文|野馬財(cái)經(jīng) 武麗娟
編輯|李逸明
2018年12月，“童話大王”鄭淵潔旗下的北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司(下稱(chēng)皮皮魯公司)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出申請(qǐng)，認(rèn)為一家名為“薇美資”的口腔護(hù)理公司，旗下的兩個(gè)商標(biāo)“舒克”、“舒客+”，侵犯了自己創(chuàng)作的童話人物“舒克”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)求判其無(wú)效。
這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)曠日持久。“舒克”商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)法院裁定無(wú)效，“舒客+”有效。但當(dāng)時(shí)，薇美資對(duì)此并不服氣。2019年10月，薇美資將國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局告到了北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。
又拉鋸了2年，薇美資“服氣”了，撤回了起訴，而國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局關(guān)于薇美姿“舒克”牙膏商標(biāo)無(wú)效的裁定生效。薇美資不僅“服氣”了，還進(jìn)一步跟鄭淵潔和解。就在上月上旬，皮皮魯公司還發(fā)布了微博，舒克貝塔IP，與薇美資聯(lián)手，計(jì)劃于2022年共同打造小朋友喜愛(ài)的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品。鄭淵潔本人，也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博。
“聯(lián)手”1個(gè)月后，薇美資（薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司）向港交所遞交了《招股書(shū)》。
“舒克”誕生時(shí)，“舒客”的創(chuàng)始人還在“青春期”
薇美資的兩位創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安，都出身于藍(lán)月亮，是深耕日化行業(yè)多年的“老兵”。根據(jù)媒體報(bào)道的說(shuō)法，2006年創(chuàng)業(yè)之初，二人研究了一番整個(gè)日化行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，口腔護(hù)理行業(yè)中，幾大外資品牌已占去絕大部分的市場(chǎng)份額，看似大局已定，但其實(shí)環(huán)境比較平淡，如果能夠打破平衡，還是能夠做出一個(gè)品牌。于是，懷揣著50多萬(wàn)啟動(dòng)資金，一頭扎了進(jìn)來(lái)。
在當(dāng)時(shí)被外資品牌高露潔、佳潔士、國(guó)產(chǎn)品牌中華、黑人“四大金剛”所壟斷的行業(yè)中搶食并不容易，但還是有人不信邪。比如云南白藥（000538.SZ），比如薇美資正式成立之前的“舒客”。云南白藥身具醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)背景，殺入市場(chǎng)之后很快占據(jù)一席之地。舒客牙膏，則是引入了國(guó)外“早晚口腔差異”的口腔健康概念，加上與藍(lán)月亮一脈相承的“地推+促銷(xiāo)”戰(zhàn)術(shù)，也搶下了一塊市場(chǎng)份額。此后，隨著口腔護(hù)理行業(yè)接連涌現(xiàn)出本土品牌，新銳不斷崛起并逐漸走向主流。
“舒客”、“舒克”，光聽(tīng)發(fā)音，“舒客”跟鄭淵潔筆下開(kāi)飛機(jī)的舒克并無(wú)二致?！墩泄蓵?shū)》顯示，王梓權(quán)、曹瑞安分別55歲、52歲，鄭淵潔的《童話大王》1985年創(chuàng)刊，而舒克貝塔的形象，早在1982年就已經(jīng)出現(xiàn)。這段時(shí)間，正是王、曹二人“青春期”，也許，當(dāng)年兩人也曾讀過(guò)鄭淵潔的童話。
2016年，薇美資又做了一件事。這次，不是諧音的“舒客”，而是直接將“舒克”注冊(cè)了商標(biāo)——防御性商標(biāo)。2年后，因?yàn)樯虡?biāo)之事，薇美資與鄭淵潔之間一度對(duì)簿公堂。直等到IPO前夕，兩者才終于握手言和。言和背后，防御性商標(biāo)“舒克”雖被判無(wú)效，但并未使用，亦談不上對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有多大影響，而更重要的商標(biāo)“舒客”，并不受影響。
資本的車(chē)輪飛馳。愛(ài)企查顯示，2014年，薇美姿獲得聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本億元A輪融資；2016年，再次獲得鐘鼎資本和蘭馨亞洲4億元B輪融資。值得一提的是，在前述兩輪融資中，薇美姿成為當(dāng)時(shí)本土日化企業(yè)獲投資金額之最。2021年3月及8月，又分別獲得包括華峰資本、佑柏資產(chǎn)、基石資本、圖靈資產(chǎn)、鑫霓資產(chǎn)等在內(nèi)的3筆股權(quán)融資。資本加持下，薇美姿在2015年便以57%的增長(zhǎng)速度保持行業(yè)第一。
圖源：愛(ài)企查APP
代工生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本占總營(yíng)收四成
2014年，薇美姿正式成立。次年，又孕育出一個(gè)新的核心品牌——舒客寶貝。如命名所見(jiàn)，相比舒客，舒客寶貝的用戶群體集中在12歲以下的兒童。兩個(gè)品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了包括牙膏、電動(dòng)牙刷、漱口水、沖牙器等多品類(lèi)，圍繞口腔健康護(hù)理市場(chǎng)形成了完整布局。
圖源：薇美資《招股書(shū)》
《招股書(shū)》顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分別為16.62億元、16.16億元及12.3億元；同期凈利潤(rùn)分別為5049萬(wàn)元、2.11億元、-4.94億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元。對(duì)于2021年出現(xiàn)的虧損，薇美姿稱(chēng)當(dāng)期計(jì)入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)。并稱(chēng)，預(yù)計(jì)其不會(huì)產(chǎn)生未來(lái)現(xiàn)金付款、屬非經(jīng)常性質(zhì)且并不預(yù)示公司的核心經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)前景。
圖源：薇美資《招股書(shū)》
2019年、2020年以及2021年前三季度，薇美姿的毛利率逐年遞增，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
“舒客京東自營(yíng)官方旗艦店”有702.4萬(wàn)人關(guān)注，一支“專(zhuān)研美白酵素120g”的舒客牙膏，售價(jià)29.9元，三支89.9元；一個(gè)“舒客寶貝兒童聲波電動(dòng)牙刷套裝(電動(dòng)牙刷機(jī)身+4個(gè)刷頭)售價(jià)169元”；4瓶100毫升的漱口水售價(jià)29.9元......
圖源：舒客京東自營(yíng)官方旗艦店
從細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域來(lái)看，薇美資的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品及專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品這三大產(chǎn)品類(lèi)別分別占主營(yíng)收入的74.7%、14.9%和9.8%。其中，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品中，成人牙膏占比47.8%，兒童牙膏占比7.9%。
圖源：薇美資《招股書(shū)》
據(jù)《招股書(shū)》，為了集中于研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)、品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)階段，薇美資將產(chǎn)品生產(chǎn)外包予第三方，供應(yīng)商主要包括第三方制造商、原材料供應(yīng)商及包裝材料供應(yīng)商，其中絕大部份原材料供應(yīng)商位于中國(guó)。
值得注意的是，其五大供應(yīng)商之一的倍加潔(603059.SH)為其主要股東，主要供應(yīng)手動(dòng)牙刷產(chǎn)品。截至2021年9月30日，薇美資來(lái)自倍加潔的采購(gòu)額占其總采購(gòu)成本的7.3%。而倍加潔自2018年上市后，兩年內(nèi)3次因環(huán)保問(wèn)題被有關(guān)部門(mén)處罰。
營(yíng)銷(xiāo)渠道上，薇美姿共分為線上渠道、線下經(jīng)銷(xiāo)商和大客戶三大渠道，其中線上渠道有線上直接銷(xiāo)售和線上經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)。
在線下渠道，薇美資擁有包括32個(gè)大客戶以及涵蓋大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、個(gè)人護(hù)理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站等全方位零售業(yè)態(tài)的602個(gè)線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。
圖源：薇美資《招股書(shū)》
線上渠道方面，截至2021年前三季度，在天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務(wù)平臺(tái)以及抖音及小紅書(shū)等其他新興在線渠道上，薇美姿已經(jīng)擁有32家自營(yíng)網(wǎng)店及48家線上經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店。
2019年度、2020年度以及2021年前九個(gè)月線上渠道的營(yíng)收占比分別為37.9%，41.7%，43.3%；線下以及大客戶渠道的營(yíng)收占比分別為62.1%，58.3%，56.7%。自2020年開(kāi)始，薇美姿線上渠道的營(yíng)收占比就不斷提升。
另外，薇美資習(xí)慣于采用簽約頂流的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年，它成為國(guó)際巨星貝克漢姆首次代言的中國(guó)品牌，次年銷(xiāo)售額就直接翻倍突破10億元大關(guān)。此后，薇美姿旗下產(chǎn)品代言人陸續(xù)簽約過(guò)演員李冰冰、男團(tuán)S.K.Y天空少年、李希侃等，還在《戀愛(ài)先生》《逆流而上的你》等熱播劇中植入電動(dòng)牙刷廣告?？缃缏?lián)名上，舒客曾與漫威、美妝品牌滋色、手游《戀與制作人》、迷你特攻隊(duì)等多個(gè)IP展開(kāi)合作。
從重金請(qǐng)頂流明星到“小紅書(shū)”等網(wǎng)紅平臺(tái)，這些強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)背后伴隨的是不菲的支出。
圖源：薇美資《招股書(shū)》
上述數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，薇美資的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用在4億-7億元之間。而在2019年，薇美姿的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用7億元，廣告開(kāi)支1億元，而當(dāng)年研發(fā)開(kāi)支為2540萬(wàn)元，2021年前三季度銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用為5億元，廣告開(kāi)支為4771萬(wàn)元，而研發(fā)開(kāi)支為1188萬(wàn)元，廣告開(kāi)支是研發(fā)費(fèi)用的近4倍。
圖源：薇美資《招股書(shū)》
可以看到，薇美資用于線下渠道推廣開(kāi)支的費(fèi)用占收入比重始終保持在40%上下。同時(shí)，截至2021年9月30日，薇美資共有銷(xiāo)售人員452人，營(yíng)銷(xiāo)人員93人，研發(fā)及質(zhì)量控制34人，分別占總?cè)藬?shù)的百分比為61%、13%、7%。
對(duì)于日化領(lǐng)域普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，牙膏等傳統(tǒng)的日用精細(xì)化工產(chǎn)品很難有突破性的技術(shù)創(chuàng)新，這類(lèi)企業(yè)的發(fā)展主要靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，而對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新往往都存在以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的過(guò)度包裝與過(guò)度宣傳問(wèn)題，重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)也是這類(lèi)行業(yè)的共同點(diǎn)。
千億市場(chǎng)鏖戰(zhàn)激烈
丁香醫(yī)生公布的《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，口腔問(wèn)題已然成為困擾國(guó)民健康TOP5之一。咨詢機(jī)構(gòu)“弗若斯特沙利文”資料顯示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額由2016年的人民幣496億元增至2020年的人民幣884億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.5%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到人民幣1522億元。
據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際(Euromonitor)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)份額Top5品牌分別為云南白藥、好來(lái)(黑人)、高露潔、佳潔士、舒客，五家共占據(jù)國(guó)內(nèi)約50%的市場(chǎng)份額。2020年，TOP5品牌銷(xiāo)售份額51%，TOP10品牌銷(xiāo)售份額69%。除舒客以外，其余四家均為上市企業(yè)旗下產(chǎn)品或子品牌。
新的競(jìng)爭(zhēng)者仍在不斷加入，素士、羅曼智能、參半NYSCPS等新銳企業(yè)陸續(xù)誕生。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，口腔一級(jí)市場(chǎng)就發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元，超過(guò)2018年成為史上之最。其中1億美元以上大額融資就有3起。
擁有14億消費(fèi)群體的日化市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在變得愈發(fā)激烈。許多國(guó)內(nèi)本土品牌在發(fā)展過(guò)程中還存在一些急需解決的問(wèn)題，如研發(fā)能力差，許多項(xiàng)目依靠第三方進(jìn)行。近年來(lái)，日化產(chǎn)品的質(zhì)量隱患、虛假宣傳等問(wèn)題頻繁曝光。與此同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)規(guī)范化，2021年1月1日起施行《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，直播與電商的監(jiān)管也在加強(qiáng)，助力日化行業(yè)在激烈的變革中有序發(fā)展。
“弗若斯特沙利文”資料顯示，以2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計(jì)，薇美姿以5.3%的市場(chǎng)份額在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)中排名第四。而在中國(guó)兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商細(xì)分市場(chǎng)上，薇美資已經(jīng)名列第一，市場(chǎng)份額為20.4%。
薇美資透露，未來(lái)擬繼續(xù)加強(qiáng)品牌知名度，以在中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)更大份額，并進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。除現(xiàn)有兩個(gè)核心品牌外，正在孵化三個(gè)其他品牌，還將孵化針對(duì)不同年齡段、收入群體及不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者的新品牌，以擴(kuò)大及深化消費(fèi)者群體。
柏文喜認(rèn)為，薇美資能提交赴港上市申請(qǐng)，說(shuō)明舒克牙膏在競(jìng)爭(zhēng)激烈且在已經(jīng)形成少數(shù)寡頭的牙膏市場(chǎng)，發(fā)展還是相當(dāng)不錯(cuò)的。通過(guò)上市除了可以籌集資金來(lái)支持自身發(fā)展之外，也能讓公司的發(fā)展更加規(guī)范透明，另外也能提升公司的市場(chǎng)形象與品牌形象。
有行業(yè)人士表示，從用戶需求角度，高露潔、佳潔士等品牌主要探索牙齒的保護(hù)和美白，而舒克做整體口腔健康護(hù)理系列，未來(lái)有一定的發(fā)展空間。對(duì)于薇美姿而言，上市意味著要面臨更大的挑戰(zhàn)。上市成功后，其成長(zhǎng)能力有望得到進(jìn)一步強(qiáng)化，后續(xù)品牌、產(chǎn)品、渠道的提升也是關(guān)鍵。
你平時(shí)用什么品牌的牙膏?用過(guò)舒克嗎?留言一起討論吧!