文|略大參考 小滿
編輯|原野
時間每流逝一天，長視頻就多一份“危險”。
在經(jīng)歷過漫長的寒冬和動蕩后，對于各大長視頻平臺來說，如今手里只剩下最一根救命稻草：“爆款”。
“爆款”是什么？
是建立類型探索基礎(chǔ)上的一次的偶然性成功。
《隱秘的角落》開播前，沒有人預(yù)知現(xiàn)實懸疑題材會帶火迷霧劇場；《開端》上線后，大家才意識到時間循環(huán)模式的本土化改造空間。
但長視頻又做了什么呢？
復(fù)制，復(fù)制，再復(fù)制。
“迷霧劇場”源源不斷地推出新作品，用更大牌的演員、更知名的IP，再加上更賣力的宣傳，然而，卻換來了一次又一次更意外的撲街。
當(dāng)走過了十年的黃金發(fā)展期，國內(nèi)長視頻平臺唯一學(xué)到的東西是：不會從失敗的教訓(xùn)中吸取任何教訓(xùn)。
從誕生之日起，作為一個內(nèi)容搭建平臺的長視頻網(wǎng)站，就被注入了一種簡單粗暴的“集體復(fù)制”基因。
愛奇藝靠天價版權(quán)首先攪亂市場，其他平臺則紛紛跟上“復(fù)制”玩法；《白夜追兇》開啟平臺自制風(fēng)潮，于是大家一涌而上都走上了自制之路；短視頻崛起后迅速盈利，所有人又異口同聲地指責(zé)這就是導(dǎo)致自家虧損的罪魁禍首。
長視頻與盈利困境作斗爭的十年，其實也是不斷為自我尋求開解的十年。
在這場群體性的盲目狂歡中，沒有長遠的眼光和規(guī)劃，只是短視的利益和糾紛。
這樣的長視頻平臺，到底要靠什么才能盈利？
01、 “變形”聯(lián)盟
近日，抖音官方發(fā)出一則聲明，否認侵權(quán)《長津湖》。
聲明稱所謂的侵權(quán)內(nèi)容，是《長津湖》制片方博納影業(yè)與抖音官方宣傳合作的一部分，總時長并沒有30分鐘，只有不到6分鐘。
從去年4月，長視頻網(wǎng)站聯(lián)合圍剿短視頻以來，版權(quán)的臟水開始頻頻潑向短視頻，像《長津湖》這樣捕風(fēng)捉影的“誤傷”，已經(jīng)不在少數(shù)。
事實上，“派系斗爭”在視頻網(wǎng)站的發(fā)展過程中由來已久。
2012年3月12日，當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大的兩家視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆，正式宣布合并。
一時間，輿論嘩然。
張朝陽第一時間發(fā)微博稱：“咱搜狐視頻成絕對第二了”，龔宇則寫道：“長舒一口氣，終于，美好的明天忽然更加清晰?！?/p>
僅僅一個月后，視頻網(wǎng)站“抱團取暖”的景象就再次重現(xiàn)。
搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合宣布，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”（VCC）。
根據(jù)協(xié)議，三方將實現(xiàn)資源互通、平臺合作，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開深度合作，同時對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)內(nèi)容進行采購。
搜狐視頻CEO鄧曄表示，VCC購買的版權(quán)內(nèi)容三方按照1/3比例出資，每年前20名的熱門影視作品，VCC基本都會去聯(lián)合購買，并在三方平臺聯(lián)合播出。
在當(dāng)時，很多業(yè)內(nèi)人士樂都見于這種合作模式。
從2011年開始的“版權(quán)大戰(zhàn)”，致使頭部內(nèi)容的版權(quán)價格水漲船高，越來越多的視頻網(wǎng)站因為無力跟上而掉隊，如PPTV、迅雷、樂視等等。
圖：PPTV頁面截圖
如今看來，長視頻之間各種各樣的聯(lián)盟，無論是曾經(jīng)的長視頻聯(lián)盟，還是后來的優(yōu)愛騰，其作用并非促進行業(yè)良性發(fā)展，反而將視頻網(wǎng)站拖入更深層的內(nèi)卷之中。
它們的目的也并非建立健康生態(tài)，而是意圖聯(lián)合對抗“巨無霸”優(yōu)酷土豆，直至將對方拖垮。
因利益而構(gòu)建的聯(lián)盟體系，最終也會因為利益而解體。
VCC的本質(zhì)上，就是通過壟斷影視行業(yè)的戰(zhàn)略性資源，進一步擴大平臺方的話語權(quán)，在壯大自身內(nèi)容生存空間的同時，直接擠死小平臺。
龔宇曾一語點破了視頻平臺的發(fā)展理念：
“這就是個有錢人的游戲，有錢就玩，沒錢就自動退出，不買你就死了?！?/p>
砸錢，成為長視頻謀求生存的唯一途徑。
2015年，在阿里收購優(yōu)酷土豆之后，依靠BAT三大財團持續(xù)輸血的“優(yōu)愛騰”，成為了視頻賽道上最后的三位巨人，而搜狐視頻的迅速掉隊，也讓VCC隨之土崩瓦解。
長視頻平臺希望通過版權(quán)聯(lián)盟的方式，來加強獨家資源的封鎖與壟斷，他們樂觀地認為“視頻行業(yè)盈利也將不再是夢想”。
然而，持續(xù)砸錢建造版權(quán)壁壘，卻讓他們離盈利越來越遠，一直到今天都未能實現(xiàn)盈利，甚至希望變得愈發(fā)迷茫。
在持續(xù)燒錢看不到希望后，長視頻平臺近年來不得不壓縮成本，開始進軍自制內(nèi)容。
然而，對制播鏈條的全流程介入，也讓平臺方有了更多的話語權(quán)，愛優(yōu)騰紛紛布局自己的上游產(chǎn)業(yè)，進一步加強市場縱向壟斷。
爆款自制劇難以預(yù)測，想要依靠爆款延續(xù)生存，對于困境中的長視頻來說遙不可期。
于是，從2021年開始，長視頻巨頭優(yōu)愛騰又組建了新的“版權(quán)聯(lián)盟”，橫向狙擊B站、短視頻平臺，縱向收割影視行業(yè)上下游主體，進一步加強內(nèi)容資源壟斷。
這樣的長視頻的壟斷霸權(quán)，其實已經(jīng)引起了群體的公憤。
2021年3月，一封名為《我喜歡這個世界公平正直的樣子》的公開信，開始在微博和微信朋友圈里瘋傳。
公開信的作者是資深制片人楊利，她控訴三大平臺聯(lián)手打壓劇集采購價格，讓電視劇《若你安好便是晴天》直接失去網(wǎng)播途徑。
在信中，她直言不諱地呵斥：“平臺的所作所為是期望絕對壟斷電視劇行業(yè)?！?/p>
從十年前的VCC到今天的“版權(quán)聯(lián)盟”，長視頻平臺之間的合縱連橫，只有一條鐵打的規(guī)律：
沒有永恒的盟友，只有永恒的利益。
在百度無力支撐投資后，愛奇藝又通過《慶余年》《贅婿》等網(wǎng)劇，開始向騰訊逐漸靠攏。
一邊打壓市場上的短視頻平臺，一邊大力發(fā)展自家的短視頻產(chǎn)品，對于長視頻來說，他們唯一想做的，就是回到曾經(jīng)那個沒有對手的年代。
到那時，他們就可以擁有絕對壟斷權(quán)，就可以跟上游版權(quán)壓價，就可以跟下游會員提價，從而爭取更大利潤空間。
然而，過往的事實說明，這只是一個“抱薪救火”的天真想法，永遠不會實現(xiàn)。
02、 “棄獨”而生
長視頻到底該如何求生？
放棄獨家版權(quán)。
這是一個逆向思維，也是能打破虧損怪圈的唯一新方向。
多年以來，長視頻的虧損根源在于采購成本過高。
但對于獨家版權(quán)的加碼爭奪，直接助推了制片、經(jīng)紀、宣發(fā)公司的薪酬水漲船高，這也催生了流量明星文化亂象。
比如，電視劇《盜墓筆記》上線時，出品方和優(yōu)酷商定的價格是2400萬元，但隨后卻被愛奇藝以6000萬的價格直接截胡，拿下了獨家版權(quán)。
2016 年，騰訊在與優(yōu)酷爭奪《如懿傳》版權(quán)時，雙方協(xié)商各出 6 億元在雙平臺播放，但后來騰訊認為這部劇會成為第二個《甄嬛傳》，直接出價13億搶下獨播權(quán)。
對于背靠互聯(lián)網(wǎng)大財團的優(yōu)愛騰三家公司來說，這場搶奪獨家版權(quán)不斷加碼溢價的游戲，沒有誰最有錢，只有誰更有錢。
漫長的價格拉鋸戰(zhàn)，也讓長視頻的虧損窟窿變得越來越大。
于是，我們便看到了鄭爽1.6億的天價片酬；看到了摳圖、替身、念數(shù)字的流量大明星；看到了毀原著、辣眼睛的一部部粗制濫造。
用資本運作的思維制作內(nèi)容，這是一個被反復(fù)驗證的死局。
資本善于分析數(shù)據(jù)，內(nèi)容則是注重文化，兩者在本質(zhì)邏輯上都存在異同，用大數(shù)據(jù)堆砌出來的明星和IP，只能帶來虛假的流量，無法得到大眾的普遍認同。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻十年燒光1000億，但放眼過去，到底哪部S級投資大制作的流量劇真正走紅了？
編劇汪海林說：
“十年的時光，沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。1000億，沒有產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。反倒是消滅了觀眾，培養(yǎng)出一代腦殘，關(guān)鍵是還賠錢?！?/p>
長視頻在對獨家版權(quán)的競爭中，處處顯露著有錢任性的盲目狂熱，也正是這樣的瘋狂競價中，讓平臺方對于影作品價值評斷出現(xiàn)了嚴重錯位。
依靠飯圈女工的刷量、注水和反黑，為流量藝人及其作品提供數(shù)據(jù)優(yōu)化，再用流量+IP組裝的影視劇，倒逼制作成本被藝人片酬無限壓縮。
這就是長視頻平臺壟斷下的內(nèi)容生態(tài)。
所謂的“S級作品”，實際上只是討好了一小部分人群，而忽略藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，妄圖只走捷徑的影視創(chuàng)作，根本無法實現(xiàn)真正的“出圈”效應(yīng)。
所以，長視頻平臺的會員增長乏力，營收空間壓縮，內(nèi)部腐敗嚴重，最終損害了整個行業(yè)的健康生態(tài)。
2011 年，樂視用2000萬買下了電視劇《甄嬛傳》的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。
樂視視頻總臺高飛表示：“僅這部獨播劇，樂視網(wǎng)收獲 36 億以上的流量和上億元回報?！?/p>
這么多年過去了，我們再也沒有見到過一部像《甄嬛傳》這樣的頂流作品，整個行業(yè)都想要心浮氣躁撈快錢，無人愿意踏踏實實搞創(chuàng)作。
十年前，長視頻為爭奪獨家版權(quán)徹底攪亂市場；十年后，長視頻依然和短視頻在不斷爭奪版權(quán)。
長視頻長期不盈利，難道都是短視頻的錯嗎？
03、“長短”哲學(xué)
短視頻興起后，長視頻平臺全方位的壟斷被打破。
對于長視頻平臺來說，長期虧損的“替罪羊”也出現(xiàn)了，那就是短視頻。
但事實上，早在短視頻興起之前，長視頻就始終面臨著盈利模式單一、增長乏力、長期虧損等問題。
短視頻并沒有直接沖擊長視頻，反倒是長視頻常年透支經(jīng)營的惡果，在近兩年集中爆發(fā)。
監(jiān)管部門大力整治飯圈文化，讓長視頻平臺失去了流量的粉飾，各項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)愈發(fā)難看，尤其是在砍掉偶像選秀節(jié)目之后，讓平臺的營收吸金能力更是直接掉檔。
對于長視頻來說，最大的敵人永遠都是自己。
無論是簡單粗暴的“復(fù)制成功”邏輯，還是“獨行天下”版權(quán)策略，都將長視頻一步步的推向了絕境。
視頻網(wǎng)站的本質(zhì)是什么？
一個內(nèi)容輸出的平臺。
此前，Netflix發(fā)布2021財年第四季度財報。
圖：Netflix 2021年Q4財報
數(shù)據(jù)顯示，Netflix季度內(nèi)營收為77.09億美元，同比增長16.0%，凈利潤為6.07億美元，去年同期為5.42億美元，同比增長11.9%，超越了市場預(yù)期的3.74億美元。
從1997年的一家藍光DVD租賃商起步，Netflix現(xiàn)在已經(jīng)成長為全球流媒體巨頭，從《愛、死亡和機器人》到《魷魚游戲》，Netflix定期都會產(chǎn)出“大爆”作品。
在即將到來的第94屆奧斯卡頒獎典禮上，Netflix再次成為最大贏家，在23個獎項的提名中，一共拿到了27項提名，已經(jīng)連續(xù)第三年獲得最多奧斯卡提名。
沒有人會質(zhì)疑質(zhì)疑Netflix的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也正是憑借強大的原創(chuàng)能力和成熟的制片體系，讓Netflix在短視頻崛起的時代也能一路狂奔，全球訂閱用戶成功突破2億。
短視頻不會打敗長視頻，優(yōu)秀的影視內(nèi)容永遠都會是用戶的剛需。
前提是，你必須得優(yōu)秀。
國內(nèi)長視頻網(wǎng)站將內(nèi)容平臺的本末倒置，總是試圖用獨家壟斷來獲得競爭優(yōu)勢。
動輒上億的薪酬都流向了流量明星的賬戶，那么編劇、美術(shù)、道具、CG的職業(yè)尊嚴又該由誰來維護？
事實上，憑借多年的版權(quán)爭奪，國內(nèi)長視頻平臺早已完全壟斷了影、視、綜內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分銷。
頭部長視頻平臺形成的內(nèi)部價格聯(lián)盟，可以直接決定電影和劇集網(wǎng)播的價格和平臺，而且只要有一家長視頻平臺提出反對，片方就無法將版權(quán)分銷給其他平臺，包括短視頻平臺。
有業(yè)內(nèi)人士表示：
“短視頻二創(chuàng)權(quán)，其實是在片方正常售賣完整影視版權(quán)基礎(chǔ)之上的額外付費，對片方來說，其實是多賺錢的，用戶也喜歡。但很多片方都直接說，如果把短視頻二創(chuàng)權(quán)利出售給抖音，那他們和所有長視頻平臺的合作關(guān)系，可能就無法維持了。比較典型的，就是《八佰》和《唐人街探案3》這兩部熱門電影，抖音當(dāng)時的報價都比長視頻平臺高，但還是買不到?！?/p>
毫無疑問，有錢都買不到的影視版權(quán)，只是長視頻打壓短視頻的一種手段。
抖音等短視頻平臺曾多次找到長視頻平臺直接談判，結(jié)果對方曾直接開出100億的天價，毫無誠意的談判讓雙方不歡而散。
如果不能改變“霸權(quán)”思維，將事業(yè)重心放回內(nèi)容開發(fā)，長視頻網(wǎng)站的虧損還將一直持續(xù)。
長短視頻的戰(zhàn)爭本可完全避免，在一定程度上，短視頻也能對影視作品起到了積極的宣推作用。
同時，短視頻也直接挑落長視頻的“過分注水”，倒逼影視市場環(huán)境重新回歸理性。
對于長短視頻的戰(zhàn)爭來說，彼此之間不是你死我活，而是息息相關(guān)、休戚與共。
“斗”贏短視頻，長視頻就能起死回生嗎？
很顯然，長視頻虧損的癥結(jié)并不在短視頻，而在于自身浮躁、激進、霸道的經(jīng)營策略。
頭疼醫(yī)腳、北轍南轅，最終只會讓長視頻離答案越來越遠。