相徑庭，旅游平臺需要重新制定運營計劃和模式，這場攻堅戰(zhàn)的結(jié)局如何難以意料。
此外，下沉市場網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化、智能化水平低于一二線城市，加快數(shù)字化建設(shè)為下沉市場注入新活力是在線旅游平臺下沉的必選項，十分考驗平臺的技術(shù)和資金實力。
財報顯示，美團第二季度的研發(fā)成本為39億元，與去年同期相比增加了15億元，先后推出了“語音交互功能”、“無人餐車服務(wù)”等，并打造了覆蓋全國2800個縣市區(qū)的超腦系統(tǒng)配送網(wǎng)絡(luò)，以推進外賣配送產(chǎn)業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型。
攜程則啟動“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略，項目包括投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金、規(guī)模化賦能100個旅游村、培養(yǎng)10000名鄉(xiāng)村旅游振興人才，以及10個攜程度假農(nóng)莊。另外，攜程孫潔在橙旅游峰會明確表示：“數(shù)字化正在締造旅游新生態(tài)，攜程將積極擁抱這一變化。”
綜上所述，下沉市場空間廣闊被寄予厚望，攜程供應(yīng)資源且行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢顯著，美團則雙線布局內(nèi)容和平臺暗自蓄力，新玩家抖音則另辟蹊徑從內(nèi)容層面突擊，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都希望搶先占領(lǐng)下沉市場取得先機，一場激烈的角逐戰(zhàn)開始了……