文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
北京冬奧已進(jìn)入全民觀賽的節(jié)奏。如今年輕一代引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新觀賽模式、新社交語(yǔ)境，催使短視頻、長(zhǎng)視頻、圖文社交等各類內(nèi)容平臺(tái)都來(lái)分食冬奧這杯流量羹。
版權(quán)分配方面，央視擁有冬奧的獨(dú)家全媒體版權(quán)及分授權(quán)，穩(wěn)穩(wěn)抓牢電視端觀眾之余，其在移動(dòng)端的央視頻也是很多人觀賽的主選擇；中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻獲得直播和點(diǎn)播權(quán)益，王濛的“嘮嗑式解說(shuō)”成功出圈；快手和騰訊視頻則達(dá)成了冬奧賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作，平臺(tái)上圍繞冬奧的內(nèi)容樣態(tài)復(fù)雜多變。
就在央、咪、快、騰以版權(quán)優(yōu)勢(shì)滿足人們視頻化觀賽需求時(shí)，無(wú)版權(quán)的平臺(tái)們也在想方設(shè)法抓冬奧熱點(diǎn)，如微博用熱搜榜和明星號(hào)承接人們實(shí)時(shí)觀賽的群體情緒，掀圖文社交高潮；抖音發(fā)動(dòng)谷愛凌、武大靖等冠軍天團(tuán)入駐，望以運(yùn)動(dòng)明星為基點(diǎn)孵化多元冬奧內(nèi)容。
面對(duì)同一桌冬奧流量大餐，各內(nèi)容平臺(tái)做法不同、吃法不一，這一場(chǎng)“冬奧衍生內(nèi)容戰(zhàn)”打得越來(lái)越撲朔迷離。
多平臺(tái)開辟“冬奧專頁(yè)”，搶食熱點(diǎn)流量
2022年，看冬奧的路徑“四通八達(dá)”。
告別了一家人守在電視機(jī)前觀賽的古早年代，如今在移動(dòng)設(shè)備上刷視頻、看評(píng)論、玩熱點(diǎn)梗正取而代之，成為大多數(shù)人看冬奧會(huì)的慣常流程。換言之，觀賽、社交兩不誤，是當(dāng)下追冬奧會(huì)的新常態(tài)。
基于此，無(wú)論你是去央視頻、咪咕視頻看全程賽事直播，還是刷微博、看知乎討論賽事，抑或刷抖音、快手進(jìn)行碎片式觀賽，其實(shí)你能從任何平臺(tái)收獲到對(duì)冬奧的“參與感”。
最近這段時(shí)間，上述所提平臺(tái)無(wú)一例外都開辟了“冬奧專頁(yè)”。如央視頻就將“冬奧會(huì)”放在首頁(yè)最顯眼的欄目項(xiàng)里，點(diǎn)擊后，頂部以短視頻、圖片形式滾動(dòng)追蹤最新賽事信息，下方依次排列實(shí)時(shí)更新的獎(jiǎng)牌榜、各項(xiàng)賽事分屏直播間、奪牌瞬間回顧、常態(tài)化直播節(jié)目《北京日記》《一起看冬奧》等。
咪咕視頻的“北京冬奧頁(yè)”排布更為精細(xì)，除了與央視頻類似的專頁(yè)分布外，還下設(shè)有中國(guó)軍團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)直擊、全部賽程、精品欄目等專區(qū)，其中精品欄目分設(shè)有冬奧熱點(diǎn)、冬奧明星、冬奧溫度、冬奧直擊等子欄目，以多元的衍生節(jié)目滿足人們定制化的觀賽需求。
冬奧是平臺(tái)拉新促活的最佳契機(jī)，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近幾天ios應(yīng)用商店APP關(guān)鍵詞搜索排名榜里，穩(wěn)居前兩名的APP正是央視頻和咪咕視頻。而對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然其大幾億的用戶量即將觸頂，但冬奧仍然是平臺(tái)拉動(dòng)活躍度、發(fā)力站內(nèi)體育內(nèi)容的好時(shí)機(jī)。
最新版快手APP的圖標(biāo)已替換上“看冬奧”字樣，打開首頁(yè)，頂部Tap左部新增“冬奧”與原先的“發(fā)現(xiàn)”、“精選”并列。冬奧專頁(yè)里，產(chǎn)品打出“上快手，看冬奧”slogan，下方是實(shí)時(shí)滾動(dòng)的“快手熱榜”?？梢哉f(shuō)，“在快手看冬奧”已成為當(dāng)下快手這個(gè)產(chǎn)品的最大宣傳點(diǎn)。
抖音雖未攬下此次冬奧版權(quán)，但也上線了【冰雪2022】專題頁(yè)，涵蓋賽事熱點(diǎn)、熱門賽程及各類短視頻內(nèi)容。最大的亮點(diǎn)是抖音邀請(qǐng)了武大靖、谷愛凌、徐夢(mèng)桃、高亭宇等超100位冬奧運(yùn)動(dòng)員入駐，打出“上抖音，和6億人一起為冠軍天團(tuán)點(diǎn)贊”的極具情緒性的品牌口號(hào)。
雖然短視頻平臺(tái)一直無(wú)法取得奧運(yùn)賽事的直播權(quán)，但其在冬奧內(nèi)容玩法上亦有差異化的優(yōu)勢(shì)。
一是可用挑戰(zhàn)賽聯(lián)動(dòng)用戶參與冬奧內(nèi)容拍攝，如 #冰球紅包挑戰(zhàn)#、#冬奧入場(chǎng)服裝秀# 等活動(dòng)加熱了站內(nèi)用戶的互動(dòng)氛圍；二是可借助短視頻達(dá)人產(chǎn)出廣為傳播的UGC內(nèi)容，如“山水畫師”手繪冰墩墩、“巖小智”自制木版冬奧會(huì)火炬等創(chuàng)意短視頻一度出圈。
社交平臺(tái)同樣也是人們關(guān)注冬奧的窗口。
尤其是微博，即便無(wú)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但手握輿論影響最大的熱搜榜、圖文+視頻+社交的內(nèi)容瀏覽模式，都使得微博成為人們看冬奧和議冬奧的主力平臺(tái)。值得一提的是，這些天伊利官博聯(lián)動(dòng)中國(guó)短道速滑隊(duì)、蒙牛官博邀約谷愛凌拍攝的品牌短片在站內(nèi)頗為活躍，可見微博正成為品牌借勢(shì)冬奧營(yíng)銷的主陣地之一。
冬奧衍生節(jié)目異彩紛呈，平臺(tái)開發(fā)實(shí)力大比拼
蹭熱點(diǎn)也需要內(nèi)容硬實(shí)力。
從上文分析可看出，對(duì)觀眾而言，其實(shí)任何平臺(tái)都能滿足觀眾“知曉冬奧賽事詳情”、“追上身邊人熱議話題”的剛需。但若想讓用戶長(zhǎng)久駐足某平臺(tái)，平臺(tái)則需要耐心打磨出精彩的冬奧衍生節(jié)目。
央視頻在該方面的優(yōu)勢(shì)，是其制作團(tuán)隊(duì)來(lái)自央視班底。
主打資訊播報(bào)的《北京日記》由央視名嘴擔(dān)綱播報(bào)，像極了CCTV5的《體壇快訊》；而依托央視的資源整合能力，《一起看冬奧》節(jié)目則能邀到演員張凱麗、德云社演員郎鶴炎等明星共侃冬奧盛況，央視動(dòng)用的8K、AR轉(zhuǎn)播技術(shù)也增添了該節(jié)目的觀賽沉浸感。
留下“我的眼睛就是尺”濛式金句后，王濛“嘮嗑式解說(shuō)”現(xiàn)已成為咪咕視頻轉(zhuǎn)播冬奧的“金字招牌”，而這要?dú)w功于咪咕視頻長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)“解說(shuō)天團(tuán)”的看重。冬奧前，咪咕專門開發(fā)了一檔微綜藝《沸騰吧！解說(shuō)員》去遴選新生代解說(shuō)員，相信專精于此的咪咕視頻今后還會(huì)培養(yǎng)出更多出圈的解說(shuō)員。
相較于更偏“長(zhǎng)”視頻的央視網(wǎng)和咪咕，快手、抖音因積累了豐富的自制短內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，其衍生節(jié)目打造得似乎更有IP感。比如跟咪咕一樣看重王濛娛樂價(jià)值的抖音，早前就上線了明星直播IP《濛主來(lái)了》，每期由王濛在直播間連麥多路運(yùn)動(dòng)員、抖音達(dá)人解讀比賽，播放熱度尚可的該節(jié)目甚至擁有自己的品牌冠名商。
或許是看到無(wú)賽事版權(quán)造成內(nèi)容吸引力的不足，抖音在冬奧衍生節(jié)目開發(fā)上更為賣力。
除了《濛主來(lái)了》，抖音還推出《冠軍駕到》邀請(qǐng)冬奧冰雪健兒們賽后第一時(shí)間與你連線，《大V時(shí)刻》則由黃健翔、劉建宏等體育名嘴、達(dá)人與前方記者直播連線，在觀賽同時(shí)與大家互動(dòng)聊天，多檔IP節(jié)目保證了抖音冬奧內(nèi)容的可看性。
快手的衍生節(jié)目同樣在播報(bào)、連麥方面做文章。
《冰雪快報(bào)》邀請(qǐng)到“快嘴”華少每日送上雪中送“報(bào)”熱點(diǎn)內(nèi)容，令快手老鐵們能時(shí)時(shí)掌控每日賽事動(dòng)態(tài)；《冰雪英雄》則打出“快手直播賽后訪談”的形式，為老鐵們送上冬奧選手賽后第一時(shí)間的心路分享。
不得不說(shuō)，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)常年來(lái)推動(dòng)明星賬號(hào)入駐，并專門為站內(nèi)明星定制微綜藝、直播IP等項(xiàng)目，他們?cè)谟龅蕉瑠W會(huì)這樣的短時(shí)大賽事時(shí)，很容易能借助過(guò)往經(jīng)驗(yàn)開發(fā)定制化的體育直播節(jié)目、體育微綜藝，令人期待今后短視頻平臺(tái)體育內(nèi)容的巨量潛力。
冬奧長(zhǎng)內(nèi)容厚積薄發(fā)，帶去長(zhǎng)期價(jià)值
本屆冬奧會(huì)遇上了短視頻全盛時(shí)代。
四年前的冬奧短視頻平臺(tái)還尚未真正成形，但如今打開一個(gè)短視頻APP，用戶能想象到的冬奧觀賽方式它幾乎都可實(shí)現(xiàn)。且更多的人不再全程看比賽，而以碎片時(shí)間刷片段替代之、便能緊追熱點(diǎn)。
但這并不代表長(zhǎng)視頻平臺(tái)的沒落。除了手握賽事直播權(quán)優(yōu)勢(shì)的央視頻、咪咕視頻，騰訊視頻此番在冬奧內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上仍占據(jù)重要位置。拿到冬奧賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的它，在騰訊視頻、騰訊體育雙平臺(tái)皆開辟有多元內(nèi)容形態(tài)的冬奧專區(qū)。
或許長(zhǎng)視頻平臺(tái)在移動(dòng)端的使用體驗(yàn)上已喪失優(yōu)勢(shì)，但它的冬奧衍生節(jié)目都制作得相當(dāng)扎實(shí)。比如，最近在騰訊視頻新上線的紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》、訪談?lì)惥C藝《了不起的冠軍》等，都顯示出騰訊視頻在制作體育長(zhǎng)內(nèi)容方面的領(lǐng)先地位。
當(dāng)然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在體育賽道方面還有兩塊“獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)”——?jiǎng)〖烷L(zhǎng)綜藝，且長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這兩塊的冬奧內(nèi)容布局從去年就已提前開跑，并取得了肉眼可見的一些成績(jī)。
去年底，在騰訊視頻獨(dú)播、講述短道速滑隊(duì)故事的《陪你逐風(fēng)飛翔》熱播，令市場(chǎng)對(duì)冬奧題材刮目相看；今年年初，細(xì)膩刻畫中國(guó)短道速滑三十多年躍遷史的《超越》，在豆瓣拿到8.2高分，更吹響了冰雪運(yùn)動(dòng)劇乃至體育劇騰飛的號(hào)角。
當(dāng)下正熱播的劇集里也不乏冬奧題材劇的身影。如芒果TV于1月30日上線了講述一群心懷冰球夢(mèng)少年群像的《冰球少年》；展現(xiàn)一家三代人冰雪情緣的《冰雪之名》則在2月5日同步上線了四大衛(wèi)視和優(yōu)愛騰。
縱觀世界影壇，都曾產(chǎn)出過(guò)《排球女將》《摔跤吧！爸爸》等體育題材“爆款”，國(guó)內(nèi)的體育影視內(nèi)容卻長(zhǎng)期無(wú)佳作誕生。若從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，此次冬奧會(huì)能給長(zhǎng)視頻平臺(tái)留下的長(zhǎng)期價(jià)值，或是助力體育題材影視內(nèi)容的大開發(fā)。
而在長(zhǎng)綜藝方面，以冬奧會(huì)為契機(jī)制作的綜藝，也加劇了資本市場(chǎng)對(duì)體育綜藝的熱情。芒果TV的《跟著冠軍去滑雪》、優(yōu)酷的《冬夢(mèng)之約》《飄雪的日子來(lái)看你》、愛奇藝的《超有趣滑雪大會(huì)》《冰雪正當(dāng)燃》目前都在熱播中，體育綜藝的“出圈”未來(lái)可期。
一屆在家門口舉行的冬奧會(huì)，它對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的意義絕不該僅僅是“蹭流量”的價(jià)值，平臺(tái)們能否將此番對(duì)冬奧衍生節(jié)目的探索轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)，助力其后續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)體育影視項(xiàng)目的開發(fā)，才是各平臺(tái)最該關(guān)心的重點(diǎn)所在。