文|鏡像娛樂
不知不覺中，長視頻平臺(tái)形成優(yōu)愛騰“三足鼎立”格局至今已有十年。2012年，優(yōu)酷與土豆正式合并，騰訊視頻、愛奇藝也在各自的成長中逐步突圍，行業(yè)格局初定。此后十年，三巨頭在競(jìng)爭(zhēng)與合作中前行，每一步的“落子”都控制著長視頻行業(yè)的整體走向。
然而，也是在這十年時(shí)間里，盡管長視頻平臺(tái)產(chǎn)出過不少爆款內(nèi)容，影響著影視工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，但不可否認(rèn)的是，直到目前，虧損仍是長視頻平臺(tái)繞不開的話題。
愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，平臺(tái)累計(jì)虧損超260億元，而在2021年第三季度，公司凈虧損仍達(dá)到17.34億元，同比擴(kuò)大42%。同樣，2018年，騰訊視頻、優(yōu)酷都做出了虧損80億的預(yù)算，2019年，騰訊視頻公開的數(shù)據(jù)為虧損30億元，同年，優(yōu)酷雖未單獨(dú)披露，但阿里大文娛的整體虧損額達(dá)到157.96億元。
近期，因短視頻平臺(tái)上電影《長津湖》相關(guān)內(nèi)容，長短視頻之間關(guān)于版權(quán)、市場(chǎng)等等的問題又引發(fā)不少討論。短視頻方面就此明確回應(yīng)，相關(guān)內(nèi)容實(shí)際是《長津湖》制片方博納影業(yè)與抖音官方宣傳合作的一部分，相關(guān)視頻總長度不到6分鐘，素材來自電影宣傳片及相關(guān)歷史資料，此前有媒體所傳“長達(dá)半小時(shí)的切條”失實(shí)。但圍繞長短視頻，爭(zhēng)議一直未斷，長視頻平臺(tái)對(duì)版權(quán)問題的窮追不舍，對(duì)短視頻的發(fā)展和自身的虧損始終意難平。然而，長視頻的虧損問題，關(guān)鍵到底在哪里？
追趕“奈飛”的日子
談起國內(nèi)長視頻平臺(tái)的發(fā)展，國外流媒體平臺(tái)Netflix（下稱“奈飛”）常常會(huì)被當(dāng)做參照。一直以來，國內(nèi)幾乎每一家長視頻平臺(tái)，都曾在自我成長中與奈飛對(duì)標(biāo)過。尤其是在奈飛實(shí)現(xiàn)盈利之后，面對(duì)國內(nèi)長視頻平臺(tái)持續(xù)虧損的窘境，行業(yè)也在期待著國內(nèi)市場(chǎng)能夠走出一家可以比肩奈飛、實(shí)現(xiàn)盈利的長視頻平臺(tái)，但這并不容易。
從根本上說，奈飛實(shí)現(xiàn)盈利，驗(yàn)證著其商業(yè)模式的可行性。而在國內(nèi)，以優(yōu)愛騰為代表的長視頻平臺(tái)發(fā)展至今，穩(wěn)定下來的商業(yè)模式主要集中在兩個(gè)方面：商業(yè)廣告和付費(fèi)會(huì)員。
其中，在廣告方面，從貼片、中插到植入、冠名等，長視頻廣告的形式越來越多，在內(nèi)容中的滲透也不斷加深。這一發(fā)展趨勢(shì)預(yù)示著廣告仍然是長視頻平臺(tái)一項(xiàng)重要的收入來源。即便在2018年，愛奇藝曾公開自身來自會(huì)員的收入首度超過廣告收入，但直到目前，廣告收入在多家長視頻平臺(tái)的收入構(gòu)成中仍排在前兩位，可以說，長視頻平臺(tái)短期內(nèi)很難擺脫對(duì)廣告的依賴。
在付費(fèi)會(huì)員方面，讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是可以提前看自己想看的內(nèi)容，另一個(gè)是免廣告。然而，從當(dāng)下的現(xiàn)狀來說，盡管用戶確實(shí)愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，《延禧攻略》曾給愛奇藝帶來1200萬的會(huì)員增量，騰訊獨(dú)播的《扶搖》《如懿傳》也累計(jì)實(shí)現(xiàn)1700萬會(huì)員增長。但是，用戶為內(nèi)容付費(fèi)并不具備持續(xù)性，一旦平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容斷檔，會(huì)員便會(huì)隨之流失。
尤其是在騰訊視頻、愛奇藝的會(huì)員整體規(guī)模都已破億之后，市場(chǎng)逐步飽和，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)會(huì)員留存變得更加重要。而若沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，會(huì)員漲價(jià)、付費(fèi)內(nèi)容細(xì)分、超前點(diǎn)播等多種付費(fèi)形式也很難推進(jìn)。
另外，與奈飛相比，國內(nèi)長視頻的會(huì)員費(fèi)用并不低，此前愛優(yōu)騰曾認(rèn)為是國內(nèi)觀眾舍不得掏錢，這一說法也不成立。且對(duì)于付費(fèi)免廣告的需求，會(huì)員也愈發(fā)不能得到滿足。即便各平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格都在不斷上漲，但用戶付費(fèi)后仍然不得不觀看除貼片外其他形式的廣告，這也從用戶體驗(yàn)上進(jìn)一步加劇消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)付費(fèi)的反感，用戶難以真正沉淀下來。
因此，從商業(yè)模式上來說，國內(nèi)長視頻平臺(tái)并沒能成功學(xué)習(xí)奈飛的經(jīng)驗(yàn)，而在其自身發(fā)展的道路上，各平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的高投入并沒有真正驅(qū)動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)，也很難支撐其商業(yè)模式的創(chuàng)收，而其他盈利渠道尚不完善，目前還很難有效帶動(dòng)整體營收增長。這是導(dǎo)致長視頻平臺(tái)增長乏力、長期虧損的一個(gè)重要原因。
瘋狂過后的“畸形”與“失控”
當(dāng)然，平臺(tái)虧損的直接表現(xiàn)是入不敷出，在長視頻平臺(tái)整體收入有限的前提下，各家的成本投入仍然近乎瘋狂。
此前有公開數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)愛騰三大平臺(tái)的內(nèi)容投入累計(jì)已達(dá)到上千億。而在2020年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾透露，未來3年，騰訊視頻仍將投入近千億內(nèi)容成本，愛奇藝則在2019年-2020年，每年都有200億用于內(nèi)容創(chuàng)作，顯然，各平臺(tái)的內(nèi)容投入還呈現(xiàn)著持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)，這個(gè)過程使得“快錢”迅速集中，也在無形中加劇了行業(yè)發(fā)展的畸形和失控。
回看長視頻平臺(tái)迅速崛起的那幾年，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，各平臺(tái)最初劃分勢(shì)力范圍的重要手段便是“砸錢”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從2009年搜狐視頻以2.5萬元/集拿下《大秦帝國》的獨(dú)家版權(quán)，到2018年騰訊視頻以8.1億的天價(jià)拿下《如懿傳》的獨(dú)家版權(quán)（合約930萬/集），業(yè)內(nèi)單集版權(quán)費(fèi)已然出現(xiàn)了近400倍的增長?？梢?，長視頻平臺(tái)在內(nèi)容布局上不惜重金搶奪獨(dú)家內(nèi)容，版權(quán)戰(zhàn)由此愈演愈烈。
不過，爭(zhēng)搶版權(quán)內(nèi)容并不能滿足長視頻平臺(tái)內(nèi)容池的需求，加之高企的版權(quán)價(jià)格，也讓越來越多平臺(tái)開始著力布局自制內(nèi)容。但長視頻平臺(tái)最初并沒有內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，在逐步探索的過程中，為了更高效地推進(jìn)項(xiàng)目，平臺(tái)嘗試給內(nèi)容分級(jí)，而評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)著眼于IP大小、藝人流量等維度，潛移默化中催生了影響行業(yè)至今的“大IP+流量藝人”的創(chuàng)作模式。
在這個(gè)過程中，長視頻平臺(tái)也在加速構(gòu)建自身的產(chǎn)業(yè)鏈，從資本深度影響內(nèi)容創(chuàng)作，到平臺(tái)多元渠道向影視宣發(fā)滲透，逐漸形成了長視頻平臺(tái)對(duì)影視行業(yè)生產(chǎn)-制作-宣發(fā)全流程的控制權(quán)和議價(jià)權(quán)，甚至導(dǎo)致整個(gè)影視行業(yè)投產(chǎn)邏輯倒掛。
當(dāng)然，若從商業(yè)回報(bào)上來說，這種模式確實(shí)產(chǎn)出過不少爆款，比如愛奇藝的《盜墓筆記》、騰訊的《陳情令》等，都在播出期間有不俗的商業(yè)表現(xiàn)。但是，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的忽視決定著這種模式很難長久，而市場(chǎng)一時(shí)的驗(yàn)證也在一段時(shí)間里讓平臺(tái)愈發(fā)“迷信”流量，“天價(jià)片酬”隨之而起，但內(nèi)容品質(zhì)卻在加速滑坡，最終導(dǎo)致長視頻平臺(tái)集體陷入更嚴(yán)峻的虧損局面。
短視頻帶來的真正沖擊是什么？
如今，面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)重的虧損現(xiàn)狀，一些長視頻平臺(tái)簡單地把自身虧損問題，歸結(jié)為短視頻快速發(fā)展帶來的影響，這顯然是不客觀的。
誠然，在長視頻平臺(tái)還未解決虧損問題之前，短視頻平臺(tái)的興起確實(shí)讓整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億，繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)。大規(guī)模的消費(fèi)群體涌入短視頻，用戶看視頻的習(xí)慣隨之被重塑。
在這個(gè)過程中，短視頻也重塑了影視內(nèi)容的宣發(fā)和營銷邏輯，長視頻試圖靠壟斷流量來打造所謂“頭部明星”、“頭部IP”的狀況被短視頻自帶的流量邏輯打破。在短視頻平臺(tái)，觀眾有了更多選擇權(quán)，且他們的選擇會(huì)被看見，不再由自產(chǎn)自銷、“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員”、既是制片方又是宣發(fā)和營銷方的長視頻平臺(tái)控制，小眾、冷門等內(nèi)容都得到了機(jī)會(huì)，爆款的泡沫更容易被戳破，而這種更真實(shí)的流量邏輯也對(duì)廣告商具有更大吸引力。
可以說，短視頻的興起真正帶給行業(yè)的沖擊在于，短視頻平臺(tái)在快速成長的過程中，也圍繞自身集結(jié)的創(chuàng)作力量和消費(fèi)群體，逐漸構(gòu)建起自己的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是在近幾年，短視頻平臺(tái)在藝人宣推，影視綜宣發(fā)等方面展現(xiàn)出的影響力，以及平臺(tái)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，已然開始打破長視頻平臺(tái)以自身流量閉環(huán)試圖壟斷的模式。
短視頻引發(fā)的這些變化確實(shí)在一定程度上影響著長視頻的發(fā)展腳步，但長視頻想把虧損的關(guān)鍵歸因到短視頻，恐怕連時(shí)間線都說不過去。事實(shí)上，長視頻平臺(tái)嘗試壟斷才是其自身發(fā)展受困的根本原因。借助資本在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的滲透，長視頻平臺(tái)提升的是其在視頻產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)影視行業(yè)的話語權(quán)，但這一方向發(fā)展至今，已經(jīng)在多方競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向失控，甚至讓長視頻平臺(tái)在虧損的道路上停不下來。
長視頻平臺(tái)對(duì)版權(quán)的把控，真的是出于行業(yè)發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)的考慮嗎？一位接近短視頻的行業(yè)人士稱：此前，短視頻平臺(tái)也曾試圖通過版權(quán)付費(fèi)的方式，來消解用戶上傳二創(chuàng)類影視作品的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但在當(dāng)前幾大長視頻平臺(tái)壟斷影視版權(quán)的情況下，這條路一直沒能走通。
憑借自己的市場(chǎng)地位，國內(nèi)長視頻平臺(tái)事實(shí)上已經(jīng)壟斷了所有影、視、綜內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分銷。幾家形成價(jià)格聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟可以和片方確定電影和劇集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的最高價(jià)格，來避免聯(lián)盟成員間的競(jìng)價(jià)內(nèi)耗。同時(shí)，只要其中一家長視頻平臺(tái)反對(duì)，制片方就不能把相關(guān)的版權(quán)內(nèi)容分銷給其他平臺(tái)。
“短視頻二創(chuàng)權(quán)，其實(shí)是在片方正常售賣完整影視版權(quán)基礎(chǔ)之上的額外付費(fèi)。對(duì)片方來說，其實(shí)是多賺錢的，用戶也喜歡。但很多片方都直接說，如果把短視頻二創(chuàng)權(quán)利出售給抖音，那他們和所有長視頻平臺(tái)的合作關(guān)系，可能就無法維持了。比較典型的，就是《八佰》和《唐人街探案3》這兩部熱門電影，抖音當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)都比長視頻平臺(tái)高，但還是買不到?！鄙鲜鱿嚓P(guān)人士坦言。
為此，抖音等短視頻平臺(tái)也曾找到長視頻平臺(tái)直接談判，結(jié)果一家長視頻平臺(tái)的負(fù)責(zé)人直接開口100億，短視頻平臺(tái)當(dāng)然無法接受，于是雙方不歡而散。
從多個(gè)角度來說，短視頻的快速成長，確實(shí)在長視頻發(fā)展道路上撕下一個(gè)缺口。至少從目前來看，這一轉(zhuǎn)變的出現(xiàn)，已經(jīng)開始影響長視頻平臺(tái)的發(fā)展邏輯和創(chuàng)作思維，一些平臺(tái)也在新的行業(yè)環(huán)境中，試著重新去審視自身的商業(yè)模式和內(nèi)容架構(gòu)，這對(duì)行業(yè)整體發(fā)展而言不失為一個(gè)積極的信號(hào)。而長視頻平臺(tái)和平臺(tái)之間、長視頻與其他版權(quán)方之間、以及長視頻和短視頻平臺(tái)之間，如何真正處理好版權(quán)問題，可能是長視頻及內(nèi)容行業(yè)發(fā)展都需要認(rèn)真考慮的問題。