文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
去年還異?；馃岬哪滩枭?，如今卻狀況迭出。
2月8日，“奶茶第一股”奈雪的茶披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2021年預(yù)計(jì)凈虧損1.35億元至1.65億元；緊接著，喜茶又傳來(lái)了內(nèi)部大裁員的消息，盡管喜茶回應(yīng)稱此舉系正常人員調(diào)整和優(yōu)化，但在社交平臺(tái)中有關(guān)公司內(nèi)斗、品控失靈、過(guò)度加班等討論年前就已發(fā)酵。而相似的話題，不久前也曾在茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店、創(chuàng)始人下場(chǎng)與員工激辯時(shí)展開(kāi)。
頭部奶茶企業(yè)陷入困局，涌入賽道的新玩家也在叫苦不迭?！八械膍all、步行街和社區(qū)，該有的都有了，茶飲品牌很難選址，新品牌很難有出頭之日?！毙∠赏脛?chuàng)始人梅生曾感嘆。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2018-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模的增長(zhǎng)率分別為26.5%、23.4%、26.1%，但在未來(lái)2-3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
大盤(pán)降速，內(nèi)部管理屢陷爭(zhēng)議，喜茶們正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
被傳裁員背后，喜茶坪效下降
2月9日，新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，喜茶內(nèi)部正實(shí)施裁員，總體涉及30%員工。其中信息安全部門(mén)全部裁掉，門(mén)店拓展部門(mén)被裁50%，被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動(dòng)去其他部門(mén)，比如技術(shù)崗轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)崗等。
報(bào)道指出，在員工們看來(lái)，喜茶近一年業(yè)績(jī)不佳是裁員的主要原因，雖然公司還在賺錢(qián)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，針對(duì)喜茶裁員風(fēng)波，員工和公司方面給出了截然相反的回應(yīng)。
喜茶表示，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
但內(nèi)部員工的吐槽，早已在脈脈、小紅書(shū)等平臺(tái)大面積展開(kāi)。
針對(duì)裁員事件本身，有自稱西北區(qū)某喜茶門(mén)店的初級(jí)調(diào)飲師稱部分員工并未落實(shí)“N+1”?！耙痪€營(yíng)運(yùn)的伙伴是沒(méi)有表面大裁員，大多都是優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)逼伙伴自己離職?！?/p>
其還透露，自己從去年10月開(kāi)始就沒(méi)有拿滿過(guò)全部薪資，年終獎(jiǎng)和過(guò)年補(bǔ)貼均無(wú)，且公司強(qiáng)制規(guī)定過(guò)年期間不能離職，因?yàn)榕麻T(mén)店人手不夠。
另有在職員工表示，在年會(huì)直播中，當(dāng)日最大的紅包只有188元，并沒(méi)有發(fā)放入職時(shí)HR口頭承諾的2-3個(gè)月年終獎(jiǎng)。
在此基礎(chǔ)上，還有不少網(wǎng)友對(duì)喜茶的企業(yè)文化進(jìn)行了“抨擊”。
如脈脈上認(rèn)證為喜茶員工的用戶稱，喜茶入職時(shí)的承諾與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)，業(yè)績(jī)差要通過(guò)大量裁員來(lái)節(jié)流?！笆裁磻?zhàn)友文化，員工把后背交給你，你卻直接捅一刀”、“其實(shí)喜茶最近幾年一直很動(dòng)蕩，內(nèi)部很亂。管理層很亂，裙帶關(guān)系明顯；裁員是經(jīng)常干的事，每年都會(huì)來(lái)一次；有很多人想被裁，能拿到n+1是比年終獎(jiǎng)多好幾倍的工資?！?/p>
與之相對(duì)的是，也有聲音指出，喜茶此時(shí)的裁員是在為IPO做準(zhǔn)備。但喜茶背后的資方之一，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始人朱擁華卻表示，喜茶兩年內(nèi)不考慮上市。
值得注意的是，員工們口中“喜茶業(yè)績(jī)下降”的說(shuō)法，確有數(shù)據(jù)可以證實(shí)。
久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
而從開(kāi)店數(shù)據(jù)上看，喜茶截至2020年底共有695家門(mén)店，其中2019年、2020年分別新開(kāi)220家、304家，但2021年直到三季度時(shí)，公司門(mén)店數(shù)量才突破了800家，擴(kuò)張速度顯著下降。
煩惱不只喜茶有
與喜茶并稱行業(yè)“雙寡頭”的奈雪的茶，日子也不好過(guò)。
根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，公司截至2021年12月31日，錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約1.35億元至1.65億元。
事實(shí)上，虧損對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō)并不是新鮮事。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，公司累計(jì)歸母凈虧損超3億元。
與此同時(shí)，公司擴(kuò)張的速度并未達(dá)到預(yù)期。華泰證券研報(bào)指出，奈雪的茶2021年全年新開(kāi)326家門(mén)店，數(shù)量略低于前期計(jì)劃的350家。2018-2020年，公司累計(jì)關(guān)停9間門(mén)店，但僅在2021年的下半年，公司就關(guān)停了10間門(mén)店。
更值得注意的是，奈雪的茶的虧損，是建立在客單價(jià)居高不下的基礎(chǔ)上。招股書(shū)顯示，奈雪的茶客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，高于全奶茶行業(yè)35元的平均水平。這意味著，公司的營(yíng)收暫時(shí)還無(wú)法覆蓋高昂租金、材料及人工成本等一系列支出。
受此影響，奈雪的茶股價(jià)上市即破發(fā)，截至2月10日較發(fā)行價(jià)累計(jì)跌超六成，市值蒸發(fā)超200億港元。
更早之前，憑借產(chǎn)品差異化，低定價(jià)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為業(yè)界樣本、長(zhǎng)沙名片的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色也曾經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店。據(jù)了解，2021年茶顏悅色共發(fā)生三次集中臨時(shí)閉店，創(chuàng)始人呂良透露，公司疫情期間月均虧損達(dá)2000萬(wàn)。
巨大的壓力之下，甚至發(fā)生了呂良親自下場(chǎng)在工作群中與員工開(kāi)撕的一幕，矛盾激化后，多位員工站出表示，自己在茶顏悅色的付出沒(méi)有得到足夠的勞務(wù)報(bào)酬。
如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題波及到的還只是企業(yè)自身的話，那么近半年連續(xù)出現(xiàn)的幾起食品安全事件，則實(shí)實(shí)在在地打擊了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅奶茶店的信任。
2021年8月，新華社報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店等多家門(mén)店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
緊接著，廣州市市監(jiān)局對(duì)多家網(wǎng)紅飲品店進(jìn)行了突擊檢查，并發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪的茶等品牌均存在開(kāi)封后的預(yù)包裝食品保存不當(dāng)，水池、冰箱、冰粒機(jī)等標(biāo)識(shí)不夠規(guī)范等問(wèn)題。
一個(gè)月后，喜茶因上海一門(mén)店員工誤將飲品陳列道具拿給顧客，致使顧客喝下后入院洗胃事件，再次被推上食安問(wèn)題的風(fēng)口浪尖。
11月，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過(guò)保質(zhì)期的食品、食品添加劑，以及金色山脈寶藏茶抽檢菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，上海奈雪的茶相關(guān)門(mén)店再次遭到連續(xù)罰款。
新茶飲為何“跌落神壇”？
曾經(jīng)備受資本青睞的新茶飲賽道，為何風(fēng)光不再？
《2021新茶飲研究報(bào)告》將奶茶行業(yè)分為三個(gè)時(shí)期：1990年以前的1.0“茶+奶”時(shí)代、2012-2019年的2.0“茶+奶+水果”時(shí)代和2020年后至今的3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代。
而在2.0時(shí)代中，尤為特別的是2015年喜茶和奈雪的茶的誕生。兩家品牌不僅融合了自制鮮果茶和芝士奶蓋茶，還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播中，成功出圈，立住了自帶流量的網(wǎng)紅人設(shè)。
不同于傳統(tǒng)的加盟連鎖方式，兩家品牌選擇直接切入高端市場(chǎng)，并寄希望于用具備設(shè)計(jì)感的門(mén)店裝修和獨(dú)具創(chuàng)意的特色茶飲鎖住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。開(kāi)始時(shí)，奈雪的茶門(mén)店面積達(dá)到200平米以上，其已經(jīng)不只是單純的奶茶店，而是為都市女性提供休閑社交的生活場(chǎng)景。
資本對(duì)快速打造獨(dú)角獸的方式再熟悉不過(guò)，2016年開(kāi)始，拿到融資的新茶飲們開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張。以喜茶為例，其2017年年初的店面總數(shù)約50家，兩年后便增至180家，至2021年三季度末，已擴(kuò)至835家。
值得注意的是，此擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單地對(duì)門(mén)店進(jìn)行復(fù)制粘貼。喜茶在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，先后開(kāi)出了黑金、PINK、DP等主題店；奈雪的茶則奉行多品牌戰(zhàn)略，街邊連鎖店臺(tái)蓋、主打水果切的27FRUITS、更加中性風(fēng)的梨山，以及酒吧Blabla Bar，都曾是奈雪母公司旗下的項(xiàng)目。
與此同時(shí)，兩家店還要經(jīng)常性地更新產(chǎn)品，來(lái)保留消費(fèi)者的新鮮感和期待感。有報(bào)告顯示，2021年奈雪的茶平均5天就會(huì)推出一個(gè)新品，全年共推出79款新品，包括36款茶飲、37款烘焙以及6款咖啡。
然而，多品牌多業(yè)務(wù)線也意味著更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈和更高的運(yùn)營(yíng)難度。在觀察人士看來(lái)，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在2021年才剛滿30歲，奈雪創(chuàng)始人彭心也不過(guò)34歲，社會(huì)積累相對(duì)較少，企業(yè)極速擴(kuò)張，帶來(lái)了極大的管理難度。
不僅如此，產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、中高端區(qū)隔不明顯等特點(diǎn)也注定了新茶飲將是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的賽道。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，其中連鎖品牌在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)的市場(chǎng)份額約為90.8%。而以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌所占市場(chǎng)份額接近50%，遠(yuǎn)高于喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等高端茶飲品牌的約7.7%。
2021年，新茶飲門(mén)店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家，占現(xiàn)制飲品店門(mén)店總規(guī)模的65.5%。行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額均達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。
但在這其中，據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)查，2021年全國(guó)數(shù)量活過(guò)1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶，喜茶，樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>
即使成功活下來(lái)，品牌也要面臨流量效應(yīng)的衰減問(wèn)題。2022年年初茶顏悅色解釋漲價(jià)原因時(shí)提到，積累的品牌紅利和依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利，已經(jīng)不足以支撐原材料和其他成本疊加的逐年走高。言外之意，品牌的流量紅利正逐漸消散。
多元化會(huì)是破局之路嗎？
作為局中人，喜茶、奈雪的茶并非沒(méi)有意識(shí)到這些弊病。為了破局，他們也在摸索解決辦法。
2022年初，喜茶對(duì)14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元等。最便宜的純茶產(chǎn)品價(jià)格已降至10元以下。
一周后，奈雪的茶也變相下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。其新推出的“限時(shí)輕松購(gòu)”系列中，部分產(chǎn)品在減少容量或省去芝士奶油的同時(shí)，相比此前價(jià)格降價(jià)5-7元。此舉也被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“減配降價(jià)”。同時(shí)奈雪還推出了售價(jià)9元的輕松金牡丹。
如此一來(lái)，兩家高端茶飲龍頭品牌的部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)。這在業(yè)內(nèi)看來(lái)，是品牌為刺激消費(fèi)、提升營(yíng)業(yè)額和坪效所采取的手段。
在下沉方面，喜茶還在2020年開(kāi)出定價(jià)在6-16元間的“喜小茶”，而曾放話“我們沒(méi)有開(kāi)小店的計(jì)劃”的彭心，也正在通過(guò)pro店縮小店面，精簡(jiǎn)人手。與之相對(duì)的是，蜜雪冰城推出上探高端市場(chǎng)的“M+”，幾大品牌都在縱向試水自己所不熟悉的價(jià)格帶。
而橫向來(lái)看，喜茶除了自制的茶飲，還在加碼雪糕、袋泡茶、水杯、瓶裝飲料等業(yè)務(wù)，并入股了包括預(yù)調(diào)酒、咖啡等領(lǐng)域在內(nèi)的多家創(chuàng)業(yè)公司。其中咖啡賽道已經(jīng)擠滿了奈雪的茶、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等多位玩家。
奈雪則在今年1月上線了20多款新中式點(diǎn)心，繼續(xù)在烘焙領(lǐng)域精耕細(xì)作。
同樣在投資領(lǐng)域有所斬獲的還有押注長(zhǎng)沙本土茶飲品牌“果呀呀”的茶顏悅色，和投資廣東茶飲品牌“匯茶”的蜜雪冰城。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，整體上來(lái)看，新茶飲企業(yè)在供應(yīng)鏈的完整度、品牌調(diào)性、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶粘性等方面，都有待持續(xù)地加強(qiáng)。
“這個(gè)賽道其實(shí)是一個(gè)非常好的賽道，中國(guó)新生代整體的消費(fèi)能力還是非常強(qiáng)的，企業(yè)在不同的階段有不同的側(cè)重點(diǎn)，只是疫情的反復(fù)給賽道帶來(lái)了階段性的挑戰(zhàn)?！?/p>
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，或許只有成為下一個(gè)“娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉”，新茶飲才算真正找到了自己的壁壘。