文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
今年春節(jié)檔雖留下不少遺憾，但在電影營銷方面還是有著不少新看頭的。
這一邊抖音還在堅守短視頻營銷高地，那一旁微博也開始花樣百出爭奪話語權(quán)。還有電影領(lǐng)域的新人B站，在今年春節(jié)檔的8部新片中合作了7部之多，這陣勢和派頭，頗有些大舉進(jìn)軍的意思。
如今，似乎有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺都做起了電影營銷的生意。不知不覺間，電影營銷已經(jīng)成了主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配業(yè)務(wù)。
而在相似的動作背后，這些平臺參與電影營銷的“潛臺詞”又是什么？
前赴后繼，各顯神通
電影營銷與互聯(lián)網(wǎng)平臺的緣分可以追溯到很久之前。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，很多新興起的平臺也陸續(xù)開始接觸這一領(lǐng)域。我們大致梳理了參與電影營銷的幾家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，來看看它們都為中國電影做了些什么。
豆瓣
豆瓣一直以濃厚的迷影屬性而廣為人知。它擁有非常完備的影視作品數(shù)據(jù)庫和評分機制，并積累下了一批黏性較高的核心影迷用戶群體。這讓豆瓣成為了較早參與電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)平臺中的一員。
不過可以發(fā)現(xiàn)，豆瓣雖很早就開始參與電影營銷，但在布局力度和玩法種類方面卻相對單一。比較常見的方式有開屏廣告、主創(chuàng)開設(shè)豆瓣賬號與影迷互動、通過大V或普通用戶進(jìn)行的口碑營銷，以及目前已經(jīng)取消的線下觀影團(tuán)等。
（《沙丘》導(dǎo)演丹尼斯·維倫紐瓦入駐豆瓣）
總體來看，選擇與豆瓣合作營銷的影片大多針對迷影觀眾群體，常見于各類作者電影，并且更傾向于口碑類電影營銷。
微博
作為在娛樂領(lǐng)域影響力最強的社交平臺，微博同樣很早就開始與電影營銷結(jié)緣。對于現(xiàn)在市面上的大部分主流電影來說，在微博上開通官博、投放物料已經(jīng)成為了必需的動作。而在影片上映前后的密集宣傳期，影片也大多會選擇將新動向第一時間投放在微博平臺，利用微博的熱搜機制來完成影片宣推。
近年來，隨著影片營銷的需求更加多樣化，微博也出現(xiàn)了多元的營銷玩法。例如在今年春節(jié)檔的《四?！贰哆@個殺手不太冷靜》兩部影片協(xié)同微博展開的獨家直播、主創(chuàng)掃樓等直播類營銷，還有《狙擊手》和去年賀歲檔上映的《雄獅少年》協(xié)同官媒、大V在微博展開的圖文類口碑營銷等。
另外，也有很多影片利用微博的社區(qū)屬性，通過制造話題活動、號召平臺用戶參與二創(chuàng)的活動來賦能影片宣傳。而微博平臺也在合作電影的搜索頁面中植入了購票跳轉(zhuǎn)接口，完成傳播與票房轉(zhuǎn)化的引流閉環(huán)。
線下方面，微博也有相應(yīng)的觀影團(tuán)機制，利用大V和廣大娛樂類普通用戶的傳播力來服務(wù)影片的口碑營銷。
目前在電影營銷方面，微博仍是非常具有競爭力和不可替代性的一家互聯(lián)網(wǎng)平臺。在宣傳的時效性、傳播力度以及營銷方式上都有顯著優(yōu)勢。
抖音
能夠與微博一戰(zhàn)的自然只有抖音了。這位互聯(lián)網(wǎng)界的“紫微星”，憑借獨樹一幟的用戶個性化分發(fā)機制迅速成為電影營銷界的新頂流。
許多主流影片都會選擇在抖音平臺開設(shè)官抖，投放短視頻物料。而依托于短視頻平臺的特性，除了常規(guī)物料以外影片還能夠結(jié)合受眾打出精準(zhǔn)的差異化營銷牌，如近兩年間擊中廣大用戶的“哭片”，背后就有抖音為代表的短視頻平臺的極大加成。
除此以外，抖音平臺自身也在逐漸發(fā)力電影營銷，針對不同影片的特點，抖音通過制造話題活動，聯(lián)動大V號召用戶二創(chuàng)，為電影角色開設(shè)官抖，以及觀影團(tuán)、云首映、抖音直播乃至購票頁面引流等多種玩法來吸引觀眾。
（抖音聯(lián)動《奇跡·笨小孩》開設(shè)影片角色官抖）
快手
快手與抖音同為頭部短視頻平臺，因此在電影營銷玩法方面也有許多相似性。相較抖音而言，快手的電影營銷起步稍晚，動作也相對較小，在入局電影營銷初期曾集中宣推了一批國產(chǎn)大片、引進(jìn)電影和《風(fēng)平浪靜》《沐浴之王》《我的姐姐》等中小體量的國產(chǎn)影片。
自去年以來，快手基本放棄了與抖音爭搶院線電影份額，而是結(jié)合其自身下沉市場屬性，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電影的線上營銷重點布局，也取得了不錯的成績。
B站
B站也是近來動作非常密集的新興互聯(lián)網(wǎng)平臺。從它的一系列動作來看，其營銷模式與微博平臺有一定相似性。
與B站合作的影片大多會采用開設(shè)官方賬號進(jìn)行物料投放的形式進(jìn)行基礎(chǔ)營銷。B站則會通過策劃自制節(jié)目、定制活動，以知名UP主帶動普通用戶參與二創(chuàng)，協(xié)同片方采用直播等形式來進(jìn)行深度營銷。
（《四海》在B站獨播“四海歌會”）
知乎
問答類平臺知乎與電影營銷亦有緊密關(guān)聯(lián)。該平臺與豆瓣的定位有一定重合，影片一般會采取主創(chuàng)入駐分享問題的形式來進(jìn)行映前營銷。
值得一提的是，除了圖文類內(nèi)容外，知乎也會聯(lián)動平臺大V，采用與影片主創(chuàng)共同直播的形式來為影片宣傳。
虎撲
虎撲是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中為數(shù)不多以男性為主要用戶群體的平臺，因此盡管在平臺流量上較一些平臺有不小差距，但針對部分以男性受眾為目標(biāo)群體的項目而言卻有非常顯著的傳播優(yōu)勢。
在營銷方式上，與虎撲合作的項目大多以主創(chuàng)入駐互動、論壇投放物料，以及線下觀影團(tuán)的口碑營銷為主。
淘寶
在一眾平臺中，淘寶是唯一的純電商平臺，其參與電影營銷的形式則是借助淘寶直播間來實現(xiàn)。自2019年《受益人》起，淘寶直播賣票一度成為風(fēng)靡整個電影圈的新銳玩法，無數(shù)新片主創(chuàng)走進(jìn)直播間與頭部主播一同宣傳帶貨，像春節(jié)檔、國慶檔這類重大檔期更是絕不缺席。
現(xiàn)在，直播帶票雖不再新穎，但這種營銷手段依舊被行業(yè)沿用下來，成為了主流影片的常規(guī)營銷玩法。
平臺生意經(jīng)
高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)已是今非昔比，特別是疫情后云娛樂再起高潮，讓廣大國民的注意力不斷從線下向線上轉(zhuǎn)移，電影營銷亦如此。因此，對于這些流量集合體互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，入局電影營銷，本就是水到渠成。
而由于互聯(lián)網(wǎng)平臺受眾與電影的傳統(tǒng)主流受眾重合度極高，一方面讓片方可利用平臺的龐大流量精準(zhǔn)施策，直擊目標(biāo)觀眾群體；另一方面也能夠為互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓新的商業(yè)模式，豐富平臺生態(tài)，引流增收。從而實現(xiàn)片方與平臺的雙向賦能。
當(dāng)然，對于這些龐然大物互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，電影營銷這塊微薄收入自然不會是第一訴求。通過院線電影，特別是春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔這類重要檔期的頭部影片所具備的國民級影響力來為平臺帶來拉新促活，才是他們真正所需要的。
也有一部分平臺“醉翁之意不在酒”，最典型的就是抖音。
身為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電影營銷的頭部平臺，抖音似乎在很久之前就展現(xiàn)出了對電影行業(yè)的興趣。自2020年以來，已經(jīng)陸續(xù)參與出品了多部院線電影。同時像在《赤狐書生》《盛夏未來》這種深度合作的項目中，抖音既是出品方也是宣傳平臺，協(xié)同影片舉辦了許多創(chuàng)新、有趣的營銷活動。
今年春節(jié)檔前，在字節(jié)跳動收購在線票務(wù)平臺影托邦后，抖音迅速聯(lián)合展開相關(guān)動作，通過銷售優(yōu)惠電影票等手段進(jìn)一步為平臺電影生態(tài)賦能。
無獨有偶，在今年春節(jié)檔電影營銷大展拳腳的B站，也早已換上了出品公司的身份，參與了多部影視作品的投資。
對于這部分有意進(jìn)軍電影領(lǐng)域的平臺而言，門檻較低、效率又高的電影營銷是它們向電影上游深入的絕佳抓手。
總體來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺參與電影營銷的邏輯并不復(fù)雜，通過這種合作能夠為雙方帶來的收益也十分具有誘惑力?？v使今年春節(jié)檔的票房下滑為行業(yè)與市場帶來了一些負(fù)面情緒，但很顯然，作為國民級娛樂產(chǎn)品的電影，依舊處在全網(wǎng)的流量中心，依舊是互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地。
我們有充分理由認(rèn)定，在接下來的很長一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)平臺必然作為電影營銷的主體，以更加多元的形式深入進(jìn)我們的生活中來。