文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，作為盛夏必備的檸檬茶在冬季資本市場(chǎng)同樣火熱。
前段時(shí)間，成立于去年2月的檸檬茶飲品牌“檸季”母公司湖南三發(fā)餐飲管理有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，股東新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司，持股比例12%；企業(yè)注冊(cè)資本增至約281.69萬(wàn)人民幣，增幅超19%。這意味著繼去年獲得字節(jié)跳動(dòng)投資之后，檸季又被騰訊所看好。
成立不足1年，檸季為何被資本看好？
01 檸檬茶是個(gè)潛力股
如今的茶飲界早已不同。
不僅奶茶里面輔以各種小料，還圍繞油柑、黃皮等地域水果拓展新品類，甚至還開(kāi)啟了奶茶+烘焙模式的新零售布局。而每一杯精致茶飲背后，藏著的卻是整個(gè)茶飲界的“廝殺”江湖。
談到茶飲品牌，你想到的可能是標(biāo)榜高端市場(chǎng)的奈雪和喜茶，也可能是唱著“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”的平價(jià)蜜雪冰城，亦或是COCO、茶百道、書(shū)亦等一眾品牌……多元化品牌在茶飲行業(yè)存在。
中金公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)到1300億元，僅現(xiàn)制茶飲規(guī)模就約700億元。然而當(dāng)茶飲品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者選擇余地?cái)U(kuò)大，也導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷。
早前的文章中，我們?cè)懻撨^(guò)茶飲行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌迫切需要?jiǎng)?chuàng)新尋找差異化的問(wèn)題。對(duì)此，有投資者認(rèn)為，成功的消費(fèi)品包括平臺(tái)型、渠道型、大單品型，以及小眾、稀有而配方獨(dú)特的連鎖業(yè)態(tài)四種模式。當(dāng)前三種模式充斥市場(chǎng)時(shí)，油柑這類小眾稀有的產(chǎn)品就具備成功的可能性。
與此同時(shí)，在稀有性被挖掘后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品類是否具備開(kāi)發(fā)潛力成為新問(wèn)題。
與油柑、黃皮受制于口味差異和運(yùn)輸易損問(wèn)題不同，香水檸檬具備可能性細(xì)分市場(chǎng)，而檸檬茶也一度被資本視作極具潛力的市場(chǎng)之一。
尤其在消費(fèi)者關(guān)注健康的趨勢(shì)下，檸檬果茶富含豐富的維C較奶茶更具優(yōu)勢(shì)，另一方面則在于和曾經(jīng)的港式奶茶一樣，檸檬茶具有不斷升級(jí)調(diào)整的可能性。
而檸季正是找準(zhǔn)檸檬茶這一細(xì)分品類，不斷開(kāi)拓差異化市場(chǎng)的典型品牌。
事實(shí)上，早在檸季之前，就有快樂(lè)檸檬、TANING撻擰、丘大叔、1檸1等一批主營(yíng)檸檬茶的品牌存在，且成績(jī)斐然。
其中，TANING手撻檸檬茶實(shí)現(xiàn)單店月銷8000~13000杯檸檬茶，一個(gè)月消耗檸檬超200噸，而丘大叔檸檬茶每月復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)30%左右。
盡管檸檬茶被看好，但從紅餐網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，檸檬茶地域性明顯，多數(shù)品牌的門店集中在廣東地區(qū)，即使開(kāi)在外地也大多零散布局。例如，主營(yíng)檸檬茶的丘大叔40家門店主要聚集廣州、佛山兩地，啊一檸檬茶開(kāi)店100多家，其中超95%的門店在珠三角。
但這個(gè)被資本關(guān)注的檸檬茶品牌—檸季，偏偏開(kāi)在了長(zhǎng)沙。
02 新一套擴(kuò)店策略
作為新消費(fèi)的制造機(jī)，長(zhǎng)沙被視作比肩上海的存在。
在調(diào)研長(zhǎng)沙市場(chǎng)后，檸季團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙是一個(gè)生活成本較低的一線城市，這里的人即使拿著三四千工資也愿意買幾十元/杯的奶茶，消費(fèi)欲望和水平都較高。
而茶顏悅色、文和友的高調(diào)存在，更是直指長(zhǎng)沙消費(fèi)力。但在這樣一個(gè)極具消費(fèi)力的城市，在此之前卻并未看到主營(yíng)檸檬茶的品牌出現(xiàn)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，有餐飲人分析，廣東以外的地方超過(guò)25度以上的天數(shù)驟減，對(duì)清爽的飲料需求量不多；同時(shí)，廣東以外的消費(fèi)者對(duì)茶飲口味偏好清爽，檸檬過(guò)于酸澀的味道并不符合常規(guī)飲食習(xí)慣，因此“檸檬茶走不出廣東”成了普遍的說(shuō)法。
而檸季在長(zhǎng)沙的爆火，恰恰離不開(kāi)品牌對(duì)檸檬茶的差異化改造。
以“鴨屎香”檸檬茶為例，作為廣東的區(qū)域性飲品，其味道較濃，很難適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者的口味。因此，盡管檸季將鴨屎香檸檬茶引入長(zhǎng)沙，但在產(chǎn)品口味、研發(fā)及制作手法等方面進(jìn)行了創(chuàng)新改造，讓其更適應(yīng)長(zhǎng)沙人的口味。
檸季的鴨屎香檸檬茶不僅淡化了鴨屎香較濃的茶味，還以碾壓檸檬茶的方式取代原有的暴打制作，解決捶打后檸檬汁易發(fā)苦的問(wèn)題，讓檸檬茶酸甜可口、清香四溢。
除此之外，檸季自主研發(fā)的神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶，也分別與湖南人愛(ài)吃的檳榔和甜酒結(jié)合，在湖南市場(chǎng)的接受度也較高。
正是由于這些創(chuàng)新，檸季成為僅次于茶顏悅色的長(zhǎng)沙本土茶飲品牌。
2021年上半年，檸季門店單店日銷售額最高可達(dá)萬(wàn)元，且日均售出520杯，平均月銷額為23萬(wàn)元，門店端整體毛利高達(dá)65%。
與此同時(shí)，檸季還在不斷加快門店擴(kuò)張的速度。
成立僅半年時(shí)間，檸季在大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)150多家門店，十個(gè)月內(nèi)門店數(shù)量超400家，甚至把門店布局到益陽(yáng)、株州等新一線以下、縣級(jí)以上的城市去。
對(duì)于檸季的擴(kuò)店之路，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是在低門檻的檸檬茶行業(yè)，通過(guò)大舉擴(kuò)張門店建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之舉。但檸季的擴(kuò)店之路實(shí)則并非毫無(wú)邏輯的亂布局，反倒有自己的一套策略。
雖然和市場(chǎng)上超40%的檸檬茶品牌聚焦下沉市場(chǎng)一樣，但檸季在門店布局上始終保持直營(yíng)+加盟兩條腿走路的擴(kuò)張策略。為了保證加盟店活得久，檸季把目標(biāo)城市分為戰(zhàn)略城市和發(fā)展城市兩類，前者用來(lái)樹(shù)立品牌，后者則關(guān)注加盟店回本周期。
目前，檸季直營(yíng)店和加盟店的比例為1:9，且目標(biāo)到2023年將在華中、華東開(kāi)店3000家。
但正如檸檬茶難走出廣東，檸季要走向全國(guó)，仍舊面臨不少阻力。
03 檸檬茶的困境之謎
走出長(zhǎng)沙，意味著檸季將面臨更強(qiáng)勁的對(duì)手。
《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在2020年，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶。
檸檬茶廣闊的市場(chǎng)空間吸引了大批玩家入局，除了一些檸檬一些茶、1檸1檸檬茶等主營(yíng)品牌加入外，星巴克、喜茶、奈雪等大型茶飲品牌也加緊布局，相繼推出檸檬茶產(chǎn)品。
大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入勢(shì)必對(duì)檸季產(chǎn)生影響，以喜茶為例，其推出的檸檬茶首日便賣出了近40萬(wàn)杯，而星巴克、奈雪等品牌的力量同樣不容小覷。
與此同時(shí)，鄰里等一批扎根于廣東地區(qū)的檸檬茶品牌逐步北上，搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大。
僅靠著16個(gè)SKU的檸季，在和其它奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雖然在檸檬茶賽道搶占了用戶心智，但也容易出現(xiàn)過(guò)度依賴檸檬茶，難以避開(kāi)季節(jié)消費(fèi)限制的問(wèn)題。
作為消暑飲品之一，檸檬茶在夏季尤為受歡迎，但在其它季節(jié)則出現(xiàn)銷量明顯下降的問(wèn)題。這除了導(dǎo)致檸檬茶長(zhǎng)期不能走出廣東外，也加劇了檸檬茶品牌連鎖化的困難。
因此，檸季想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，勢(shì)必解決檸檬茶季節(jié)消費(fèi)問(wèn)題，增強(qiáng)全國(guó)范圍內(nèi)適宜的消費(fèi)市場(chǎng)。
除此之外，作為以檸檬為原材料的水果茶，檸檬茶受上游供應(yīng)鏈影響較大。
以手打檸檬茶為例，目前市面上的手打檸檬茶多數(shù)使用香水檸檬，而香水檸檬大多產(chǎn)于廣東，除了運(yùn)輸問(wèn)題，還容易受天氣影響，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)。
去年極端天氣影響下，廣東的香水檸檬就大量減產(chǎn)，導(dǎo)致過(guò)去2-3元/斤的單價(jià)最高抬至35元/斤，給茶飲界帶來(lái)沖擊。
盡管為了保證穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈，檸季已自有檸檬園，但當(dāng)其向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，也終將對(duì)整個(gè)后端供應(yīng)鏈體系建立和運(yùn)輸有更高的要求。
事實(shí)上，檸季面臨的問(wèn)題是整個(gè)檸檬茶亟需解決的問(wèn)題，還有無(wú)數(shù)個(gè)區(qū)域“檸季們”面臨同樣的困境。
檸季全國(guó)化進(jìn)程，還有很長(zhǎng)的一段路要走。