文|正解局
途虎是2013年那場(chǎng)“O2O大戰(zhàn)”的幸存者。
彼時(shí)，阿里巴巴正在籌備赴美上市，馬云說(shuō)在美國(guó)等著見(jiàn)他的投資人“從酒店96樓排到了1樓大堂”。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在這一年開(kāi)花結(jié)果，風(fēng)頭蓋過(guò)了房地產(chǎn)。
一時(shí)間，各種O2O業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花：打車(chē)、外賣(mài)、洗衣、汽車(chē)服務(wù)等，互聯(lián)網(wǎng)在資本的加持下，早已按捺不住向線下擴(kuò)張的心。
郎咸平給火熱的O2O潑了一盆冷水：“以美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，O2O模式很難盈利，美國(guó)在十幾年前就經(jīng)歷過(guò)一次O2O泡沫。”
三年后，泡沫破裂。
途虎的同行E洗車(chē)、功夫洗車(chē)等都沒(méi)熬過(guò)凜冬，紛紛破產(chǎn)倒閉。而途虎在紅杉、騰訊、愉悅、方源等大資本的力挺下，連續(xù)16輪融資，硬是挺過(guò)了凜冬，活了下來(lái)。
從天使輪開(kāi)始，8年間，途虎共融資16次，A輪，B輪，C輪，D輪......考慮到英文字母表只有26個(gè)字母，很可能不夠用，創(chuàng)始人陳敏很“謹(jǐn)慎”地把新融資輪數(shù)改為F-1、F-2、F-3。
途虎猶如一架飛在高空中的戰(zhàn)斗機(jī)，四處尋找能平安降落的機(jī)場(chǎng)，騰訊、紅杉的空中加油機(jī)一路保駕護(hù)航，不停地空中加油，生怕它“墜機(jī)”。在空中飄了8年，加了16次油，途虎似乎找到了理想的降落點(diǎn)——港交所。
O2O盈利最大的難題在于兩個(gè)“O”，線上和線下。
絕大部分O2O創(chuàng)業(yè)公司苦于線上流量貴、線下成本高。
蘇寧易購(gòu)從線下起家，轉(zhuǎn)型線上，曾嘗試統(tǒng)一線上、線下的價(jià)格，堅(jiān)持搞了一年，結(jié)果因?yàn)榫€下門(mén)店成本太高，難以為繼，不得不放棄了統(tǒng)一的價(jià)格。
同樣型號(hào)的一款家電，放在線上賣(mài)2000元是賺錢(qián)的，放到線下就虧本。
另一位O2O“大佬”滴滴，線上流量充沛，日均訂單可達(dá)5000萬(wàn)單，也僅僅做到“核心業(yè)務(wù)盈利”，整體虧損。2018年時(shí)，程維曾透露，滴滴6年虧了390億。
聰明人如摩拜單車(chē)的胡瑋煒見(jiàn)好就收，把企業(yè)賣(mài)給美團(tuán)套現(xiàn)15億離場(chǎng)。堅(jiān)持做O2O的戴威身陷債務(wù)泥潭，被幾千萬(wàn)用戶(hù)指責(zé)騙取押金。
總而言之，O2O模式很難盈利，主營(yíng)汽車(chē)服務(wù)的途虎會(huì)是例外嗎？
2021年前三季度，途虎融資收入13.8億，經(jīng)營(yíng)企業(yè)花了4.55億，投資花了6.9億，賬上有現(xiàn)金14.3億，應(yīng)付賬款29.4億。
等于說(shuō)，途虎賬上的錢(qián)還不夠付應(yīng)付賬款的，賬期從56天拖到了98天。
作為一家志在服務(wù)全中國(guó)2.4億私家車(chē)車(chē)主的公司，這樣的經(jīng)營(yíng)狀況，要給上市后的表現(xiàn)打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
與其說(shuō)途虎的業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)到了上市標(biāo)準(zhǔn)，不如說(shuō)資本推著途虎上市，再不上市，公司有“斷炊”的危險(xiǎn)。
總不能真的等到把字母表26個(gè)字母全用完，沒(méi)有人愿意投資了，再找出路吧？
沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利就上市不是問(wèn)題，亞馬遜在上市前虧了十幾年，無(wú)礙它現(xiàn)在是全美市值最高的零售公司。
貝索斯善于從虧損的財(cái)報(bào)中找到亮點(diǎn)，讓投資人對(duì)亞馬遜的未來(lái)充滿(mǎn)信心。諸如用戶(hù)數(shù)不斷增加、現(xiàn)金流逐漸充沛、供應(yīng)商突破1200萬(wàn)家......
途虎擁有1400萬(wàn)交易用戶(hù)、3.6萬(wàn)家門(mén)店和3000多家供應(yīng)商，構(gòu)建了一套“線上下單，線下安裝”的服務(wù)平臺(tái)。
服務(wù)的重點(diǎn)在線下服務(wù)履約部分。
線上賣(mài)車(chē)品，淘寶、拼多多都能干，他們做不到的是線下安裝，畢竟能自己安裝輪胎的車(chē)主鳳毛麟角，更別說(shuō)汽車(chē)保養(yǎng)了。
途虎的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于線下服務(wù)履約門(mén)店。
途虎的線下門(mén)店分為三類(lèi)：直營(yíng)店、加盟店、合作店，三種門(mén)店與途虎的關(guān)系由高到低：直營(yíng)店由途虎獨(dú)立開(kāi)店運(yùn)營(yíng)；加盟店由別人出錢(qián)加盟，店里用途虎的供應(yīng)鏈和工人，交一點(diǎn)加盟費(fèi)和利潤(rùn)分成；合作店最簡(jiǎn)單，普通汽修店直接在途虎開(kāi)店，有單接單，無(wú)單做自己的生意。
由于線下成本過(guò)高，途虎十幾億的現(xiàn)金明顯不夠用，近四五年，途虎線下擴(kuò)張以加盟與合作為主。
途虎3.6萬(wàn)家門(mén)店中，自營(yíng)店202家，占比0.6%；加盟店3167家，占比8.6%，合作店33223家，占比90.8%。
可以說(shuō)，用戶(hù)對(duì)途虎線下服務(wù)的感知90%來(lái)自于控制力最弱的合作店。
何如管好近3.3萬(wàn)家合作店？對(duì)于途虎來(lái)說(shuō)將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
從用戶(hù)對(duì)途虎APP的反饋可以看出，大部分的抱怨集中在線下服務(wù)。
途虎與合作店“踢皮球”的情況有之；線下保養(yǎng)臨時(shí)加價(jià)有之；保養(yǎng)后汽車(chē)出問(wèn)題，相互推責(zé)有之。
途虎要想實(shí)現(xiàn)盈利，管理好3.6萬(wàn)家門(mén)店，做長(zhǎng)期的口碑必不可少。淘寶能管好第三方商戶(hù)的秘密在于它挾持了巨量流量，商戶(hù)不服從管理，就沒(méi)有流量，沒(méi)有生意。
平臺(tái)的獎(jiǎng)懲體系，家家都有，如果線上沒(méi)有流量，對(duì)商戶(hù)的激勵(lì)或約束不夠，即是空架子。
能給商戶(hù)賺到錢(qián)，商戶(hù)才愿意配合管理。
有位途虎合作店的老板透露，平時(shí)自己的店生意很好，途虎給自己帶來(lái)的增量大約在20%上下，店里生意忙不過(guò)來(lái)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先服務(wù)好自己的老主顧，途虎引流來(lái)的排在其次。
另有做汽配的業(yè)內(nèi)人士觀察說(shuō)，途虎給一些生意不好的合作店帶來(lái)流量后，門(mén)店與顧客形成了互動(dòng)，雙方繞開(kāi)途虎，私下合作，省掉管理費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
這些合作店離用戶(hù)的距離更近，途虎如何防止用戶(hù)流失，仍需觀察。
輪胎和底盤(pán)零部件、保養(yǎng)、服務(wù)費(fèi)是途虎的三大財(cái)源。
尤其是保養(yǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2021年前三季度，保養(yǎng)的營(yíng)收27.6億，毛利7.2億，毛利率26.1%，保養(yǎng)營(yíng)收已逼近第一大業(yè)務(wù)輪胎和底盤(pán)零部件的營(yíng)收36.8億。
途虎保養(yǎng)業(yè)務(wù)的成功，得益于傳統(tǒng)4S店的高價(jià)——全靠同行襯托。
搜索關(guān)鍵詞“途虎+保養(yǎng)”，各種補(bǔ)貼新聞?wù)紦?jù)了大半個(gè)頁(yè)面。今天補(bǔ)貼1000萬(wàn)，明天補(bǔ)貼10億，后天免費(fèi)贈(zèng)送保養(yǎng)。在高額補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)下，途虎保養(yǎng)一路高歌猛進(jìn)。
顯然，與賣(mài)輪胎相比，保養(yǎng)屬于高頻消費(fèi)，一輛車(chē)的輪胎可能能用三五年，車(chē)開(kāi)少點(diǎn)七八年，消費(fèi)頻率太低。
保養(yǎng)則不同，至少一年要小保一次，開(kāi)得多，半年就要保養(yǎng)一次。如此龐大的市場(chǎng)需求，對(duì)于途虎來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)非常好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但途虎的高額補(bǔ)貼是否能換來(lái)忠誠(chéng)的用戶(hù)，無(wú)法確定。
其實(shí)，所有O2O業(yè)務(wù)難以盈利的關(guān)鍵，除了線上流量貴，線下成本高的表象外，內(nèi)核問(wèn)題是O2O對(duì)業(yè)態(tài)沒(méi)有產(chǎn)生革命性創(chuàng)新。
當(dāng)年，沃爾瑪成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：低價(jià)出售商品不但不會(huì)降低營(yíng)收，反而會(huì)提升營(yíng)收，繼而定下了低價(jià)的核心戰(zhàn)略，擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，把所有成本壓低。
途虎有改變汽配生意的核心邏輯嗎？離開(kāi)補(bǔ)貼，車(chē)輛保養(yǎng)的價(jià)格會(huì)降低嗎？
答案是否定的。
低價(jià)只是暫時(shí)的，等到錢(qián)燒完了，規(guī)模起來(lái)了，割韭菜、剪羊毛的日子又到了。
如今，消費(fèi)者對(duì)燒錢(qián)換市場(chǎng)這套玩法已經(jīng)非常熟悉了，眾多羊毛黨有補(bǔ)貼就用，沒(méi)補(bǔ)貼就跑，已成常態(tài)。
途虎想要鞏固在保養(yǎng)上的優(yōu)勢(shì)，必須真正降低保養(yǎng)的成本，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但想依靠近3.3萬(wàn)家合作店降低成本，又有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)的味道。
這些問(wèn)題都考驗(yàn)著途虎經(jīng)營(yíng)者的智慧。
參考資料
1. 虎嗅APP | 遠(yuǎn)看京東，近看“涂虎”