文|CBNData消費(fèi)站 楊蕾
編輯|鐘睿
不是所有新銳品牌都擁有宏大的版圖設(shè)想。從誕生之初，Girlcult創(chuàng)始人Nick 對(duì)品牌的定位就是做一些藝術(shù)相關(guān)的嘗試，并為之設(shè)定了5億、10億的目標(biāo)。他希望品牌能夠服務(wù)更多的消費(fèi)者，但是這個(gè)使命將通過(guò)不同子品牌實(shí)現(xiàn)。
隨著線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量采買(mǎi)越發(fā)昂貴，2021年Nick也嘗試為Girlcult尋找新的增長(zhǎng)路徑。目前探索仍在繼續(xù)，踩過(guò)的坑也讓他越發(fā)清醒：“流量平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)品而言意味著一個(gè)個(gè)風(fēng)口期，比起過(guò)分追求流量和銷(xiāo)量，活得久更重要”。
新平臺(tái)的試錯(cuò)體驗(yàn)：不是每個(gè)品牌都適合爆品流量玩法
2021年4月8日，抖音電商總裁康澤寧在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上首次提出“興趣電商”的概念，為抖音電商的布局提供了更加清晰的發(fā)力點(diǎn)。涌入抖音賣(mài)貨，也成為品牌商家2021年繞不開(kāi)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主題。
2021年年初，Girlcult開(kāi)始在抖音大力投入，但開(kāi)局并不算友好。Nick向CBNData透露，費(fèi)用投入一半是內(nèi)容合作的硬支出，另一半是給相對(duì)較好的內(nèi)容素材進(jìn)行流量采買(mǎi)。復(fù)盤(pán)下來(lái)，虧損的原因一方面與品牌內(nèi)部對(duì)內(nèi)容的判斷有關(guān)，另一方面Nick了解到一些同類(lèi)型公司通過(guò)內(nèi)容素材+DOU+或信息流（抖音流量采買(mǎi)方式）的方式獲取的ROI也沒(méi)有很高，“高曝光不一定會(huì)帶來(lái)好的轉(zhuǎn)化，不是每個(gè)品牌都適合爆品流量玩法”。
交過(guò)學(xué)費(fèi)后，Nick制定了更謹(jǐn)慎的策略。合作達(dá)人方面，會(huì)更傾向于能帶貨帶量的博主，投放一些能在短時(shí)間激發(fā)興趣種草內(nèi)容，縮短成交鏈路；流量采買(mǎi)和運(yùn)營(yíng)方面，也相對(duì)之前更為精細(xì)。
2021年5月，Girlcult開(kāi)始啟動(dòng)抖音的自播業(yè)務(wù)。在基礎(chǔ)的人員搭建完成后，Girlcult一步一步積攢經(jīng)驗(yàn)，目前每天穩(wěn)定直播時(shí)長(zhǎng)在12小時(shí)左右。“直播間好比是一個(gè)商店，營(yíng)業(yè)時(shí)間足夠長(zhǎng)，才能保證用戶(hù)的承載?！?/p>
對(duì)于抖音自播業(yè)務(wù)，不虧損是Nick的紅線(xiàn)，因此在流量采買(mǎi)上，品牌也顯得更為克制?！靶〉觌S心推和巨量千川等工具主要解決人流量的問(wèn)題，我們會(huì)配合直播間的自然流量來(lái)使用，但會(huì)控制付費(fèi)的流量比例?！?/p>
內(nèi)容種草的擴(kuò)圈實(shí)驗(yàn)：初期B站，成長(zhǎng)期小紅書(shū)，鋪量打法已顯疲態(tài)
近兩年，完美日記、colorkey等美妝品牌的迅猛發(fā)展接連驗(yàn)證種草的有效性，在小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放成為了新銳品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)。在品牌的不同發(fā)展階段，如何調(diào)配種草內(nèi)容的平臺(tái)與比例，也逐漸演變?yōu)橐婚T(mén)需要不斷摸索的學(xué)問(wèn)。
作為一個(gè)風(fēng)格化國(guó)潮美妝品牌，Girlcult最初的定位是18-24歲消費(fèi)者，因此品牌起步階段著重在Z時(shí)代聚集的B站進(jìn)行種草。Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鎖稚曾對(duì)外表示，品牌有一段時(shí)間的策略是“血洗”B站，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的種草，Girlcult積累起了一批忠實(shí)擁躉。
而隨著內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化，原本的人群定位已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足增長(zhǎng)需求。于是，近兩年Girlcult將消費(fèi)群體的年齡拓寬至28歲的白領(lǐng)人群，也將種草的重心放在了小紅書(shū)平臺(tái)。
2019年2月，Girlcult正式入駐小紅書(shū)商城，首發(fā)屁桃聯(lián)名款腮紅，用三個(gè)產(chǎn)品完成了一百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。Nick透露，Girlcult目前主要在小紅書(shū)、抖音、微博三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌心智種草，其中主要陣地小紅書(shū)的內(nèi)容投放占比達(dá)60%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，Girlcult在小紅書(shū)平臺(tái)月均筆記數(shù)量達(dá)424條，互動(dòng)數(shù)月均總量達(dá)29萬(wàn)。
通過(guò)KOC補(bǔ)足種草“量”的部分，保證品牌的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化效果；以“質(zhì)”為目標(biāo)對(duì)頭腰部達(dá)人精細(xì)化投放，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的聲量和轉(zhuǎn)化增量，是Girlcult 2021年在達(dá)人投放的常規(guī)打法。
在當(dāng)下的內(nèi)容種草生態(tài)中，持續(xù)進(jìn)行達(dá)人投放仍然是主流路徑，但Nick直言已經(jīng)意識(shí)到鋪量背后的增長(zhǎng)困境。具體而言，新品上線(xiàn)初期，品牌能夠通過(guò)大量的種草內(nèi)容獲得可觀的轉(zhuǎn)化，但隨著核心賣(mài)點(diǎn)的大量消耗以及內(nèi)容同質(zhì)化，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)之后投放產(chǎn)生的增長(zhǎng)便會(huì)趨于停滯，“我們還是希望能夠更高效地去做與品牌契合的內(nèi)容，反而有可能通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)收益，這也是我們目前在探索中的方向?！?/p>
小而美品牌的“人效”建構(gòu)：短小精悍作戰(zhàn)，尋找更多“聰明人”
成立于2018年的Girlcult，擁有一支同樣年輕的90后核心團(tuán)隊(duì)。品牌創(chuàng)立之初便維持扁平化且輕便的組織架構(gòu)，在供應(yīng)鏈中臺(tái)之外，其形成了負(fù)責(zé)整體產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的Cult Studio和負(fù)責(zé)分發(fā)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)的Cult Shop兩大形態(tài)。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)看似是一場(chǎng)場(chǎng)短期作戰(zhàn)，實(shí)際蘊(yùn)含著品牌長(zhǎng)期的價(jià)值傳達(dá)，因此Nick希望整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠形成從長(zhǎng)期建設(shè)到短期轉(zhuǎn)化的完整信息鏈路。建立這樣一支高人效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，有賴(lài)于崗位與人員能力或經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)匹配。Nick稱(chēng)，Girlcult對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一些特定崗位也提出了具體要求，例如負(fù)責(zé)內(nèi)容策略的同學(xué)需要對(duì)品牌、消費(fèi)者和渠道都有所了解，懂得資源分配和以小搏大等。
刨除這些具體的條條框框，Nick想要網(wǎng)羅一些“聰明的人兒”。所謂“聰明”，他的定義是“蓬勃的好奇心和創(chuàng)造力，相信萬(wàn)事萬(wàn)物的解法不一定是現(xiàn)在這種”。這或許不僅是Nick在人才招攬上的期待，也包含其對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)打法的一些思考。
Girlcult面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境并不是個(gè)例，2021年大部分處于二次生長(zhǎng)階段的品牌似乎都有著相似的迷茫。當(dāng)流量打法失效甚至成為品牌的“桎梏”，是否可以尋找別的出路？Girlcult市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Alexia告訴CBNData，Girlcult已經(jīng)開(kāi)始在線(xiàn)下嘗試一些紓困之法，“我們前期做了一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)像市集、藝術(shù)節(jié)等線(xiàn)下活動(dòng)的受眾畫(huà)像與品牌更加貼合?！庇懻搫贁〉檬н€為時(shí)尚早，但試圖為品牌成長(zhǎng)尋找更多可能性的努力總歸是值得鼓勵(lì)的。