文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯

喜茶裁員的消息占據(jù)了話題熱點。

慶幸的是，喜茶人并沒有像遭遇降薪的茶顏悅色同行那樣聲討老板，而是多數(shù)選擇默默躺平，如一位匿名的喜茶員工所言：“大家爭著被裁的啊，名額都不夠分?，F(xiàn)在我天天‘?dāng)[爛’，生怕別人不知道我想被裁?！?/p>

和許多老板一樣，偶像是喬布斯的喜茶創(chuàng)始人聶云宸擅長“畫餅”，之前有媒體報道稱，一個總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)會他能把企業(yè)文化從晚上8點講到凌晨3點，同時，聶云宸也最喜歡應(yīng)屆生，因為他們更容易因為他的宏圖大志而上頭。

但聶老板現(xiàn)在也有點頭大，躺平的喜茶人要是再拿錯飲料，出現(xiàn)顧客衛(wèi)生投訴，600億的喜茶估值又要掉幾個億。

老板呂良?xì)饧睌牡谋澈笫窃绿?000萬的茶顏悅色，而開年搞出一波降價、裁員的喜茶，以及預(yù)虧超1.3億的奈雪的茶，背后則是飽和的高端奶茶市場和焦慮的投資人。

01 喜茶苦求增量

對于 “裁員”，喜茶稱公司是按照績效考核對員工發(fā)放年終獎的，優(yōu)化也都有業(yè)績依據(jù)。這應(yīng)該沒說謊，之所以會引起員工的極大的反彈，原因或許在于原先的考核執(zhí)行的未必那么嚴(yán)格，但現(xiàn)在喜茶不能不拼了。

同為高端茶飲品牌，“奶茶第一股”奈雪的茶當(dāng)前股價僅為發(fā)行價的40%不到。奈雪在2月8日發(fā)布盈利預(yù)警，凈虧損擴大為1.35-1.65億元，是連續(xù)第四年虧損。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全國存活超過1年的奶茶店占比僅為18.8%。但2021年新式茶飲行業(yè)共完成了32筆融資，總金額超過140億元，融資金額再創(chuàng)歷史新高。

《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》

這意味著在奶茶市場已經(jīng)是一片紅海的情況下，還有在資金支持下大量涌進(jìn)來的新團隊。

結(jié)果自然是卷上加卷。

“逆水行舟，不進(jìn)則退?！毕膊璨坏貌豁斪毫?，繼續(xù)做大營收。

一方面，它通過品牌輸出和對外投資在奶茶品類之外尋找機會；另一方面，喜茶俯下身子殺進(jìn)了中端奶茶市場。

喜茶不但在瓶裝飲料市場有了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。

這樣一來，喜茶和元氣森林做起了對手。

元氣森林線下冰柜喜茶四面出擊的打法真的行得通嗎？至少目前看來和巨頭還難以比肩。

去年雙十一期間，元氣森林高居天貓飲料品牌第二名，喜茶并沒能出現(xiàn)在前十名榜單內(nèi)。

的確，以喜茶的專業(yè)營銷團隊和強橫的資金實力，強推一個新品牌不在話下。但在瓶裝飲料市場打造具有自我造血能力的品牌，依然不是一個可以輕易完成的任務(wù)。

外面的世界很美好，但明智的做法還是立足自身，喜茶又盯上了奶茶的下沉市場。

本來，喜茶進(jìn)攻下沉市場的武器是子品牌“喜小茶”，但效果并不理想。時至今日，喜小茶仍然困居珠三角一隅。

無論是做喜茶還是喜小茶，聶云宸都堅持要在一二線城市布局，這或許是最大的敗筆，因為這些城市還能開店的只有邊緣位置了。

在一線城市，喜茶沒有占據(jù)的市中心好點位早就被星巴克們布局了，喜茶坪效的下降也就不足為奇了——喜茶2021年10月的點均收入和坪效同比2020年同期分別下降了35%和32%。

喜茶開始轉(zhuǎn)換思路，暫停拓店步伐，通過降低已有品類的價格向中端市場強力進(jìn)攻。據(jù)報道，在最近的這次裁員中，門店拓展部門減員50%正是這種策略轉(zhuǎn)變的縮影。

為了擴大收入，過去一年，喜茶付出了凈利潤負(fù)增長的代價；為了上市更穩(wěn)妥，聶云宸不得不在資本面前犧牲勞動力。

不過，對于目前求變的喜茶來說，高端奶茶市場的競爭形勢還是相當(dāng)有利的。

沙利文報告顯示，2020年喜茶的杯均單價在25-30元之間，是新茶飲品牌中最高的，緊隨其后的奈雪的茶和茶顏悅色。

為了年底沖業(yè)績，老對手奈雪不得不加大折扣力度，在去年12月推出了6周年限定儲值卡，充100得150。重回虧損的奈雪，難以在價格戰(zhàn)面前有什么作為。

從2020年6月的230家瘋狂擴張到去年底560家店的茶顏悅色，也因為誤判了形勢，陷入了老板和員工的內(nèi)訌，無暇他顧。

另一個高端品牌樂樂茶已經(jīng)被“深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況”的聶云宸“徹底、完全、堅決放棄”了，內(nèi)心直言“根本構(gòu)不成威脅”。

高端市場穩(wěn)固的喜茶現(xiàn)在似乎看到了進(jìn)擊中端的最佳時機。

02 強攻中端，撕掉“高端”標(biāo)簽

數(shù)據(jù)顯示，在整個奶茶市場，越是高端的品牌市場份額就越低。

最低端的蜜雪冰城市占率是11.52%，高居榜首；中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗分別是10.0%、7.88%和 7.54%；最高端的喜茶和奈雪的市占率分別只有3.71%和2.73%，實在是曲高和寡。

NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)也表明，消費10-15元單杯奶茶的消費者占比為57%，其次是占比27%的15-20元區(qū)間。這意味著，10-20元的中端奶茶市場占比高達(dá)84%，這個區(qū)間也擁有最多的茶飲品牌。

《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》

喜茶殺進(jìn)的中端奶茶市場是個“螞蟻市場”，這里面不存在巨頭。巨頭卻很可能在品牌優(yōu)勢的加持下實現(xiàn)“降維打擊”。在這個品牌忠誠度不如高端的市場，帶著品牌感光環(huán)的喜茶優(yōu)勢明顯。

目前，喜茶逐漸在強調(diào)“自己不是高端茶飲”，而在以往的宣傳中，喜茶會強調(diào)自己是“中國新茶飲高端市場的引領(lǐng)者”。

今年年初喜茶的這一波降價的幅度在1-7元不等。降價后，喜茶的純牛乳茶只賣15元，純綠妍輕乳茶13元，可加奶蓋、雪頂?shù)木G研牛乳茶是18元，而中端市場的競品茶百道和古茗的輕如茶分別是19元和16-17元。

純綠妍茶降為9元，是喜茶第一款10元以下的單品。喜茶據(jù)此幾乎和主攻蜜雪冰城實現(xiàn)了劃界而治，價格區(qū)間囊括了全部的中端市場。

都知道降價就能打進(jìn)新的市場，但能這么玩的只有喜茶。

從去年底開始，包括奶茶在內(nèi)的眾多飲品都撐不住了，紛紛漲價：瑞幸咖啡悄悄上調(diào)了外賣咖啡單價2-3元；茶顏悅色部分茶飲上調(diào)1-2元；香飄飄也宣布部分產(chǎn)品漲價。

茶顏悅色官方微信

成本端什么都在漲。上游原材料成本在上漲：水果、鮮奶、椰乳和糖漿的價格不斷拔高。這部分占到奶茶成本的40%左右。此外，包裝耗材和金屬零件等物料成本也在增加。門店租金、人力成本和配送成本仍居高不下。

而疫情也在沖擊著奶茶店的門店銷量。

除了逆勢擴張，喜茶也亟待完成和奈雪的茶的切割。

久謙咨詢的數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪兩家的客群重合度極高?？赡軆H僅是因為一家排隊，消費者就可能直接去旁邊的另一家。

喜茶的降價是對奈雪的進(jìn)攻：奈雪的霸氣葡萄售價28元、霸氣芝士草莓是32元。降價后的喜茶純多肉葡萄只有25元、純莓莓只有25元。

當(dāng)然，奈雪也沒有坐以待斃，從1月17日開始搞起了為期一個月的“輕松購”優(yōu)惠。參與活動的美式和拿鐵咖啡的售價都僅有9元，降價幅度在5-7元。

另一方面，撕掉“高端標(biāo)簽”的喜茶也要在品牌形象上和仍留在高端的奈雪割席而坐?？纯茨窝┰诠墒猩系谋憩F(xiàn)，喜茶只有這樣做才能給自己的潛在投資人提供更多的興奮點。

喜茶終于不得不撕掉“高端”標(biāo)簽，開始彎下腰賺中端市場的大錢了。

03 時間不多了

2021年3月30日，聶云宸發(fā)了“今年沒有任何上市計劃”的朋友圈。他沒說謊，那今年呢？

2019年，聶云宸給喜茶規(guī)劃了兩條路：一條是做大規(guī)模、影響上下游，成為像美團、天貓、京東、亞馬遜那樣的平臺；另一條則是做成可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞那樣的超級品牌。

但是，“病急亂投醫(yī)”的喜茶正在走兩條路之間的折中路線。

喜茶現(xiàn)在在同一家門店，既做高端，又做中端，無疑會造成品牌價值的稀釋。

屬于高端的服務(wù)正在消失：芝芝綠研不再能免費換牛乳茶，而是需要加4元；青提爆檸的雙倍果肉在改了菜單之后也少了很多……

所以，喜茶的最優(yōu)策略應(yīng)該是在中端市場帶來收入增長，而品牌價值還沒有受到太大影響之前上市。

不同于蜜雪冰城這樣缺乏消費者忠誠度的低端品牌，喜茶用多年的資源投入和苦心經(jīng)營打造出的超級品牌，在疫情常態(tài)化的大背景下反而成了一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。

2012年，聶云宸開出第一家“皇茶”店的時候，每周照例給當(dāng)時不多的幾個員工打雞血：“咱們這個是皇茶在全球開的第一家店”。那年，他只有19歲。

聶云宸應(yīng)該感到慶幸的是，他在2021年選擇了茍住，新增門店沒超過200家。從大膽逆勢擴張到默默品嘗苦果的，不只有茶顏悅色的呂良，還有海底撈的張勇。

聶云宸這次沒有發(fā)“不上市”的朋友圈，他的投資人搶著替他回應(yīng)了。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對媒體說，“喜茶兩年內(nèi)不考慮上市?！钡膊枞绻荞R上上市，獨自投了B輪的朱總應(yīng)該不會介意被打臉。

靠年輕人起勢的喜茶，也掏不動年輕人的錢包了。