文|鋅財(cái)經(jīng) 胡語(yǔ)彤
編輯|安娜
新茶飲的兩大頭部企業(yè)最近都處在焦慮中。
2月9日，喜茶被曝出年前啟動(dòng)內(nèi)部大規(guī)模裁員，總體涉及30%的員工，其中信息安全部門(mén)全體被裁，門(mén)店拓展部門(mén)一半被“砍”。
喜茶緊急回應(yīng)稱(chēng)，公司不存在所謂大規(guī)模裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化，且公司目前并沒(méi)有任何上市計(jì)劃。
而就在前一天，奈雪的茶（下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪）的最新補(bǔ)充公告也引起外界關(guān)注。
公告顯示，奈雪在去年錄得收入預(yù)期約為42.8億元~43.2億元，同比預(yù)增超40%。但凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年凈虧損預(yù)期約為1.35億元~1.65億元。
公告中奈雪還提到，自今年1月份以來(lái)，奈雪茶飲店同店收入維持恢復(fù)態(tài)勢(shì)。結(jié)合1月份發(fā)布的第四季度營(yíng)業(yè)公告來(lái)看，奈雪已經(jīng)回歸至2020年同期的銷(xiāo)售水平，并且在部分成熟市場(chǎng)達(dá)到同店收入增長(zhǎng)。
根據(jù)官方消息，奈雪目前正處在恢復(fù)盈利的階段，然而仍處在股價(jià)腰折和虧損不止的現(xiàn)狀。兩大新式茶飲品牌相繼陷入風(fēng)波，這是屬于新茶飲行業(yè)共性問(wèn)題，還是各自企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？
奈雪的2021年，不太平
作為“新茶飲第一股”，奈雪的經(jīng)營(yíng)弊端要比喜茶更加直觀。
虧損問(wèn)題在本次公告中再次引起關(guān)注，超出1.35億元的凈虧損比起招股書(shū)中的數(shù)額更加觸目驚心。
招股書(shū)顯示，2018至2020年的三年期間，奈雪持續(xù)保持虧損態(tài)勢(shì)，凈虧損分別為6973萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751萬(wàn)元，1.37億的虧損總額幾乎與去年一年的凈虧損持平。2020年前9個(gè)月的利潤(rùn)率僅只有0.2%，上年同期為1%。當(dāng)時(shí)奈雪對(duì)于利潤(rùn)虧損原因給出的解釋是，公司正不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)所致。
2020年年底，奈雪當(dāng)時(shí)在全國(guó)擁有著489家直營(yíng)門(mén)店，遍布66個(gè)城市。五個(gè)月后，門(mén)店數(shù)量更是擴(kuò)充到556家。但與門(mén)店快速擴(kuò)張不匹配的是日均訂單量卻在不斷下滑，2018年每間門(mén)店的日均訂單為716單，2019年變成642單，到2020年9月則降到了465單。
在外界對(duì)其盈利能力的質(zhì)疑聲中，奈雪仍于去年6月底通過(guò)上市聆訊?？上У氖牵鲜挟?dāng)日奈雪便迎來(lái)首日破發(fā)，開(kāi)盤(pán)價(jià)為18.86港元，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為17.12港元，相較于19.8港元的發(fā)行價(jià)跌去13.54%。
兩個(gè)月后，奈雪的行業(yè)口碑再次受到重創(chuàng)。
一位新華社記者曝光了奈雪的后廚衛(wèi)生情況，存在蟑螂出沒(méi)、水果腐爛、標(biāo)簽亂改等食品安全問(wèn)題，在高昂的客單價(jià)面前消費(fèi)者們情緒更是一觸即發(fā)。在黑貓投訴網(wǎng)站上，有關(guān)奈雪的投訴量已經(jīng)多達(dá)590條，其中以食品安全、優(yōu)惠券使用問(wèn)題為主。
在失去資本市場(chǎng)以及消費(fèi)者信任的雙重危機(jī)下，奈雪在2021年的日子顯然過(guò)得不太安穩(wěn)。
一個(gè)忙著擴(kuò)店，一個(gè)忙著投資
在拿到融資后，喜茶與奈雪以兩種不同的方式開(kāi)始跑馬圈地。
奈雪的打法以“擴(kuò)店”為主，一直堅(jiān)持在一線、新一線城市和重點(diǎn)二線城市搞擴(kuò)張，不惜花費(fèi)IPO募資所得48.424億港元中70%來(lái)投入擴(kuò)張版圖的計(jì)劃，以此來(lái)提高市場(chǎng)滲透率。
奈雪創(chuàng)始人彭心曾表示，新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓年輕人把喝茶當(dāng)作一種新的社交生活方式。為達(dá)到此目的，奈雪的店鋪通常都選擇在客流量大、高端定位的商業(yè)中心。
在門(mén)店類(lèi)型上一般分為標(biāo)準(zhǔn)茶飲店和PRO茶飲店兩款，前者的門(mén)店面積在200平米左右，這樣一個(gè)門(mén)店需要投入的金額平均在185萬(wàn)元。而另一個(gè)PRO茶飲店，面積會(huì)相對(duì)小一點(diǎn)，每個(gè)店的投入能少60萬(wàn)元左右。
上市前夕的奈雪，把2021年、2022年的新店目標(biāo)分別設(shè)300家和350家。數(shù)據(jù)顯示，去年奈雪已經(jīng)超額完成26家，僅第四季度奈雪便在全國(guó)新開(kāi)出149家門(mén)店。
從招股書(shū)來(lái)看，奈雪最重要的三塊成本分別來(lái)自材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊，在2018年至2020年中這三項(xiàng)之和的比例高達(dá)77.70%、77.07%和79.06%。大店模式對(duì)應(yīng)著員工數(shù)量的需求，員工成本的比重在近三年都一直維持在30%左右。
高成本、高速的擴(kuò)店模式也是致使奈雪長(zhǎng)年虧損的重要因素之一，盡管后面有開(kāi)始縮小門(mén)店、改變選址和增大數(shù)字化的投入以減輕人力成本等舉措，但目前來(lái)看收效甚微。
而喜茶卻走上了另一條路：投資。
去年7月13日，喜茶在完成由紅杉中國(guó)、騰訊、高瓴資本等領(lǐng)投的5億美元的D輪融資后，轉(zhuǎn)頭又把錢(qián)投給了一家精品咖啡品牌Seesaw。據(jù)悉，本輪融資金額數(shù)目超過(guò)億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021的下半年喜茶共有6輪對(duì)外投資。其中涉及到咖啡、茶飲、酒水等其余賽道，但總體來(lái)說(shuō)還是沒(méi)有脫離飲品類(lèi)別，因此喜茶的投資行為也被外界理解為是對(duì)飲品市場(chǎng)里的多元化布局的一步。
在投資領(lǐng)域的頻繁舉動(dòng)和600億元的超高估值之下，喜茶的上市進(jìn)程卻遲遲未有動(dòng)靜。
此次裁員風(fēng)波中，有員工普遍猜測(cè)是喜茶近一年的業(yè)績(jī)不佳，可能迫于財(cái)報(bào)壓力，需要為上市做準(zhǔn)備而精簡(jiǎn)人員。最新數(shù)據(jù)顯示，自去年7月份起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑，3個(gè)月時(shí)間便下降19%，與2020年同比下滑超30%。
無(wú)論選擇擴(kuò)店還是投資，困擾兩大品牌終極問(wèn)題還是盈利。
奈雪、喜茶走向下沉
而在新茶飲賽道里，還有一名不一樣的“玩家”——蜜雪冰城。
一曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性廣告曲響遍全網(wǎng)后，蜜雪冰城正式打入新茶飲戰(zhàn)爭(zhēng)。憑借著4元一杯檸檬水和3元一甜筒的超低價(jià)格，成為首個(gè)在全國(guó)開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店的茶飲品牌。
蜜雪冰城的爆火，讓奈雪和喜茶兩家都看到了希望。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，人們能夠接受的新式茶飲價(jià)格正在發(fā)生變化，其中選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。
今年1月份，奈雪便嘗試做了一次下沉市場(chǎng)的“試水”。
奈雪下單的小程序中，出現(xiàn)了一個(gè)“限時(shí)輕松購(gòu)”系列，其中有2款茶飲和咖啡的售價(jià)低至9元一杯。比較以往在25-30元區(qū)間的客單價(jià)而言，降價(jià)幅度高達(dá)70%，本次的限購(gòu)活動(dòng)持續(xù)了1個(gè)月的時(shí)間。
無(wú)獨(dú)有偶，喜茶早就在頭幾日宣布降價(jià)：部分產(chǎn)品下調(diào)1-5元。喜茶官方對(duì)此表示，降價(jià)是得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈方面積累等。
其實(shí)在更早之前，喜茶和奈雪都有過(guò)針對(duì)下沉市場(chǎng)的子品牌探索，反響卻沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果。
2018年，奈雪所屬總公司正式推出“梨山”，主打都市下午茶與強(qiáng)社交屬性，將門(mén)店面積與客單價(jià)都往下調(diào)了一級(jí)。據(jù)悉，梨山的門(mén)店面積在80-150平方米之間，客單價(jià)在27元左右。成立三年后，奈雪便以收益不佳的緣由結(jié)束了該品牌的運(yùn)營(yíng)。
奈雪沒(méi)有摸透平價(jià)路線的玩法，而喜茶緊接著于2020年推出子品牌“喜小茶”，在命名上更能凸顯子母品牌的關(guān)聯(lián)性。
與喜茶相對(duì)應(yīng)的，喜小茶瞄準(zhǔn)的是二三四線城市的二級(jí)市場(chǎng)，把定價(jià)設(shè)在了8-16元區(qū)間內(nèi)。喜小茶的一周年小報(bào)告顯示，現(xiàn)在喜小茶的運(yùn)營(yíng)范圍仍然集中在廣東6大城市，共22家門(mén)店。局限于地域的喜小茶，還沒(méi)有足夠的實(shí)力迎接像蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、古茗等這樣的強(qiáng)勁對(duì)手。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)新式茶飲的品牌數(shù)量共計(jì)163個(gè)，更多連鎖品牌殺入新茶飲賽道后，因新茶飲行業(yè)壁壘低、薄利、同質(zhì)化的特性，內(nèi)卷現(xiàn)象只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。如何“圈地”和如何“保地”，這不僅僅是喜茶、奈雪兩大頭部企業(yè)的難題，而是整個(gè)新茶飲賽道所有玩家的共性問(wèn)題。