文|新熵 李哩哩
編輯|月見
再沒有比賣酒更適合中年男人的職業(yè)了。
影視導(dǎo)演張紀(jì)中，71歲，個人直播首秀賣出了上萬單19.9的“五糧液”；
金鐘影帝張晨光，65歲，首播賣酒被罵哭，再次直播依然選擇賣酒；
小品演員潘長江，64歲，勸起嘎子頭頭是道，端起酒杯五迷三繞；
離婚未遂李國慶，57歲，褲腰帶上別公章，直播間里飄酒香；
……
不知什么時候起，酒成了大多數(shù)中年男人試水直播賣貨的不二法寶。一些名人在嘗試直播后毅然由全品類轉(zhuǎn)向賣酒專場。甚至在全網(wǎng)“潘嘎之交”的調(diào)侃下，一款名為“莊藏醬酒”還官宣了潘長江做為代言人。
拋開調(diào)侃，潘長江的帶貨能力也可圈可點(diǎn)，首次直播銷售額破2900萬，拿下了食品類的日播排行榜第一。作為對比，同為喜劇演員小沈陽直播帶貨賣酒，某次被媒體曝料只賣出20單，第二天還有16單退貨。
酒的成癮性不僅在酒杯碰撞間，喝著喝著這些中年男人們便想在上下游產(chǎn)業(yè)鏈躍躍欲試。青春不在、似惑非惑的混濁中年歲月，仿佛只有行動起來去賣酒才能解千愁。
01 直播間賣酒解千愁
直播間賣酒離不了“三件套”：經(jīng)典角色扮相、先名酒后雜牌、自掏腰包“一降到底”。
經(jīng)典角色方隊里的“大咖”，只有想不到，沒有請不到。只要有足夠耐心，直播間總能不定時上演“回憶殺”?！犊滴跷⒎皆L記》中法印和尚的扮演者侯堃身穿袈裟、略顯尷尬，在網(wǎng)友的吐槽中停下了賣酒的動作，但表示“還會繼續(xù)嘗試”；TVB版《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國麟開播八小時，一單沒開；國家一級演員“魯智深”的扮演者臧金生穿著僧衣，帶著佛珠直播賣酒，把自己的直播間直接改名叫“魯智深小酒館”……
不得不承認(rèn)，比起女演員直播的游刃有余，直播間里的男演員多少有些放不開。流量小鮮肉四處通告，老戲骨的中年焦慮全傾瀉進(jìn)了直播間，直播搭好了臺子，用流量變現(xiàn)的戲硬著頭皮鳴鑼開唱。
后來入場的中年男星大概都明白，中規(guī)中矩地賣不出去，有銷量的都要“整點(diǎn)活”。潘長江帶著德云社成員欒云平、張九南在直播間跳起了舞；陳浩民一家六口齊上陣，后因孩子不配合倉促離場?！八殹敝皇情_胃菜，聰明的團(tuán)隊還會附贈限時限量的名酒拉高人氣。
飛天茅臺和五糧液是最常見的引流神器。2020年6月8日，中年實(shí)力派演員郭濤開啟抖音首秀，上架了2990元的53度飛天茅臺，之后現(xiàn)身交個朋友之酒水直播間，與主播朱蕭木聯(lián)手賣酒，醒目位置打出“驚喜價”茅臺；李國慶也曾上架250瓶茅臺，定價2950元，幾分鐘內(nèi)一掃而空；嘎子曾在直播間里打出“買兩箱茅臺，送一箱五糧液”的旗號。隨后市場監(jiān)管局就指出，直播間賣的兩款酒都是貼牌酒，而“貼牌酒”其實(shí)才是直播大戲的“主角”。
什么是貼牌酒？ 就是品牌賣給其他大廠供應(yīng)商或者私人酒廠，酒是其他廠生產(chǎn)的，貼的是“五糧液”這類有名的品牌，比如打著“五糧液”旗號的五糧液國賓酒，在2019年五糧液官方發(fā)布通知里就屬于需要下架的同質(zhì)化嚴(yán)重品牌。
貼牌酒不是為直播間而生的產(chǎn)物，卻在直播間表現(xiàn)得最為魚龍混雜。巔峰時期的五糧液曾有上百種貼牌酒，甚至連一直在還債的、口碑很好的羅永浩，直播間賣的五糧液梅蘭竹菊、一尊天下、百鳥朝鳳等系列被酒友直接指出“貼牌酒不值錢”。茅臺鎮(zhèn)上大小廠家都能蹭到茅臺的熱度，并且趁著直播的東風(fēng)飛出小鎮(zhèn)。茅臺貼牌酒還玩了一手諧音梗，最常見的就是“茅壇XX”。
這些貼牌酒還只是為了蹭“名酒+名人”的熱度，而一些魚目混珠的雜牌酒就像是在侮辱觀眾的智商。
演員于震在介紹一款酒時，聲稱這款酒本來是要出口到國外的高端白酒，因?yàn)橐咔樵驅(qū)е聼o法順利出口，所以商家為了資金回籠才在內(nèi)地售賣。水晶瓶身、紅豆杉木鑲嵌20克黃金的酒托，仙桃造型價值十幾萬，而當(dāng)報出158元的價格時，網(wǎng)友再也忍不住吐槽功力直言“滿嘴跑火車”。潘長江甚至在反詐警官老陳的多次連麥下，依然自顧自地推銷一款299元的白酒。
自掏腰包的戲碼更是常見，補(bǔ)貼、福利、操作出錯、主播上頭、老板不干了、我的直播間我做主……各種層出不窮的噱頭只為“讓利家人”。真真假假虛虛實(shí)實(shí)，專職的不怕兼職的笑話，演戲的不怕導(dǎo)戲的排擠，直播一開，財運(yùn)自然來。
中年男人賣酒大概是電商業(yè)內(nèi)最被推崇的“人與品的高度匹配”。但鬧劇退場，不過又是“臺上的人假正經(jīng)、臺下的人最無情”的無聊劇情。
02 人到中年，在酒場完成KPI
在白酒品牌里，中年男演員一直是白酒品牌的“香餑餑”。
自80年代末白酒市場化后，一路騰飛的白酒品牌選擇代言人的過程，幾乎是一部國民級演員變遷史，陳道明、葛優(yōu)、姜文、唐國強(qiáng)、胡軍、劉燁……一系列演員都有白酒代言在身。
導(dǎo)演系里，陳凱歌代言了仰韶國陶；馮小剛在電影里多次植入劍南春的廣告，并成為金劍南的代言人，而子品牌銀劍南的代言人四郎陳建斌；一直自詡“國酒”的茅臺，還曾在2015年《長城》上映時，打出了“張藝謀定制茅臺酒”的噱頭。
喜劇演員往往是在舞臺上“贏了口碑”，轉(zhuǎn)頭就會“端起酒杯”。郭德綱代言了1956西鳳酒，李金斗、陳寒柏、侯耀華、岳云鵬……在白酒代言上，相聲界并沒有論資排輩的傳統(tǒng)，誰火誰上一直都是硬道理。
這份名單還可以繼續(xù)列出來主持人系列、特型演員系列、武打明星系列……總之，在廣告代言這件事上，白酒品牌可以直接拉滿中年男明星的KPI。
流量變現(xiàn)的模式更新?lián)Q代，廣告代言來錢慢，直播帶貨自然成了老戲骨們再就業(yè)的平臺。而廣告代言到直播帶貨背后，酒水行業(yè)的渠道也在不斷演進(jìn)。紅極一時的西安摔碗酒讓大小酒企嗅到了短視頻的紅利。
2018年3月，主打山西汾酒的“千年酒鋪”入駐抖音，成了白酒行業(yè)中率先試水的企業(yè)。一年半后，瀘州老窖入駐抖音。2020年9月，國窖1573的天貓旗艦店自啟動直播間售貨，直播頻率從最開始的每天1場直播逐漸增加到一天2場、3場直播，目前每場直播觀看人數(shù)峰值穩(wěn)定在2萬左右。
2021年2月3日，五糧液在抖音發(fā)布了第一條短視頻，去年10月份開始在抖音嘗試直播帶貨；也只有茅臺沉得住氣，2020年過年期間在抖音發(fā)布了第一條短視頻，618期間董事長季克良現(xiàn)身直播間，但還目前仍未啟動直播業(yè)務(wù)。
酒品類目里，最努力的是山西汾酒，24小時輪班直播，并且董事長親自下場帶貨，從幾十元的口糧酒到上千元的高端系在直播間輪番吆喝。
與通過線上渠道提高銷量相比，傳統(tǒng)酒企開通直播更像是對渠道改革的一次試探。
直播帶貨的新渠道跳過中間商，對白酒渠道改革意義重大。傳統(tǒng)白酒品牌通常采用分省招商、三級分銷的渠道體制，層層加價，從廠家到消費(fèi)者手中的經(jīng)銷體系完整但成本也不斷增加。
品牌自播的底層邏輯類似于董明珠走進(jìn)直播間，酒水與家電的共通之處就在于層級式的經(jīng)銷體系曾毛細(xì)血管般滲透進(jìn)大街小巷，維持著龐大帝國的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，而在互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)的沖擊下變成艱難轉(zhuǎn)身的“大象”。
在這段沖擊KPI的人生“酒旅”中，人和品牌都使盡了渾身解數(shù)。
03 白酒創(chuàng)業(yè)，迎來人生第二春？
過氣明星放下身段愿意賣酒直接原因就是酒品行業(yè)的暴利，段位更高的一批人則選擇創(chuàng)業(yè)賣酒。
總結(jié)起來，近幾年涌現(xiàn)的新興白酒品牌大概歸為三大類：聯(lián)想系、大廠系、釀酒世家。
受聯(lián)想營銷體系影響和對白酒的愛好，2014年，聯(lián)想的一批人成立了酣客。酣客創(chuàng)始人王為今年更是打出了“不做董事長，只做釀酒人”的旗號，據(jù)說憑借聯(lián)想的渠道人脈，以及“圈層營銷”的理念，酣客白酒在當(dāng)時風(fēng)頭無兩。有媒體透漏，如今酣客的年銷售額逼近20億元。
而當(dāng)初被王為拉來一起創(chuàng)業(yè)的媒體人朱金星中途出局創(chuàng)立了另一個白酒品牌陳厚。
但這兩個品牌在規(guī)模和影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上后起之秀肆拾玖坊。2015年的5月，還在擔(dān)任聯(lián)想智能數(shù)碼業(yè)務(wù)總經(jīng)理的張傳宗在短短的2天時間內(nèi)，召集了40多個人，以眾籌方式籌集了500多萬的初始資金，組建起了肆拾玖坊的第一級眾籌股東。次年，突然離職的聯(lián)想2號人物劉軍宣布出任肆拾玖坊董事長。根據(jù)肆拾玖坊最新公布的2020.7.1-2021.6.30銷售額來看，年銷售額已經(jīng)突破20億。
與江小白劍走偏鋒把白酒賣給年輕人的理念不同，肆拾玖坊合伙眾籌的突圍方式更像是對綜合白酒社交文化和渠道扁平化趨勢而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，早期的經(jīng)銷層級以總舵、分舵、堂口等命名，微信社交群里言必稱“大俠”，濃厚的江湖氣息極易形成文化認(rèn)同。
白酒創(chuàng)業(yè)者更典型的特征在于：創(chuàng)業(yè)者即用戶客群畫像。這種心理認(rèn)同在49人合伙創(chuàng)業(yè)的肆拾玖坊上體現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)悉，肆拾玖坊的49個創(chuàng)業(yè)者，其中超七成都是60——80年間出生的“中生代”，其中的很多人是從一些大公司離職后二次創(chuàng)業(yè)的。
而劉軍兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又重回了聯(lián)想的懷抱，同樣曾在聯(lián)想擔(dān)任多業(yè)務(wù)總經(jīng)理的謝苗已經(jīng)南下至深圳，找了一批原來聯(lián)想的同事，成立了白酒品牌半藏。半藏自稱今年賣了6個億，計劃明年賣到15億，在與媒體的交流中甚至流露出三年做上市的計劃。
大廠系以小米前品牌公關(guān)總監(jiān)劉飛為代表，2017年劉飛成立谷小酒，兩年后就登上了羅永浩直播間，90分鐘銷售額突破了1000萬元，占了整個銷售額的三分之一。據(jù)悉，谷小酒米粒系列曾經(jīng)在小米有品創(chuàng)下過1000萬的眾籌記錄，還是小米家宴經(jīng)常見到的一款酒。
有人脈有背景的白酒品牌更容易攪動列強(qiáng)林立的白酒市場，相較于大廠背書，創(chuàng)始人有專業(yè)背景的觀云、開山即使有資本加持也顯得聲量不大。
創(chuàng)業(yè)的白酒愛好者并不是心血來潮，白酒市場向好的信號從政策中也能看出一些蛛絲馬跡。最近國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》中提到，要發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，無論對白酒行業(yè)還是川貴地區(qū)，都是利好形勢。
同時，在工信部公布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)建設(shè)的征求意見稿》中提到 “要針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”，以及 “在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌，鼓勵有文化和品牌特色的產(chǎn)品走出去”……
這些說法，無疑讓一批人嗅到了酒水市場新一輪的商機(jī)。半路出家釀酒的中年人將會越來越多。
有人花錢喝酒，有人吆喝賣酒，有人躬身造酒，成年人的世界沒有容易二字，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，賣酒的中年人又何嘗不是人生路上的一次“大象轉(zhuǎn)身”呢。