文|市值榜 張擇瑞
編輯|趙元
在一個行業(yè)里，如果有只巨頭倒下，且短期內(nèi)還沒有復(fù)蘇的可能，那么，對這個行業(yè)里的其他玩家來說，簡直就是天賜良機。
過去兩年，這個機會出現(xiàn)在智能手機市場。
2020年二季度，美國對華為的禁令還未正式生效。
當時華為走到了它的最高點：在國內(nèi)高端智能手機市場的份額達到47%。禁令生效后，華為手機業(yè)務(wù)快速萎縮，也意味著，在中國將有一半的高端市場空間釋放出來。
華為的缺位，誰能補上？
小米、OPPO、vivo、榮耀等國內(nèi)智能手機廠商展開了一輪新的搏斗，他們都想借機吃下高端市場的蛋糕。
到了2021年下半年，現(xiàn)實為他們潑了一盆冷水：華為空出的高端手機市場，幾乎都被更強大的蘋果吃掉了。
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，中國大陸5000元以上機型銷量中，蘋果占85.6%，華為占7.9%，其他品牌合計占6.5%。再往前追溯，2020年同期，這一數(shù)據(jù)分別為蘋果60.6%，華為31.1%，其他8.3%。
這意味著，在這場罕見的行業(yè)大變局中，雖然他們都在努力沖擊高端，但都敗給了現(xiàn)實。
01 為何要沖高端？
國內(nèi)智能手機市場，從早期的步步高到后來的OPPO、vivo，OV完整經(jīng)歷了手機從功能機到智能手機的變遷。
因此以O(shè)V為樣本探討國產(chǎn)智能手機品牌的高端化，具有一定的啟示意義。
過去兩年，OV明顯加大了高端化布局，原因有以下幾點：
第一，從大環(huán)境來看，2016年以后，智能手機市場結(jié)束高位增長態(tài)勢，進入寒冬。
信通院數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)手機市場出貨量為4.91億部，同比下降12.3%，再到2018年前11個月，出貨量是3.79億部，同比下降15.6%。
2018年結(jié)束時，樂視、酷派、金立等廠商瀕臨消亡，魅族、錘子、360等也相繼傳出裁員消息，美圖投奔了小米，TCL手機被剝離出上市公司，朵唯、努比亞等早已式微。
存量市場之下，手機品牌需要找到新的增長邏輯。
第二，市場提供了沖擊高端的好機會。
第一個機會是5G帶來的換機窗口期。
一方面，4G智能手機過渡至5G智能手機，在短期內(nèi)帶來新的市場增量；另一方面，手機市場長期內(nèi)的紅海局面不會生變，沖擊高端，是廠商對抗存量市場壓力必經(jīng)的路。
第二個機會，是華為因受制裁留下的市場空缺。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度，華為在中國智能手機的市場份額為42%，往下依次是vivo的18.3%、OPPO的16.6%、小米的9.8%、蘋果的8.2%。上文提到，到2020年華為在國內(nèi)高端智能手機市場的份額來到了47%，也一度登頂全球智能手機市場。
但華為的跌落是不可逆且迅速的，技術(shù)封鎖+地緣政治的因素，讓它不得不出讓市場，這就給米OV提供了千載難逢的機會。
第三，從OV自身來看，中低端市場競爭加劇，差異化優(yōu)勢被抹平。
很長的一段時間里，OV的王牌分別是R系列與X系列，他們定位相似：主打線下市場、偏重外形設(shè)計及拍照功能。
這兩個系列最大的共同點在于，他們所采用的處理器，往往不是安卓陣營中最常用的驍龍8系，而是更偏中端。
當時OV的戰(zhàn)略是主攻中端市場，打法上則發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢，配合激進的明星營銷。
這確實讓他們嘗到了甜頭。以O(shè)PPO為例，從2013年到2018年，R系列經(jīng)歷了8次大的產(chǎn)品迭代，在大多數(shù)媒體的報道中，這一系列的累計銷量超過1億臺。
但這種打法有個最大的問題：依托營銷、渠道所構(gòu)筑起來的護城河并不深，很容易被追趕。
2015年以后，手機行業(yè)開始進入同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新不足的普遍形勢下，手機廠商紛紛加大在渠道、營銷上的布局，導(dǎo)致OV的差異化優(yōu)勢逐漸被抹平。
02 沒達標但也盡力了
為了沖擊高端市場，OV采取了以下幾種措施：
第一個做法是加大研發(fā)力度，更強調(diào)科技創(chuàng)新。
2018年11月，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，2019年OPPO將研發(fā)預(yù)算從40億提升到100億；2019年12月，陳明永再稱，未來三年OPPO的研發(fā)投入將達到500億。
vivo則是在2018年5月的供應(yīng)商大會上，將品牌屬性從“時尚+科技”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍?時尚”。后來vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對媒體表示，“品牌是消費者的印象，以前消費者對vivo的印象偏年輕化，這會導(dǎo)致偏商務(wù)一點的人對vivo的好感不夠，科技+時尚的屬性加持下來，勢必會造成年輕的人對vivo品牌更加熱愛。”
在這一基礎(chǔ)上，OPPO findX的潛望式攝像頭、vivo NEX的彈出式攝像頭，都是那幾年手機行業(yè)為數(shù)不多的驚喜創(chuàng)新。
再到去年，OV加入自研芯片大軍。OPPO發(fā)布了NPU（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器）芯片MariSilicon X，vivo發(fā)布了ISP芯片vivo V1。
對此，陳明永稱，“一家科技公司如果沒有底層核心技術(shù)，就不可能有未來；而沒有底層核心技術(shù)的旗艦產(chǎn)品，更是空中樓閣”。
第二個做法是進一步增加高端機型。
OPPO在2018年砍掉了如日中天的R系列，以Reno取而代之，同時重啟find系列，發(fā)布起售價為4999元的find X。vivo也在18年6月推出NEX系列，主打高端市場。
現(xiàn)在，OPPO的高端機型包括findX系列、子品牌（Reno系列、一加系列、realme系列）的部分機型——它們的Pro版本，價格均已上探至4000元價格檔。vivo的高端機型包括NEX系列、IQOO旗艦系列和X系列的部分機型，后兩者同樣是將配置更高Pro版本的售價上調(diào)至4000元。
第三個做法是對渠道端、營銷布局進行調(diào)整。
有媒體報道稱，針對中低端機型，OPPO下調(diào)了線下經(jīng)銷商的返點和補貼金額，針對Reno 10倍變焦版及find x等系列，則給予經(jīng)銷商更高的返點比例。
find系列重啟后，OPPO在代言人的選擇上也發(fā)生了變化，比如find X2系列的韓寒、find X3系列的姜文。
再比如，2019年發(fā)布NEX 3這款機型時，vivo稱其承接了vivo渠道變革使命。它摒棄了vivo以往線下渠道廣泛鋪陳的打法，只在不到不到一萬個高階的售點和旗艦店售賣。
胡柏山曾這樣表示，“對高端用戶來說，他們習(xí)慣在高層及的shopping mall購物，或者像國美、蘇寧這些體驗比較好的店去消費。我們把整個渠道合理化，讓NEX 3在高端消費者愿意去的地方出現(xiàn)，這是我們回到銷售本質(zhì)的理解?！?/p>
但OV的這些嘗試，并沒有幫助他們在高端市場走得更加順利，如上文所述，現(xiàn)在華為釋放出來的市場，基本上都被更強大的蘋果吃掉了。
03 為何難沖高端？
全球智能手機市場，在高端市場站穩(wěn)腳跟或曾站穩(wěn)腳跟的玩家無非三個：蘋果、三星、華為。
討論OV為何難以沖高成功，一個可以觀察的視角是：相比蘋果、三星、華為，他們?nèi)绷耸裁?？走過哪些彎路？
第一，早期對高端市場定力不夠，錯失了沖擊高端市場的最佳時機。
回到2015年，華為剛剛憑借mate 7叩開高端市場，OV卻做出了截然相反的舉動：OPPO停掉了N、Find這兩條產(chǎn)品線，vivo在2016年底推出xplay 6之后，也停掉了這條產(chǎn)品線。
在當時的智能手機市場，它們是為數(shù)不多的高端機型。從價格來看，這三個系列最后的機型是OPPO N3、OPPO find 7、vivo xplay 6，起售價分別是3999元、2998元、3998元。
回過頭看，當時是OV錯過的一次沖高機會。
一方面，4G在2014年全面放開普及，工信部數(shù)據(jù)顯示，到2015年12月底，4G用戶在移動電話用戶中的滲透率還只有29.6%。
新的換機潮面前，推出高端產(chǎn)品并不一定會成功，但對品牌而言，這是一次樹立品牌形象的好機會。
事實上，蘋果在這一年推出的iPhone 6系列、華為推出的mate 7系列，都在后來成了各自的品牌資產(chǎn)。
另一方面，那幾年的手機市場仍處于亂戰(zhàn)局面，手機廠商們的戰(zhàn)略重心大多聚焦在千元機、中端機市場，高端機市場反而是一片藍海。
偏偏OV在這一時期砍掉了各自的高端產(chǎn)品線，將寶押在了中端市場。
第二，走進了中端市場的舒適區(qū)，更多依靠營銷及渠道驅(qū)動。這一點我們在上文已提及，此處不再贅述。
第三，機海戰(zhàn)術(shù)稀釋品牌印象。
OV這幾年最大的一個變化，是產(chǎn)品線越來越多，產(chǎn)品型號越來越多。
現(xiàn)在，OPPO的產(chǎn)品線里有find、Reno、Ace、A、K等系列，vivo的產(chǎn)品線里包括NEX、X、Y、S、T、Z、iQOO等。
OV借此實現(xiàn)了低、中、高端機型的全覆蓋，卻也難免陷入到左右手互搏的局面。
另一重不能忽視的因素是出貨結(jié)構(gòu)，OV當前主要的出貨量仍集中在中低端產(chǎn)品，這種情況下，產(chǎn)品線的冗雜、高端系列與中端系列的高配版本之間的模糊定位，實際上都會成為品牌的負資產(chǎn)，影響品牌高端形象的建立。
第四，產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳，“堆料”并不一定能堆出用戶體驗。
初代iPhone的發(fā)布會現(xiàn)場，喬布斯在屏幕上滑一下就能滾動列表，雙擊網(wǎng)址就能打開網(wǎng)頁，這種操作的流暢性，讓人們真正開始相信智能手機，因此即便iPhone并非首款智能手機，但外界普遍尊崇喬布斯為智能手機時代的開創(chuàng)者。
根源在于，喬布斯最先變革的是用戶體驗。
再者，iOS從一開始便選擇了封閉，因為喬布斯認為只有封閉才能和硬件有更匹配的體驗。
封閉帶來的一大好處在于，蘋果得以加強對應(yīng)用開發(fā)商的掌控權(quán)，在保證用戶體驗的同時，也讓蘋果面對開發(fā)者有了更強的傭金議價能力。
我們看到，后來智能手機市場基于屏幕形態(tài)、屏占比等方面的創(chuàng)新，蘋果都是滯后的，這也一度讓其背背上了創(chuàng)新能力不足的質(zhì)疑，但卻絲毫未影響蘋果在高端市場的地位。
用戶體驗，才是真正的剛性需求。
04 結(jié)語
回到消費品的增長邏輯。
東吳證券在一份研報中指出，消費品的增長邏輯有三個：行業(yè)增長+滲透率提升、品牌化程度提升+品牌集中度&市占率提升、價格提升。
我們看到，過去智能手機的增長，所遵循的正是前兩個邏輯：
早期市場藍海階段，焦點戰(zhàn)場一度是千元機、中低端市場，品牌們謀求的是更高的市占率，是規(guī)模效應(yīng)；
中期市場陷入增長停滯，焦點戰(zhàn)場變成了渠道、品類的多寡及精細化運營程度，這輪戰(zhàn)事是一場優(yōu)勝劣汰，行業(yè)的品牌集中度在變高。
到如今，當前兩個增長邏輯都失效，現(xiàn)存的玩家要想繼續(xù)增長，最好的路徑無非就是走向高端。
但高端不只是“提價”那么簡單。提價是一種稀缺能力，其并不等同于溢價，擁有溢價的品牌很多，但擁有持續(xù)提價能力的品牌卻很少。
OV現(xiàn)在要做的事情，正是持續(xù)提升提價能力，而無論渠道也好、營銷也好、自研芯片也好，這些都只是手段，最終的指向無非一點：說服消費者。
過去十年，這個星球上高端化最成功的iPhone，只做好了這一件事。