文|胖鯨頭條 大可
春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,從來都是兵家必爭之地。尤其是對于品牌營銷來說,稱之為“新年命題大考”也一點不為過。因為此時,各大品牌可以通過極具文化氛圍的創(chuàng)意解讀,重新鏈接國人與國貨的消費情節(jié),進而有機會在銷量和品牌雙重賽道,實現(xiàn)彎道超車。
一年一度,春節(jié)營銷開打
疫情之下,我們迎來了第三個春節(jié)。
春節(jié)營銷對于中國消費者來說意義重大。春節(jié)是每個中國人一年當中闔家團聚的最寶貴節(jié)日,朋友好友之間的互動,如聚會、聚餐、送禮等也會非常頻繁。所以說,備年貨是全年最重要的一個消費場景也不為過。
同時,春節(jié)營銷對于中國市場上的各大品牌來說也同樣意義非凡。首先,從去年開始全球疫情常態(tài)化,中國市場進入經(jīng)濟內循環(huán)模式,從國內到國外的各個品牌都越來越重視中國市場;其次,對于國產新消費品牌來說,春節(jié)營銷更顯得尤為重要。因為,某種程度上,春節(jié)是一個可以輕松鏈接中國消費者和民族情節(jié)的天然信息場。
本文涵蓋了京東電器、中順潔柔、Seesaw、觀夏、蔚來汽車、好望水、快手品牌春節(jié)營銷事件。
2022春節(jié)品牌營銷盤點
1、京東電器X賈樟柯《后背》賀歲片,名導下凡再掀賀歲大片潮流
從APPLE開始,“名導下凡系列微電影”儼然成為春節(jié)營銷不可缺少的一個環(huán)節(jié)。今年,春節(jié)營銷戰(zhàn)役由京東X賈樟柯率先打響。此次,名導賈樟柯與京東電器一起講述了一個從普通勞動者視角切入,在春節(jié)期間堅守崗位、默默奉獻的走心故事。傳遞京東電器品牌價值——人們在日常生活中往往會忽略,而一旦需要,就會發(fā)現(xiàn)它一直都在身后提供安心保障,從未離開。
2、招銀理財新年賀歲微電影,告訴你年味兒都去哪了
當身邊的朋友們又又又討論起“年味去哪兒”時,招銀理財用一支極具感染力的走心大片告訴你——跟金錢重在“流動”一樣,年味貴在“走動”。招銀理財通過“走動走動”這一春節(jié)場景下的關鍵線索,刻畫了兩代人在鄰里社交之間的差異。一方面,擊中年輕人心理痛點“年味去哪里了”;另一方面,也鼓勵大家與老友、與鄰居、與家人多走動,讓年味兒“走動”回來。可以說,一支并不復雜的賀歲微電影,讓招銀理財?shù)钠放茰厍楸M顯。
3、中順潔柔 × 人民網(wǎng),用《中國面孔 CHINAFace》演繹中國年
前不久,關于“什么是中國臉”的討論,多次登頂社交網(wǎng)絡話題榜。此次在春節(jié)來臨之際,潔柔面巾紙聯(lián)合人民網(wǎng),從這一深刻的集體洞察出發(fā)講述中國故事。品牌以新年留影這一習俗為抓手,透過細膩的鏡頭刻畫了一個個具體的、生動的、平凡的中國面孔。從此,一張張中國面孔便擁有了生動的注腳——中國面孔是無論生活給予我什么,我都依然會樂觀、柔韌、微笑地面對。該支影片既采擷了中國人的樂觀、堅韌的個性,又融合了過年期間的紅色、喜慶氛圍,以國際化的表現(xiàn)形式傳遞了品牌的新年新主張:在新的一年里,潔柔面巾紙會繼續(xù)陪伴每一張中國面孔,笑對風雨不畏挑戰(zhàn)。
4、Seesaw X 觀夏,虎年夢幻聯(lián)動
“中式香薰第一概念股”觀夏與“中國精品咖啡新勢力”seesaw,在虎年迎來了第一次夢幻聯(lián)動。圍繞中國圖騰“虎”,以及咖啡和香氛的“香”,Seesaw和觀夏一起,聯(lián)手打造了兩個爆款系列產品:萌虎造型系列香磚,和“愛老虎柚”聯(lián)名特調咖啡。兩大新國貨品牌用特殊氣味調動大家的嗅覺記憶,讓顧客延伸想象的觸角,還原每個人印象里樸實溫暖的「中國年」??梢哉f,此次跨界為強產品屬性品牌的跨界聯(lián)動,提供了一個很好的營銷樣板。
5、蔚來汽車X好望水,跨界聯(lián)動#回家計劃
今年春節(jié),蔚來汽車低調聯(lián)手好望水和藝術在浮梁,共同發(fā)起“回家計劃”,幫助藝術村-淳安第一代移民徐庭香奶奶踏上返鄉(xiāng)之旅。他們一起以紀錄片視頻的形式,記錄了56年沒有回過家的徐庭香奶奶回家途中的所見所聞。影片以極其冷靜克制、細膩溫情的鏡頭語言,講述了一場關于時間、社會更迭之旅的故事,讓新年的回家之路變得格外清晰。
回家計劃在一眾熱鬧的春節(jié)營銷中,顯得格外低調又與眾不同。不僅僅因為其深入人文藝術領域,更因為品牌能夠充分的利用當?shù)刭Y源,攜手村民一起創(chuàng)作出有溫度的內容,才讓這個回家路格外生動。
6、快手虎年游戲#上快手分22億,紅包游戲大戰(zhàn)
今年快手率先拉開虎年營銷“紅包大戰(zhàn)”的帷幕,其依然選擇【紅包+春晚】的組合策略,包括玩站內游戲分22億紅包和冠名11省市春晚舞臺等。
相比于去年,今年快手將更多的精力放置于站內的春節(jié)紅包游戲上,除了金額比去年的21億高出1億外,今年的紅包游戲玩法也進行了創(chuàng)新和升級。保留了地圖闖關和集卡,新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等。
在依靠與央視春晚合作而打響知名度后,近兩年來的快手似乎更鐘情與二線衛(wèi)視合作春晚。尤其值得一提的是,不同于抖音只傲嬌的選擇湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線媒體;今年快手的選擇似乎更精準,甚至將市級春晚也算在合作范圍中。
說起春節(jié)營銷,必然繞不開近年來聲勢最猛的各大平臺。從支付寶、到抖音快手,在春節(jié)期間時常動作不斷,隔空叫板。從比競媒高了整整2億的獎金池,到打開首頁即顯示的一級流量入口,再到精心設計的站內小游戲。盡管這種類似集五福的玩法并不算新鮮,可是種種細節(jié)依然彰顯了,快手對于此次春節(jié)營銷在【拉進促活】這塊的野心和重視程度。
2022春節(jié)營銷趨勢洞察
縱觀目前為止釋出的春節(jié)營銷項目,總體呈現(xiàn)出百花齊放百家爭鳴的景象。不像往年的此時,多為大品牌神仙打架;今年不同行業(yè)不同品牌,都在通過各種途徑,講述自己的品牌故事。
首先,賀歲微電影又回來了,名導牽頭品質也越來越高,短視頻營銷成為各大品牌的主流選擇。類似項目有京東X賈樟柯《后背》、天貓《平凡之路》、招銀理財《走動走動》等。
其次,新消費品牌間的聯(lián)動碰撞出特別的花火,格外讓消費者們印象深刻。類似于seesaw X觀夏、蔚來X好望水等項目。
再次,今年大廠們的紅包廝殺依然格外激烈,支付寶“集五?!眱叭灰呀?jīng)成為年輕人的春節(jié)新習俗,所以稍顯低調。但快手、抖音等短視頻紅包崛起戰(zhàn)役,卻分外猛烈。你方剛宣布平分20億紅包,我方便加碼到22億。可以說硝煙味已然躍然紙上,誓要靠春節(jié)營銷把日活拉出新高。
最后,盡管今年大品牌小品牌都針對春節(jié)營銷玩出了自己的創(chuàng)意,但還是有點稍顯遺憾。比如,在備受期待的北京冬季奧運會的聯(lián)動、就地過年等春節(jié)時事熱點方面,品牌整體上缺乏更有針對性的洞察和營銷案例。
隨著現(xiàn)在媒體日益碎片化、疫情反復橫跳,我們發(fā)現(xiàn)品牌也越來傾向于化繁為簡的打法。即始終聚焦在自身產品、品牌故事的基礎上,再呈現(xiàn)新春賀歲篇。盡管這種打法對整個行業(yè)來說略顯保守,但在經(jīng)濟內循環(huán)的大背景下,對于品牌來說不失為一個好的策略。