文|陸玖財(cái)經(jīng)
春節(jié)后，由于蘋(píng)果新的隱私政策，Meta和Alphabet兩家巨頭交出了完全不一樣的財(cái)報(bào)成績(jī)單，靠千人千面信息流賺錢(qián)的Meta一路大跌，而谷歌則一路高漲。
這樣的結(jié)局從側(cè)面反映了一個(gè)問(wèn)題，隨著個(gè)人隱私保護(hù)的加強(qiáng)，靠千人千面算法掙錢(qián)的公司，越來(lái)越難了。
Web 3.0時(shí)代初期，個(gè)人隱私保護(hù)是必然要解決的問(wèn)題，Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天，將在全世界范圍內(nèi)的各個(gè)市場(chǎng)上演。
而如今，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)個(gè)人隱私挖掘的依賴(lài)度，絲毫不亞于美國(guó)同行，未來(lái)這些靠隱私數(shù)據(jù)生存的公司該如何調(diào)整策略呢？
蘋(píng)果對(duì)行業(yè)的影響，只是隱私時(shí)代的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，安卓、Win等等系統(tǒng)開(kāi)啟全面的隱私保護(hù)，只是時(shí)間問(wèn)題。
需要用隱私賺錢(qián)的公司哭了
?“我們認(rèn)為iOS的隱私新政在2022年對(duì)業(yè)務(wù)的負(fù)面影響將達(dá)到100億美元?！盡eta公布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官Dave Wehner向分析師表示。
而在財(cái)報(bào)中，Meta已經(jīng)有至少3條風(fēng)險(xiǎn)提示，都與iOS改版相關(guān)。用一句話總結(jié)，就是iOS新的隱私政策影響了Meta廣告推送的精準(zhǔn)度，也影響了Meta評(píng)估廣告投放效果，從而已經(jīng)影響并可能繼續(xù)影響其廣告收入。
蘋(píng)果最早在2020年6月份就宣布將改變隱私政策，強(qiáng)制軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)行隱私采集披露，但可能受到來(lái)自多方的壓力，在同年9月份表示將暫緩?fù)瞥鲂抡?，以便給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)更多的調(diào)整適應(yīng)時(shí)間。這一消息引起了包括Facebook在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的公開(kāi)抗議。
不過(guò)，蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶(hù)，通常被視作消費(fèi)能力較高的一群人，是軟件商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要客戶(hù)群體，因此，各互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)“主動(dòng)”接受了隱私采集披露彈窗。2020年12月，當(dāng)時(shí)的Facebook就宣布配合新的iOS系統(tǒng)，彈出隱私窗口。
2021年4月，蘋(píng)果的ATT（應(yīng)用跟蹤透明）功能正式推行，之后一段時(shí)間，Snapchat、Facebook互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度、廣告營(yíng)收等指標(biāo)受到負(fù)面影響。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣如此，此前證券時(shí)報(bào)等媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)2021年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)的全員大會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)；36氪此后報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)廣告增速去年三季度開(kāi)始明顯下滑。
金融時(shí)報(bào)報(bào)道，國(guó)內(nèi)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)科技巨頭一度作出應(yīng)對(duì)方案，測(cè)試名為互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)（CAID）的工具，以規(guī)避蘋(píng)果隱私調(diào)整；但隨后，蘋(píng)果對(duì)上述公司作出警告，會(huì)有下架風(fēng)險(xiǎn)。
“千人千面”在恐懼什么？
隱私新政對(duì)Facebook等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)收、市值影響如此之大，根本原因是，大家都心知肚明：所謂的“千人千面”——根據(jù)個(gè)人的興趣愛(ài)好進(jìn)行優(yōu)化和推送，是建立在大規(guī)模收集用戶(hù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，并且有些數(shù)據(jù)被收集，用戶(hù)并不知道，也沒(méi)有授權(quán)。
蘋(píng)果2020年宣布隱私新政后，F(xiàn)acebook是反對(duì)聲最大的企業(yè)之一。專(zhuān)注于隱私安全解決方案的Clario Tech公司隨后對(duì)APP數(shù)據(jù)收集進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)Facebook是收集用戶(hù)數(shù)據(jù)最多的，信息收集率高達(dá)70.59%。
用戶(hù)覺(jué)得個(gè)性化推薦是高科技、是方便，可以減少自己的搜索成本。中國(guó)用戶(hù)對(duì)算法便捷性的體驗(yàn)應(yīng)該更深，畢竟字節(jié)跳動(dòng)在全球也稱(chēng)得上是把算法玩到了極致。
無(wú)論今日頭條、抖音，還是Tik Tok，都能做到根據(jù)用戶(hù)喜好精準(zhǔn)推送，也因此得到了極高的用戶(hù)粘性。同為短視頻平臺(tái)的快手、“標(biāo)記你的生活”的小紅書(shū)等，同樣深諳此道，還有淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，美團(tuán)等生活服務(wù)平臺(tái)，也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的喜好，推送更可能被轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。
但收到精確推送背后的代價(jià)，可能是在互聯(lián)網(wǎng)中“裸奔”，因?yàn)橐坏﹤€(gè)人信息被捕獲并留存，算法就會(huì)為用戶(hù)貼上各種標(biāo)簽，而這些信息并不一定能受到有效保護(hù)，比如2018年約8700萬(wàn)臉書(shū)賬戶(hù)信息被盜，2021年超過(guò)5億臉書(shū)用戶(hù)信息泄露。
國(guó)內(nèi)依靠收集用戶(hù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的公司，可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，甚至捕捉用戶(hù)平時(shí)的說(shuō)話內(nèi)容，精準(zhǔn)推送廣告。陸玖財(cái)經(jīng)曾在與好友吃飯時(shí)聊起某款白酒，之后該好友使用短視頻工具時(shí)，刷到多條這一品牌的推送，以及其他白酒內(nèi)容和廣告的推送，而在此之前，他從未在抖音搜索過(guò)“白酒”。
淘寶也是時(shí)常被人們提起的，可能存在類(lèi)似問(wèn)題，原因是不少人發(fā)現(xiàn)，在聊天時(shí)無(wú)意間提到的某種商品，打開(kāi)淘寶后就會(huì)收到推送。
個(gè)人隱私保護(hù)的加強(qiáng)，不僅意味著企業(yè)不能未經(jīng)授權(quán)獲取用戶(hù)信息，還意味著未經(jīng)授權(quán)不能保存或使用用戶(hù)信息。沒(méi)有數(shù)據(jù)，算法就只是簡(jiǎn)單的公式和程序，隱私保護(hù)是現(xiàn)階段“千人千面”算法的終結(jié)者。
失去了算法，享受不到個(gè)性化推薦，人們會(huì)不會(huì)很不適應(yīng)？尤瓦爾·赫拉利在《未來(lái)簡(jiǎn)史》中對(duì)此提出了批判性見(jiàn)解，認(rèn)為依賴(lài)算法會(huì)讓人放棄決策權(quán)，讓我們什么都聽(tīng)它的，而不受算法控制的人，才是世界的主人。
現(xiàn)在算法對(duì)人們的影響已經(jīng)很明顯，以抖音、快手為例，在這些短視頻平臺(tái)上，一開(kāi)始是“用戶(hù)想看什么，抖音就推什么”，培養(yǎng)一段時(shí)間后，就變成“平臺(tái)推什么，用戶(hù)就看什么”，顛倒了主次。
有機(jī)會(huì)保持獨(dú)立思考能力，避免被算法“統(tǒng)治”，未嘗不是一件好事。
有人悲傷有人歡喜
千人千面的互聯(lián)網(wǎng)公司在哭，傳統(tǒng)算法的互聯(lián)網(wǎng)公司在笑。
尤其是傳統(tǒng)的搜索公司，根據(jù)你搜索的請(qǐng)求，匹配相應(yīng)的廣告推薦，互聯(lián)網(wǎng)的效果廣告模式，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了最初的樣子。
Alphabet財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，Google首席商務(wù)官Philipp Schindler表示：“人們的搜索習(xí)慣正在發(fā)生變化，搜索應(yīng)該是多種模式的、對(duì)話式的，那對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)這意味著什么呢？提升消費(fèi)者在購(gòu)物方面的搜索體驗(yàn)是非常重要的，這涉及到大量的創(chuàng)新?！?/p>
在隱私保護(hù)方面的投入，也是Alphabet在蘋(píng)果隱私政策改變時(shí)能平穩(wěn)過(guò)渡的原因之一，近期推出的Topics API可以讓廣告主基于網(wǎng)站所推測(cè)的興趣向人們展示相關(guān)的廣告，這種方式將更加私密，旨在達(dá)成廣告主的目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)隱私方面的保護(hù)。
當(dāng)然，Alphabet的產(chǎn)品矩陣比Meta更加豐富，覆蓋了搜索引擎、內(nèi)容平臺(tái)、數(shù)字電視等等，這讓他們更容易擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)，以實(shí)現(xiàn)在人們上網(wǎng)方式發(fā)生變化時(shí)，依然成為人們的首選。
總結(jié)一下，Alphabet代表的，是在技術(shù)、內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，都樂(lè)于創(chuàng)新的企業(yè)，這些企業(yè)可選擇的廣告方式更多，能在時(shí)代轉(zhuǎn)變中更自如切換至效果好且合規(guī)的廣告形式。
那么，在中國(guó)，百度是否能像Alphabet一樣，同樣在合規(guī)的過(guò)程中獲益？百度現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)比較豐富，搜索引擎、百家號(hào)、好看視頻、地圖、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等，百度的產(chǎn)品配置與Alphabet高度相似，有可能參照Alphabet的發(fā)展軌跡，順利度過(guò)轉(zhuǎn)變期。
當(dāng)然，如果有意愿主動(dòng)改變，字節(jié)跳動(dòng)的潛力也很大，畢竟百度的內(nèi)容平臺(tái)用戶(hù)粘性沒(méi)有字節(jié)跳動(dòng)的高，這就決定了字節(jié)跳動(dòng)的用戶(hù)看到廣告并且被轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量更大；字節(jié)跳動(dòng)對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示，目前今日頭條APP中已提供了關(guān)閉個(gè)性化推薦的選項(xiàng)，說(shuō)明字節(jié)方面已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)。
很顯然，在云端可以實(shí)現(xiàn)千人千面算法的公司，即將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)期；尤其是電商公司，交易信息都存在云端，這并不影響對(duì)用戶(hù)喜好的分析，但是對(duì)于新用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，以及對(duì)于一些新品的宣發(fā)，會(huì)存在不能定向推廣的問(wèn)題。
而需要收集用戶(hù)行為軌跡的信息流公司，則面臨著算法失靈的局面；信息聚合類(lèi)APP，比如騰訊旗下信息流產(chǎn)品、字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品、知乎、小紅書(shū)、快手、B站等公司，則會(huì)迎來(lái)算法變革的局面，曾經(jīng)特別了解你的神器軟件，將來(lái)可能會(huì)讓你越來(lái)越陌生。
Web 3.0是注重隱私保護(hù)的時(shí)代
Meta向下，Alphabet向上，這只是個(gè)開(kāi)始。
畢竟現(xiàn)在只有蘋(píng)果調(diào)整了隱私政策，但是安卓、Win以及其他手機(jī)廠商加強(qiáng)對(duì)隱私的保護(hù)，只是時(shí)間問(wèn)題，用新的算法替換當(dāng)下的算法，這是必然趨勢(shì)。
大家都在說(shuō)Web 3.0時(shí)代即將到來(lái)，陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，Web 3.0時(shí)代真正到來(lái)的前提，一定是解決了隱私保護(hù)問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，隱私保護(hù)是Web3.0的基石，也是目前互聯(lián)網(wǎng)一直缺少的地基。
首先，Web 3.0中，個(gè)人隱私涉及的利益可能比現(xiàn)在更大，比如一旦元宇宙構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的貨幣實(shí)現(xiàn)互通，如果個(gè)人隱私泄露，虛擬賬戶(hù)就可能會(huì)被破解，導(dǎo)致人們的財(cái)產(chǎn)安全受到巨大威脅。
其次，Web 3.0時(shí)代，不同網(wǎng)站之間的信息可以實(shí)現(xiàn)交互與更新，能通過(guò)第三方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站信息進(jìn)行整合使用，更是會(huì)導(dǎo)致“一漏百漏”，用戶(hù)徹底成為透明人，屆時(shí)用戶(hù)的人身財(cái)產(chǎn)安全甚至親朋好友的人身財(cái)產(chǎn)安全，也可能處于極大危險(xiǎn)中。
第三，Web 3.0時(shí)代也能提供下一代隱私技術(shù)。比如，區(qū)塊鏈?zhǔn)荳eb 3.0的底層技術(shù)之一，其匿名性、可追溯性、不可篡改性等特征，就是未來(lái)解決個(gè)人隱私保護(hù)的重要工具之一。
歐易OEC公鏈核心開(kāi)發(fā)者告訴陸玖財(cái)經(jīng)，區(qū)塊鏈在個(gè)人隱私保護(hù)方面主要是解決用戶(hù)身份和隱私保護(hù)兩個(gè)層面。在身份方面要提高鏈上地址的匿名性，例如，通過(guò)零知識(shí)證明的技術(shù)（即證明者能夠在不向驗(yàn)證者提供任何有用的信息的情況下，使驗(yàn)證者相信某個(gè)論斷是正確的），降低地址和用戶(hù)真實(shí)身份的關(guān)聯(lián)；在交易隱私方面，通過(guò)去中心化的功能，隱藏鏈上交易的數(shù)據(jù)信息。
第四，隨著Web 3.0時(shí)代的到來(lái)，隱私收集的規(guī)則一定會(huì)出現(xiàn)變化。比如近日，知乎員工離職傳聞，引出了上市公司深信服研發(fā)的行為感知系統(tǒng)，據(jù)稱(chēng)很多大公司都購(gòu)買(mǎi)了這套系統(tǒng)，用來(lái)監(jiān)控員工的上網(wǎng)行為，獲悉其瀏覽招聘網(wǎng)站、投簡(jiǎn)歷等行為，以此了解員工是否想離職。在公司裝上這一系統(tǒng)后，即便員工用自己的手機(jī)連接公司W(wǎng)iFi，也會(huì)被看到相關(guān)內(nèi)容，“它會(huì)記錄你刷了多久的抖音，但不會(huì)詳細(xì)記錄你看了什么視頻?！?/p>
該系統(tǒng)飽受爭(zhēng)議，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)隱私收集政策更完善后，上述未經(jīng)員工同意隨意收集其個(gè)人信息的行為，將被認(rèn)定為對(duì)員工個(gè)人的隱私權(quán)構(gòu)成侵犯。
必須看到，Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化的大趨勢(shì)，將在世界各個(gè)市場(chǎng)上演。不愿主動(dòng)轉(zhuǎn)變盈利方式的公司和平臺(tái)，大概注定會(huì)被時(shí)代所淘汰。
回到我們身邊，中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在似乎還沒(méi)有受到明顯影響，并不是因?yàn)檫@種趨勢(shì)不會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)，而是因?yàn)橹袊?guó)安卓用戶(hù)的占比更高，安卓系統(tǒng)現(xiàn)在還沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)隱私的保護(hù)。但是，打算長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，不應(yīng)該抱有僥幸心理，既然是時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，安卓保護(hù)的提升早晚都會(huì)到來(lái)。
那些“聊天聊到什么、打開(kāi)就推送什么”的電商平臺(tái)，大批被工信部通報(bào)的瀏覽器、輸入法、出行軟件、社交軟件們，如果還不愿提前改變運(yùn)營(yíng)或算法、采用合規(guī)的方式做廣告或獲取其他受益，將很難在新時(shí)代中繼續(xù)發(fā)展。