文|鋅刻度 黎文婕
編輯|李覲麟
早春初至，各大零食品牌似乎早已開始等春來。畢竟，一年最是春好處，他們已迫不及待地推出自家的“春季限定”。
產(chǎn)品從奧利奧推出的玫瑰葡萄味和櫻花柚子味的夾心餅干，到樂事推出的多款春季限定薯片，色彩從去年就風靡全國的“櫻花粉”到新的春季流行色“青草綠”、“小鵝黃”和“香芋紫”，當紅紅火火的新春禮盒尚未下架，各種“屬于春季”的限定款已經(jīng)面市。
事實上，季節(jié)限定已不算什么新鮮事，消費者似乎也逐漸習慣了“春天屬于櫻花口味、夏天屬于檸檬味和西瓜味、秋冬則少不了南瓜味和紅薯味”的設定。
不過，2022年搶占“先機”的，并非真正使用季節(jié)性原材料的現(xiàn)制餐飲，而是采用食用香精、糖漿等等來制造風味的包裝食品飲料，更多的并非口味上的而在各大社交平臺上也開始涌現(xiàn)對這類“季節(jié)限定”的測評結(jié)果和吐槽，這種“一期一會”式的營銷還能做多久，或許已經(jīng)需要打上一個問號。
從攀上“櫻花枝”，到掉進“南瓜坑”
早在2022年1月20日，奧利奧官方微博發(fā)布消息，“一年一度的奧利奧春季系列，限定歸來！”據(jù)這條微博介紹，新品“少女粉，櫻花柚子味酸甜清爽；絕絕紫，玫瑰葡萄味濃郁酸甜，口口味蕾的盛宴?！倍N售渠道則主要是在全家連鎖便利店。
鋅刻度了解到，奧利奧新推出的季節(jié)限定櫻花柚子味和玫瑰葡萄味尚未在其母公司億滋的官方旗艦店上線，客服表示，“暫時沒有這一款”。但不少電商平臺的其他食品店鋪已經(jīng)捕捉到了商機，搶先上線。不少測評博主也早已將其收入囊中，直呼“這不就是星黛露和玲娜貝兒嗎？”
另一邊，樂事則在更早些時候吹響了“春天的信號”，和泡泡瑪特聯(lián)名推出了2022年的春季限定薯片，而主打口味芙蓉櫻花蝦同樣是以櫻花口味配合粉色調(diào)。
樂事和奧利奧推出今年春季限定
奧利奧和樂事的舉動只是一個縮影，從奧利奧推出的2022年的春季限定口味中就不難看出，屬于櫻花的季節(jié)又要到來了，而季節(jié)限定的營銷大戰(zhàn)，也將再度打響。
回溯2021年的春季，櫻花元素扎堆出現(xiàn)在零食、咖飲品牌，奧利奧推出了櫻花抹茶口味夾心餅干，旗艦店月銷量曾高達5000份；樂事連續(xù)幾年推出包括櫻花口味在內(nèi)的春季限定款薯片；百草味也推出“櫻櫻團子”“櫻花味含香糖”“櫻花味山藥脆片”等櫻花主題商品；更不用提星巴克和瑞幸推出櫻花系列飲品……各大品牌都忙著攀上“櫻花枝”，打造搖錢樹。
春季限定成為一個開端，從此，季節(jié)限定成為了不少品牌的固定節(jié)目。夏季主打各類西瓜口味；秋天又攀上“桂花枝”，紛紛上新桂花風味新品；冬天則掉進了“南瓜坑”，一窩蜂推出南瓜風味產(chǎn)品。
以桂花風味為例，2021年的秋季，元氣森林燃茶上新秋季限定口味無糖金桂烏龍，農(nóng)夫山泉”后火“的東方樹葉緊隨其后上市桂花烏龍限定款產(chǎn)品，瑞幸也應季推出「金九銀十」桂花系列，以桂花為主打風味，有富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵、金桂芋泥歐寶與桂花酪酪大福5款產(chǎn)品。
至于南瓜風味，一項針對全美消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過50%的Z世代受訪者癡迷于南瓜香料的所有產(chǎn)品；超10%的受訪者希望南瓜成為全年供應的風味；更重要的是，60%的人表示他們的秋天果醬是南瓜味。
在微博、小紅書等社交平臺，也不難看出這些季節(jié)限定的火爆程度，“第一口XX”、“人手一杯的XX”等話題幾乎讓櫻花、南瓜等元素成為了IP。
季節(jié)限定似乎成為一條百試百靈的營銷路徑，食材自帶“時令屬性”成為打造稀缺感的先天優(yōu)勢，品牌方既能憑借“限定”的噱頭引發(fā)消費者的關(guān)注度，也能持續(xù)推出新產(chǎn)品，增加新的增長點。
靠添加劑造出的限定，不過是一場色彩營銷
盡管季節(jié)限定的消費市場看似可觀，但從嚴格意義上來看，其實奧利奧和樂事這些包裝食品飲料并不算是真正的季節(jié)限定。
要論符合“一期一會”的季節(jié)限定，可以追溯至日本。日本四季分明，導致日本人對于時間和食物的有限性非常敏感，而限定食品則利用了日本人“一期一會”的心境，強調(diào)了食品只有在當時或當?shù)夭拍苜I到，錯過便很難再有。
而從中國傳統(tǒng)文化來看，所謂“季節(jié)限定”，則是“春天吃芽、夏天吃瓜、秋天吃果、冬天吃根”這樣“應時而食”的智慧。
從這個角度來看，各大新茶飲品牌以石榴、牛油果、龍眼、楊梅和西瓜等季節(jié)性水果為原材料推出的限定款產(chǎn)品，更符合“一期一會”之意，也因為原材料和供應鏈受到季節(jié)影響，這一類現(xiàn)制產(chǎn)品更符合“季節(jié)限定”之名。
然而，餅干、薯片等包裝類零食和瓶裝飲料，使用的材料實際上并非真正的季節(jié)性水果，而是食用香精等添加劑。
以奧利奧此次推出的櫻花柚子味餅干為例，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，根據(jù)配料表，其使用的配料除了小麥粉和白砂糖等基礎原料以外，主要的食品添加劑包括碳酸氫鈉、大豆磷脂、檸檬酸、胭脂蟲紅和天然胡蘿卜素等。
事實上，其所謂的季節(jié)限定更多不是原材料的限定，而是一場由食品添加劑制造出的色彩營銷。比如，櫻花元素的重點不在于櫻花原材料，而在于打造櫻花的粉色調(diào)。
然而，對于食品而言，口味才是關(guān)鍵。在B站、小紅書等平臺，關(guān)于各種季節(jié)限定的測評并不少見，而這些產(chǎn)品往往并不如顏色那樣來得驚艷。而消費者的反饋，也充斥著不滿和失望。
“顏色是真的好看，吃起來也是真的難吃。”陳珊溪一直是櫻花愛好者，沖著櫻花的噱頭，和粉色調(diào)的顏值，她在2021年幾乎購買了市面上大部分的櫻花風味食品，從薯片、可樂、咖啡到餅干和起泡酒，然而，在一一嘗試之后，陳珊溪難掩失望，“櫻花味的東西似乎沒有一樣是能進肚子的?！?/p>
社交平臺上對各種季節(jié)限定的吐槽
事實上，從各大社交平臺以及官方旗艦店的商品評論中也不乏差評，2021年的樂事春季限定被不少人詬病為“最難吃的薯片”，而奧利奧去年的季節(jié)限定酸甜青梅口味和櫻花抹茶味也被吐槽稱“這輩子沒吃過這么難吃的奧利奧”。
而從數(shù)據(jù)來看，消費者對“季節(jié)限定”這樣的營銷套路也開始審美疲勞。據(jù)澎湃新聞此前報道，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不少品牌營銷視頻和節(jié)日、季節(jié)有關(guān)，但其平均播放量、消費者自發(fā)的正向討論都在下降，消費者對“節(jié)日營銷”“限定營銷”出現(xiàn)了疲軟心理。
“奧利奧們”為何如此依賴季節(jié)限定？
為何比起現(xiàn)制餐飲品牌，這些傳統(tǒng)零食品牌更依賴于“季節(jié)限定”呢？
一個重要原因或許是，傳統(tǒng)零食市場近年來頻頻受到新消費品牌的沖擊，“零食三巨頭”中的三只松鼠在2017年結(jié)束了上線后持續(xù)5年的高速增長后，就陷入了增收不增利的經(jīng)營陷阱之中，而良品鋪子在年報中披露，2020年公司營業(yè)收入同比增長僅為2.32%，相較于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，幾乎是斷崖式下降。鹽津鋪子更是在2021年經(jīng)歷了利潤和股價近乎“腰斬”式暴跌。
哪怕是曾被譽為“營銷大王”的奧利奧，也面臨著諸多新消費品牌，以及現(xiàn)制烘焙興起的沖擊。
如何吸引新一代消費群體的目光，不在新的消費趨勢中掉隊，成為了這類傳統(tǒng)零食品牌不得不做的事。所以，當各大新咖飲品牌紛紛推出季節(jié)限定且一度引發(fā)消費熱潮，傳統(tǒng)零食品牌便也緊跟其后，通過在色彩上做文章，努力追趕“季節(jié)限定”這波浪。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受信息時報采訪時就曾表示，新生代作為主流消費群體，在消費思維與消費行為上更喜歡有話題感、新鮮感的產(chǎn)品。如櫻花作為春天的節(jié)點元素，春季限定是非常適時的產(chǎn)品，能勾起消費者對場景特定元素的畫面感，消費者就愿意為“季節(jié)限定”經(jīng)濟買單。
而且，正如界面新聞此前指出，食品飲料快消行業(yè)的創(chuàng)新其實有限，并不常出爆款，大部分產(chǎn)品只能在常做常新上下功夫。但對于細分領(lǐng)域競爭激烈，需要不斷保持上新頻率、持續(xù)刺激消費者欲望的快消行業(yè)，在傳統(tǒng)口味中尋求新的搭配靈感，就成了一條新出路。
不過，如上文所述，如果僅在顏值和話題性上做文章，或許只能帶來短期的利益，難以提高復購率，畢竟，消費者一旦“踩雷”便很有可能不會再為新一季的季節(jié)限定買單。
此外，當同一元素的產(chǎn)品鋪天蓋地，消費者遲早會審美疲勞，尤其是，當像奧利奧的這輪季節(jié)限定上市時期已經(jīng)長至“2022年1月至10月”，那種“物以稀為貴”的新鮮感也將越來越淡。