文|?？素?cái)經(jīng) 范東成
95后用戶渺渺發(fā)現(xiàn)，最近的微博有些不一樣了。
首先是熱搜榜上流量明星出現(xiàn)的次數(shù)少了?！耙郧傲髁浚餍牵﹤兣至耸萘顺詡€(gè)飯都會(huì)上熱搜，莫名其妙。現(xiàn)在也會(huì)有流量上熱搜，但大多和電視劇或劇中角色有關(guān)?！泵烀烊绱烁嬖V?？素?cái)經(jīng)。同時(shí)據(jù)她觀察，飯圈對(duì)撕的現(xiàn)象也在減少。
渺渺是個(gè)肖戰(zhàn)粉絲，她平日愛(ài)刷微博的一個(gè)重要原因是，她想借此了解愛(ài)豆的一些近況。但她并非飯圈一員，也從未參與過(guò)任何打榜刷分行動(dòng)。“我就是正常追星，不是那個(gè)圈子的?！?/p>
渺渺提到，自己和普通用戶使用微博的心理一樣，她不太理解飯圈的種種行為，有時(shí)候?qū)λ麄冎g無(wú)謂的爭(zhēng)端感到反感。
“微博現(xiàn)在的氛圍比以前好一點(diǎn)了?！彼f(shuō)。
有此觀感的，不只渺渺一人。種種跡象表明，2021年6月以來(lái)的娛樂(lè)圈亂象整治風(fēng)暴正在收到效果。
流量明星炒作的新聞減少了，飯圈刷榜現(xiàn)象被遏制，而這同時(shí)也將對(duì)微博的商業(yè)模式產(chǎn)生影響。
流量明星和飯圈的背后是各種類型的利益相關(guān)群體。他們選擇以微博作為主要營(yíng)銷陣地，微博自然也會(huì)從中得利。以2021年8月下架的明星勢(shì)力榜為例，這個(gè)廣為人知的產(chǎn)品功能就是微博將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的一個(gè)直白體現(xiàn)。
明星勢(shì)力榜根據(jù)明星所獲得分進(jìn)行排名，得分又主要參考明星在5個(gè)維度的綜合得分，其中一項(xiàng)為“愛(ài)慕值”，需要粉絲送花來(lái)加分。早期鮮花可以以2元一朵的價(jià)格在微博購(gòu)買，后來(lái)因?yàn)轷r花退款問(wèn)題引發(fā)大量投訴，微博將鮮花獲得方式改成了充會(huì)員贈(zèng)送。
粉絲經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了營(yíng)收，而“數(shù)據(jù)女工”們?cè)诿咳栈钴S的同時(shí)，也向微博貢獻(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)及日常流量。這對(duì)主要靠廣告變現(xiàn)的微博來(lái)說(shuō)意義重大。
過(guò)往多年，微博一直試圖開(kāi)拓新的商業(yè)模式，但結(jié)果不甚理想。如今廣告和營(yíng)銷依舊是微博收入來(lái)源的大頭。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，微博凈營(yíng)收6.074億美元，其中廣告和營(yíng)銷收入5.376億美元，占比逾88.5%。
問(wèn)題也正在于此。粉絲經(jīng)濟(jì)已然被弱化，微博如何面對(duì)接下去的挑戰(zhàn)？
01、舊模式與新模式
最初的微博，顯然并不那么娛樂(lè)。
據(jù)微博早期用戶80后一成（化名）回憶，自己在2011年開(kāi)通微博時(shí)主要考慮的是，有很多游戲中認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友和生活中的一些朋友都在玩。開(kāi)通后他開(kāi)始用微博發(fā)布日常生活，和朋友們互動(dòng)。
“當(dāng)時(shí)只要看到有朋友@我就會(huì)很激動(dòng)，當(dāng)然也會(huì)@過(guò)去，說(shuō)明關(guān)系鐵嘛?！币怀蓪?duì)海克財(cái)經(jīng)表示。但他和朋友們互相@的日子并不長(zhǎng)，大概一兩年后就很少有這種互動(dòng)了。一成逐漸把他的社交關(guān)系搬到了微信朋友圈。
一成的經(jīng)歷大體契合了微博的過(guò)往發(fā)展脈絡(luò)。
微信在2011年1月上線并迅速打開(kāi)局面后，微博上的熟人社交流量慢慢進(jìn)行了遷移。但一成在之后的很長(zhǎng)時(shí)間里依舊還會(huì)在微博關(guān)注一些時(shí)事新聞和社會(huì)熱點(diǎn)，還有就是某些游戲大V發(fā)布的動(dòng)態(tài)，這個(gè)習(xí)慣持續(xù)到了2015年。“玩到后來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，想要關(guān)注的內(nèi)容漸漸很少在微博看到了，里面有太多廣告和娛樂(lè)八卦，我也不感興趣，后面就不玩了?！?/p>
一成再度返回微博已是4年之后——為了看疫情信息，他在2020年初首度打開(kāi)了微信里的微博小程序。
正如一成所說(shuō)，在早期，因?yàn)楣_(kāi)和實(shí)時(shí)互動(dòng)等特性，注冊(cè)和使用都頗為便捷的微博成為彼時(shí)大量個(gè)人用戶用以表達(dá)訴求、想法、觀點(diǎn)，特別是針對(duì)重大公共事件進(jìn)行圍觀和發(fā)聲的重要平臺(tái)，娛樂(lè)元素并不很突出。
隨著內(nèi)外部環(huán)境的逐步變化，包括微博為響應(yīng)變化所推動(dòng)的備受爭(zhēng)議的社區(qū)規(guī)范規(guī)則的漸次落地，一些早前大V及其發(fā)力方向不再受歡迎乃至屢遭冷落，他們中的一些最終選擇了拂袖而去，有些則鮮少再更新，微博內(nèi)容生態(tài)因之發(fā)生深度更迭。而這里面的一個(gè)重要變化是，娛樂(lè)內(nèi)容的占比和熱度持續(xù)走高。
個(gè)中邏輯不言自明。
娛樂(lè)內(nèi)容，消費(fèi)門檻不高，各方喜聞樂(lè)見(jiàn)，可操作空間大，這些特質(zhì)使得具備強(qiáng)大媒體屬性的微博很快成為影視公司及藝人們維護(hù)形象和做數(shù)據(jù)的重要場(chǎng)所。
微博娛樂(lè)宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)滞晟?，影視宣傳、藝人宣傳、藝人與粉絲溝通等都可以在微博這個(gè)大廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，而名聲欠佳的娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)也是這個(gè)鏈條上的重要一環(huán)。
2016年，微博娛評(píng)團(tuán)開(kāi)始招募成員。這是個(gè)為微博承接的影視項(xiàng)目招募營(yíng)銷號(hào)的扶持項(xiàng)目。獎(jiǎng)勵(lì)漲粉包、互粉做數(shù)據(jù)，各種玩法開(kāi)始在微博出現(xiàn)。置身其中的各路營(yíng)銷大V們著實(shí)見(jiàn)證了營(yíng)銷號(hào)從無(wú)到有進(jìn)而泛濫成災(zāi)的市場(chǎng)變化過(guò)程。
有著500萬(wàn)粉絲的某微博大V早前受訪時(shí)稱，成為營(yíng)銷號(hào)后，他的賬號(hào)出現(xiàn)在了各營(yíng)銷公司大V列表上，供客戶挑選。據(jù)稱早期他發(fā)一條這類內(nèi)容可得1000元，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2020年初，搶到營(yíng)銷公司10元一個(gè)的紅包，也都得去發(fā)條微博。
接替營(yíng)銷號(hào)做數(shù)據(jù)、做轉(zhuǎn)評(píng)贊的是飯圈。
2014年，國(guó)內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展。次年，在韓國(guó)受訓(xùn)和出道的藝人吳亦凡、鹿晗、孫藝興等紛紛回國(guó)發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)最早的一批流量明星，而他們選擇的宣發(fā)陣地正是微博。
日韓飯圈文化也在此時(shí)被帶至國(guó)內(nèi)。為哥哥打榜、做數(shù)據(jù)，成為飯圈女孩日常。微博迎合了這一趨勢(shì)，并成為商業(yè)上的受益者。2016年11月，微博舉辦首個(gè)粉絲節(jié)，為粉絲經(jīng)濟(jì)推波助瀾。同年12月27日，鹿晗成為首位超話閱讀量破1000億、超話粉絲數(shù)破100萬(wàn)的明星。明星勢(shì)力榜漸成飯圈必爭(zhēng)之地。
微博熱搜榜也常年被明星們的相關(guān)話題占據(jù)。2020年上熱搜最多的20個(gè)人里，有15個(gè)是明星。被用戶調(diào)侃每天都要上熱搜的鄭爽，2020年上熱搜179次，排第11名。
頂流明星和數(shù)據(jù)女孩帶來(lái)的日活以及由此產(chǎn)生的商業(yè)變現(xiàn)空間成為彼時(shí)微博價(jià)值之所在。微博副總裁曹增輝在提到所謂微博二次崛起時(shí)稱，2013年，微博頗沉寂，因?yàn)槟菚r(shí)候作為一個(gè)討論社會(huì)熱點(diǎn)的公共平臺(tái)，微博進(jìn)入了內(nèi)容真空期。他對(duì)此的解釋是，大量?jī)?nèi)容在抽離，而新的內(nèi)容又無(wú)法補(bǔ)給。
相似的故事正在重演。當(dāng)前影視行業(yè)不景氣且監(jiān)管趨嚴(yán)，粉絲經(jīng)濟(jì)遭受重?fù)簦揽繆蕵?lè)八卦維持熱度的微博，即將面臨一個(gè)新的內(nèi)容真空期。
02、老對(duì)手與新對(duì)手
在2017年提到微博二次崛起時(shí)，微博及其母公司新浪的高管都傾向于把原因歸結(jié)為兩點(diǎn)，一個(gè)是用戶下沉，一個(gè)是發(fā)展了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
回到當(dāng)時(shí)的中文互聯(lián)網(wǎng)世界，在這兩點(diǎn)上，微博算得上初步構(gòu)建起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但更下沉更具沖擊力的短視頻平臺(tái)很快席卷而至，仍以圖文為主要內(nèi)容承載形式的微博，壓力開(kāi)始與日俱增。
Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，微博用戶城市分布情況為，二線城市和三線及以下城市用戶占比超過(guò)85%，其中三線城市用戶占比為51%。單論數(shù)據(jù)，微博好像已成為一款主攻下沉市場(chǎng)的社交產(chǎn)品。但在這個(gè)領(lǐng)域，快手、抖音等已在高歌猛進(jìn)強(qiáng)勁滲透，普通用戶越來(lái)越傾向于用短視頻記錄生活。例如，山東威海岳某的打工尋子經(jīng)歷盡管是經(jīng)由媒體報(bào)道在微信微博刷屏之后而為天下知，但實(shí)際上他從2020年8月便一直在用快手發(fā)布相關(guān)信息，而2022年1月20日確診后，他在隔離病房繼續(xù)在用快手尋子。
微博的垂類內(nèi)容也在直面短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。短視頻更為直觀的表現(xiàn)力，使得美食、影視、旅游、健身、游戲等各垂直領(lǐng)域博主更傾向于在短視頻平臺(tái)發(fā)布作品、建立粉絲關(guān)系。這些博主可能會(huì)在微博走紅，但他們深耕的平臺(tái)卻大概率不是微博。2018年靠著竹鼠視頻在微博走紅的華農(nóng)兄弟是個(gè)典型，他們的作品主要發(fā)布在B站和西瓜視頻。
在微博走紅，繼而在淘寶賣貨，這種操作曾被微博拿來(lái)彰顯其商業(yè)生態(tài)之活躍。早期采用這種模式成功賣貨的有張大奕、雪梨等。但其他頭部平臺(tái)的自有生態(tài)也都在持續(xù)完善，它們的用戶基數(shù)和捧紅大V的能力早已不容小覷。前文提到的2020年上熱搜最多的20個(gè)人榜單，上面只有兩位電商直播類網(wǎng)紅，一位是李佳琦，一位是薇婭，他們直接來(lái)自淘寶直播，并未經(jīng)由微博的造星孵化。
微博沒(méi)能持續(xù)抓住垂類內(nèi)容和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，原因除了外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更多與微博自身生態(tài)的惡化有關(guān)。廣告、營(yíng)銷過(guò)多，刷贊、買粉行為大行其道，這些致使其內(nèi)容生態(tài)一直被用戶吐槽乃至厭棄。
2022年1月13日，李靚蕾帶圖發(fā)布了前夫王力宏買水軍、營(yíng)銷號(hào)及熱搜的轉(zhuǎn)賬記錄。圖片顯示，王力宏方曾花費(fèi)6000元，分三次為其于2021年9月9日、9月10日及9月20日發(fā)布的微博各買了11000評(píng)論、8000轉(zhuǎn)發(fā)和16000贊。在微博有著超6800萬(wàn)粉絲的王力宏尚且需要持續(xù)買數(shù)據(jù)維持熱度，其他大小V在微博的熱度情況可想而知。
內(nèi)容難言競(jìng)爭(zhēng)力，生態(tài)模式單一，活躍度主要靠重大事件拉動(dòng)流量，在此基礎(chǔ)上，微博長(zhǎng)期是在靠流量賣廣告撐起營(yíng)收。其實(shí)早在2014年，微博就設(shè)立過(guò)電商事業(yè)部，也曾考慮和阿里電商業(yè)務(wù)結(jié)合變現(xiàn)。但微博內(nèi)容極其蕪雜，虛假數(shù)據(jù)俯拾即是，對(duì)大眾用戶來(lái)說(shuō)，微博做電商的公信力早已失去。在微博，一般用戶甚至很難分辨一個(gè)有著1000萬(wàn)粉絲的大V究竟是男是女、是專業(yè)營(yíng)銷號(hào)還是個(gè)人創(chuàng)作者。
在垂類內(nèi)容的開(kāi)拓上，微博也曾對(duì)標(biāo)小紅書(shū)模式，于2019年9月推出了綠洲APP。但很明顯，中國(guó)不需要第二個(gè)小紅書(shū)，而乘人之危截胡用戶即便不談道德，在自己無(wú)甚積累的情況下要想成功也并不容易。能夠看到，小紅書(shū)重新上架后，綠洲靠著營(yíng)銷拉起來(lái)的熱度很快消散了。
03、大氣候與小氣候
在內(nèi)容生態(tài)被用戶紛紛用腳投票之外，微博當(dāng)前還有更為棘手的問(wèn)題需要處理，其中包括反壟斷浪潮下的站位問(wèn)題、廣告客戶流失問(wèn)題等。
2021年12月底，彭博社一條阿里巴巴正在尋求賣掉所持微博約30%股權(quán)的消息引起業(yè)界廣泛關(guān)注。
阿里投資微博始于2013年4月，其持股微博的比例后來(lái)從最初的18%增加到了微博回港上市前的29.6%，而這個(gè)數(shù)字僅次于微博第一大股東即持股44.4%的新浪。
阿里對(duì)微博的營(yíng)收有著巨大貢獻(xiàn)。以2013年為例。據(jù)2014年3月微博向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的招股書(shū)，2013年，微博廣告和營(yíng)銷收入1.48億美元，其中有4913.5萬(wàn)美元來(lái)自阿里，占到了三分之一。
盡管來(lái)自阿里的收入占比近年有所下滑，但對(duì)微博來(lái)說(shuō)，阿里是棵無(wú)比粗壯的大樹(shù)，而背靠大樹(shù)好乘涼，只要阿里依舊是大股東之一，微博廣告及營(yíng)銷等業(yè)務(wù)的進(jìn)賬就將大概率源源不斷，而阿里對(duì)微博的品牌背書(shū)更是一筆即便到現(xiàn)在都頗為好使的無(wú)形資產(chǎn)。
在反壟斷大背景之下，騰訊和阿里已先行吐出了它們所持有的部分公司的股份。這些巨頭的商業(yè)版圖未來(lái)還將如何深層次變化，現(xiàn)在還不得而知，至少派系一說(shuō)不宜再像以前那樣高調(diào)。微博與阿里的強(qiáng)綁定關(guān)系在蔣凡事件上所折射出的問(wèn)題已觸發(fā)國(guó)家層面嚴(yán)厲監(jiān)管，當(dāng)下壓力重重的阿里出于更大利益考量而甩掉微博這個(gè)燙手的山芋是很有可能的。而這里的甩掉及廓清邊界也或?qū)I(yè)務(wù)上的頻密交集。阿里近來(lái)對(duì)其投資入股的多個(gè)廣義媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)有所動(dòng)作。
阿里可以沒(méi)有微博，但微博如果沒(méi)了阿里，景況會(huì)大為不同。
微博面對(duì)的第二大問(wèn)題是，其單一廣告營(yíng)收模式的空間正日漸收窄。這和微博當(dāng)前去流量化去飯圈化的生態(tài)有關(guān)，同時(shí)也和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。微博回港上市招股書(shū)顯示，2018-2020年，微博廣告主數(shù)量為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)；2021年前三季度，這一數(shù)字為80萬(wàn)，較上年同期減少了60萬(wàn)。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)位列TOP10的媒介從高到低依次為：抖音、今日頭條、微信（朋友圈）、快手、百度、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、芒果TV、微博。廣告主依舊最為青睞短視頻平臺(tái)，其中抖音遙遙領(lǐng)先，從2021Q1到2021Q2，抖音該項(xiàng)收入在全行業(yè)大盤中的占比從27.7%上升到了29.2%，快手占比由10.1%降至8.9%，而位列第10位的微博，相同時(shí)段的市場(chǎng)占比則由1.5%滑落到了1.2%。另需看到，該時(shí)段微博月活（MAU）和快手相差不多，均為5億多，可見(jiàn)微博在廣告上的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部水平。
粉絲經(jīng)濟(jì)深受沖擊，廣告主數(shù)量不增反降，阿里這棵大樹(shù)已經(jīng)很難再牢牢抱住，這些因素疊加起來(lái)讓微博的前路愈發(fā)令人看不清楚。
遠(yuǎn)的暫且不提，最為切近的問(wèn)題是，娛樂(lè)內(nèi)容喧囂不再，微博靠什么繼續(xù)維系社區(qū)熱度和用戶黏性。目前看，在穩(wěn)固社交媒體核心地位的前提下，視頻化成為微博的一個(gè)重要策略。
2020年7月，微博上線了微博視頻號(hào)。截至當(dāng)年11月，微博已開(kāi)通超75萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)，微博CEO王高飛表示將加大對(duì)微博視頻號(hào)的投入。微博2021年第二季度、第三季度財(cái)報(bào)都重點(diǎn)提到了對(duì)視頻號(hào)的投入以及其增長(zhǎng)情況。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，微博視頻號(hào)開(kāi)通規(guī)模已超2000萬(wàn)，在時(shí)尚美妝、游戲、體育等重點(diǎn)領(lǐng)域，微博稱將通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃提升內(nèi)容生產(chǎn)。
和微博圖文時(shí)代圍繞名人、明星、大V等節(jié)點(diǎn)打造社交網(wǎng)絡(luò)不同，微博視頻號(hào)的邏輯很明顯是想塑造興趣類博主和粉絲間的社交互動(dòng)關(guān)系。原因有二，一是圖文形式已式微，而且微博在這種形式上的探索已趨于成熟；二是這將重塑微博用戶之間的關(guān)系鏈，在用戶更多只為看熱搜而登陸微博的今天，將用戶注意力轉(zhuǎn)移到興趣內(nèi)容上來(lái)，是微博視頻號(hào)有望實(shí)現(xiàn)的變化。
但這并不容易。微博要搶的是抖音、快手、B站、小紅書(shū)等當(dāng)前業(yè)內(nèi)頭部勢(shì)力的基本盤。對(duì)于內(nèi)容早已水化、數(shù)據(jù)虛假化的微博來(lái)說(shuō)，要想重新獲得用戶對(duì)其內(nèi)容的信任，不但需要戰(zhàn)略堅(jiān)定、戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)，更需要付出相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。奈何友商一日千里，而用戶耐心已經(jīng)不多。