文|空間秘探 李荇

近日，麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱麗江股份）官宣全時(shí)旅游生活品牌“衍行”。此前，麗江股份曾發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2021年度凈利潤虧損2800萬元~3800萬元。全時(shí)旅游，會(huì)不會(huì)是麗江股份在2022年找到的一根“決勝稻草”？

預(yù)虧3000萬元，麗江股份開年新動(dòng)作

根據(jù)1月底麗江股份發(fā)布的2021年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2800萬元-3800萬元，上年同期7048.98萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，基本每股收益虧損0.0510元/股–0.0692元/股。

為此，麗江股份認(rèn)為主要是因?yàn)槭車鴥?nèi)局部地區(qū)及國際疫情的影響，云南省3次暫停開展跨省旅游活動(dòng)，其中包含8月份傳統(tǒng)暑期旅游旺季和11月份會(huì)展旺季。但是，第三季度的收入及利潤歷來占全年比重均較大，這兩大旅游旺季的市場(chǎng)缺失導(dǎo)致的經(jīng)營業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊是業(yè)績虧損的重要原因。橫向?qū)Ρ?，相較于2020年業(yè)績V型反彈，三季度的年內(nèi)高點(diǎn)，麗江股份在2021年沒有等到。

從近兩年的業(yè)績表現(xiàn)來看，淡旺季這塊橫亙?cè)邴惤煞菝媲暗木奘?，帶來的影響愈發(fā)不可忽視。

因此，選擇在大年初一通過官方微信公眾號(hào)官宣全時(shí)旅游生活品牌“衍行”，也就不難理解了。衍行，是有望成為麗江股份撬動(dòng)淡旺季這塊巨石的重要支點(diǎn)。

衍行背后的全時(shí)旅游，指的是基于時(shí)間全域維度的旅游開發(fā)，滿足人們?cè)谝粎^(qū)域內(nèi)不同時(shí)段皆可開展旅游活動(dòng)。其中，按照時(shí)間的長短，全時(shí)旅游可以分為宏觀和微觀，宏觀層次以年為單位，即四季皆有體現(xiàn)季節(jié)特色的旅游產(chǎn)品；微觀層次則以天為單位，即一天之內(nèi)不同時(shí)間段旅游產(chǎn)品開發(fā)。

具體到實(shí)踐層面，主要是區(qū)域通過品類拓展、場(chǎng)景打造以及旅游資源再開發(fā)等途徑，打破季節(jié)變化帶來的旅游淡旺季影響。盡管目前尚未有更多有關(guān)衍行品牌的相關(guān)信息對(duì)外披露，但是從以新品牌的形式對(duì)外官宣，足以見得麗江股份打造全時(shí)旅游新高地的決心。

地方政府+旅企，全時(shí)旅游開啟加速度

縱觀全行業(yè)，在全時(shí)旅游賽道上加速前行的不僅僅有麗江股份，云南迪慶此前也圍繞“世界的香格里拉”推出了“全時(shí)設(shè)計(jì)”，即一年四季、每天24小時(shí)都有旅游產(chǎn)品提供。同時(shí)，地方政府和旅企都是其中的重要主體，致力于將地方文旅景區(qū)打造為全年候及全天候旅游目的地。

地方政府層面，吉林市豐滿區(qū)目前已逐步構(gòu)建起春踏青、夏避暑、秋采摘、冬娛雪的全時(shí)全域旅游發(fā)展新格局。其中，萬科松花湖度假區(qū)舉辦的風(fēng)箏文化節(jié)和青山花海節(jié)成為了豐滿區(qū)春季踏春的重要選項(xiàng)。

同時(shí)，作為全國最大的邊境城市遼寧丹東也在構(gòu)筑“全域旅游、全時(shí)旅游”新格局，以鴨綠江國際旅游節(jié)、各類展會(huì)、運(yùn)動(dòng)賽事及以桃花、杏梅、海鮮、鮮果、楓葉、溫泉為元素進(jìn)行全年旅游事件營銷、節(jié)事營銷和IP營銷。

此外，四川阿壩州理縣也形成了“春觀花、夏避暑、秋賞紅葉、冬玩冰雪、體驗(yàn)藏羌風(fēng)情，住寨子、泡溫泉、看雪山、吃藏羌火鍋、跳藏羌鍋莊”的全域全季全時(shí)全景旅游態(tài)勢(shì)。

上述地方之外，西寧、無錫甚至一些以旅游為主力產(chǎn)業(yè)的縣城也在力推全時(shí)旅游的發(fā)展。同時(shí)，部分旅企也在持續(xù)布局新文旅消費(fèi)賽道，為文旅目的地提供更多元且新潮的文旅消費(fèi)品。

必須承認(rèn)的是，這些積極開拓全時(shí)旅游的目的地，都收到了眾多來自市場(chǎng)的正向反饋，讓諸多城市不再只是生活在一特定季節(jié)里，而是屬于四季的，洛陽牡丹城的轉(zhuǎn)變就是其中之一。

不過，火熱的布局之下，一些有關(guān)全時(shí)旅游的發(fā)展疲態(tài)也逐漸顯露。

首先是地方之間的業(yè)態(tài)過于相似。以北方城市在春夏季打造的露營節(jié)為例，幾近相似的自然景觀加上區(qū)別不大的露營裝備，以及燒烤攤和小型音樂派對(duì)等固定搭配。值得注意的是，在部分旅企的加持下，部分露營節(jié)和帳篷節(jié)的確是做出了品牌和地方的特有風(fēng)格，但是也有些目的地就此陷入了同質(zhì)化的僵局，從而影響到了地方在發(fā)展全時(shí)旅游的引力磁場(chǎng)效應(yīng)。

其次是區(qū)域內(nèi)文旅業(yè)態(tài)的組合問題。全時(shí)旅游，不是簡單地在不同時(shí)段用各異的文旅業(yè)態(tài)來“攻略”消費(fèi)者，而是一個(gè)眾多文旅業(yè)態(tài)的有機(jī)融合體，更強(qiáng)調(diào)整體的概念。但是當(dāng)下一些目的地中的業(yè)態(tài)不僅抱著“各自為政”的心態(tài)，甚至還在業(yè)態(tài)同質(zhì)化的作用下產(chǎn)生內(nèi)耗行為。這樣的全時(shí)旅游，不僅進(jìn)一步降低了區(qū)域內(nèi)文旅資源的利用率，同時(shí)也不利于現(xiàn)有其他處于正常經(jīng)營狀態(tài)的文旅業(yè)態(tài)。

做全時(shí)旅游，到底有多難？

既然會(huì)出現(xiàn)各類問題，為什么依舊有那么多目的地要打造全時(shí)旅游？因?yàn)橄胍黄萍竟?jié)性和時(shí)間性對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。從地域分布來看，不少北方景區(qū)此前在一年之中只有半年不到的時(shí)間是旺季，剩余的時(shí)間皆是淡季。從時(shí)間分布來看，一些城市周邊目的地周末的火爆與工作日的蕭條形成強(qiáng)烈對(duì)比。如此一來，相關(guān)旅游資源配置長期處于“等待”中，容易造成資源的浪費(fèi)。為此，無論是從旅游資源或是從所屬主體的角度，開發(fā)全年候和全天候的全時(shí)旅游已經(jīng)成為了發(fā)展“剛需”。

但是，隨著目的地旅游資源的日益豐富以及愈發(fā)多元化的消費(fèi)需求，單純的文旅消費(fèi)品類拓展和硬件設(shè)備建設(shè)已然不足以滿足發(fā)展和消費(fèi)的需要。做好全時(shí)旅游，沒那么簡單。

一是硬件的挑戰(zhàn)。全時(shí)旅游意味著需要建設(shè)更多的文旅消費(fèi)配套，從而打造不同時(shí)段的新穎文旅體驗(yàn)。之前在抖音上憑借著“天空之城”標(biāo)簽走紅的浮云牧場(chǎng)，位于理縣2700米的高山村落中。居于其中，游客便能看見浮云變幻的最佳景色。為了更好地滿足不同體驗(yàn)需求，浮云牧場(chǎng)還建設(shè)了獨(dú)棟小別墅、恒溫游泳池、帳篷體驗(yàn)區(qū)以及白色柵欄等項(xiàng)目，讓人一踏入其中便能遠(yuǎn)離喧囂。

此外，作為全時(shí)旅游的重要組成之一，夜間旅游也是近年各地發(fā)展的重點(diǎn)。為了更好地發(fā)揮“黃金四小時(shí)”（18點(diǎn)-22點(diǎn)）在延長游客停留時(shí)間、刺激旅游消費(fèi)且活化商圈方面的效能，建設(shè)有關(guān)于“夜景、夜秀、夜市、夜購、夜娛、夜宿”的配套也是各文旅目的地的首要任務(wù)。

但是，無論是對(duì)于旅企或是地方政府而言，建設(shè)類似于浮云牧場(chǎng)等一類的配套并非易事。一方面是建設(shè)成本的支出，已有的文旅項(xiàng)目投資回報(bào)周期漫漫，再加上新增項(xiàng)目建設(shè)成本，于任一主體而言都是需要審慎考慮的一筆額外支出。另一方面，這類配套既需要滿足地方發(fā)展全時(shí)旅游的需求，同時(shí)還需要滿足地域文化的表達(dá)需求。

二是軟件的挑戰(zhàn)。配套設(shè)施之外，文旅目的地需要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的軟性文旅消費(fèi)要素。最為常見的莫過于民俗活動(dòng)和旅游演藝，如麗江股份旗下的“印象麗江”就是其中之一。除此之外，藝術(shù)也是近年來不少目的地積極嘗試的新種類，小到各類亞文化主題的小集市，大到分布在鄉(xiāng)村中的藝術(shù)節(jié)。

除此之外，能夠讓更多游客參與其中并主動(dòng)接受和消化地域文化特色的體驗(yàn)項(xiàng)目，也是全時(shí)旅游軟件建設(shè)層面的重中之重。需要注意的是，正如上文所言，能夠被迅速異地復(fù)制的項(xiàng)目顯然不是最好的選擇。以幾年前在社交媒體上風(fēng)靡一時(shí)的摔碗酒為例，這類復(fù)制門檻低且在地特色標(biāo)簽不夠明顯的體驗(yàn)項(xiàng)目，只能紅火一時(shí)，不能像“印象麗江”等這類項(xiàng)目擁有自己的護(hù)城河。

因此，對(duì)于文旅目的地而言，既需要打造諸多滿足各類群體多元化文旅消費(fèi)需求的項(xiàng)目，還要打造地方文旅項(xiàng)目的差異化，最終形成品牌效應(yīng)，確保項(xiàng)目的獨(dú)特性。換言之，目的地需要將地方文化中的差異性通過全時(shí)文旅體驗(yàn)項(xiàng)目向外界作更好的具象化傳遞。

3個(gè)切面，窺見全時(shí)旅游的發(fā)展脈絡(luò)

不同于其他品類，體系龐大且籠統(tǒng)的全時(shí)旅游難以用一些現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判優(yōu)劣。因此，通過以下3個(gè)有關(guān)全時(shí)旅游發(fā)展的有趣案例，從不同切面來窺探這一旅游形態(tài)的發(fā)展脈絡(luò)。

01 城市微觀：蘭州“讀者印象”精品文化街區(qū)

讀者雜志作為蘭州一張專屬文化名片，成為蘭州“讀者印象”精品文化街區(qū)的一條主軸，將散落在黃河岸邊的讀者出版集團(tuán)、敦煌研究院、甘肅畫院等串了起來。據(jù)了解，整個(gè)街區(qū)將覆蓋全年齡、全天候、全季節(jié)的特色游線，包括讀者情懷線、文化漫游線、藝術(shù)潮玩線、炫彩夜游線。

以藝術(shù)潮玩線為例，線路設(shè)計(jì)的客群為年輕人、家庭，整個(gè)線路以現(xiàn)代科技、藝術(shù)體驗(yàn)、多元業(yè)態(tài)主題化為主。在景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，目前已公布的方案中顯示將有垛口橋、八方橋、拈花橋、畫韻廊橋、時(shí)光絲路、雁棲橋、黃河故道、古韻敦煌等。另外，彩陶藝術(shù)中心、悅讀綜合體、水車工坊酒店等也將在逐一登場(chǎng)。因此，即便是一條尚未完工的主題街區(qū)，但是從上述打造理念來看，足以令人期待。

02 另類體驗(yàn)：“清新福建尋福武夷”

今年1月初，武夷山市在其景區(qū)、度假區(qū)進(jìn)行全天候全國首個(gè)旅游城市沉浸式全景走播——“51”視角游武夷，多位文旅直播達(dá)人在武夷山當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的帶領(lǐng)下，從吃、住、游、娛、非遺五個(gè)維度進(jìn)行多主題路線走播，游遍武夷山九曲溪、玉女峰、大王峰、燕子窠、武夷精舍、大紅袍母樹等51個(gè)武夷山精華景點(diǎn)，多視角沉浸式體驗(yàn)武夷山之美。

不同于其他旅游體驗(yàn)，這場(chǎng)直播從早上8時(shí)開始到18時(shí)結(jié)束，期間收看直播的觀眾們不僅能夠在母樹大紅袍下，一同了解300多年茶史歲月，還能近距離感受武夷竹編技藝，并去往五夫晨照，品味文公宴的必備菜品“五夫三煲”。這樣長時(shí)間的直播，既完成了對(duì)目的地全時(shí)旅游的品宣，同時(shí)也有助于立體呈現(xiàn)目的地的諸多足以展現(xiàn)地方文旅魅力的細(xì)微之處。

03 異國范例：輕井澤，“東京后花園”

從最初的無人之境到“東京后花園”，輕井澤花費(fèi)了近140年。最初，這里因?yàn)槿荷江h(huán)繞、遠(yuǎn)離塵囂的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，成為了外國人在東京附近的度假區(qū)，擁有60多座別墅和教堂。后來，完全西化的輕井澤也一度成為了日本精英階層的夢(mèng)想度假勝地。兩次奧運(yùn)會(huì)和一條新干線，讓輕井澤告別了單季度假區(qū)的身份，成為了四季皆宜的全時(shí)旅游度假天堂。

1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，有著“東京后花園”支撐的輕井澤乘著奧運(yùn)的東風(fēng)修建了特色賓館、大型飯店，及高爾夫球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等體育設(shè)施。1998 年的長野冬季奧運(yùn)會(huì)，冰雪運(yùn)動(dòng)為輕井澤再添活力。與此同時(shí)，依靠新干線，輕井澤站成功打造了“旅游TOD模式”：以車站為中心，一條大道向北貫穿舊輕井澤（歷史風(fēng)貌）、新輕井澤（生活藝術(shù)），向南對(duì)接廣袤的南輕井澤（休閑運(yùn)動(dòng)）。

不僅如此，在星野集團(tuán)和王子集團(tuán)等旅企的共同推動(dòng)下，各具特色的酒店群落也相繼落地。而當(dāng)下，輕井澤依舊在持續(xù)填充不同的業(yè)態(tài)并引入品牌，以打造更好的全時(shí)旅游體驗(yàn)。

事實(shí)上，不止是麗江股份，絕大多數(shù)文旅目的地和旅企都在試圖打造全時(shí)旅游，文旅綜合體的誕生及迅速拓展無疑就是最好的力證。不過，無論是一固定建筑物內(nèi)對(duì)業(yè)態(tài)的提前布局規(guī)劃，亦或是在自然景區(qū)+建筑對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行有機(jī)融合，文旅體驗(yàn)感始終是全時(shí)旅游發(fā)展的核心所在。否則，即便是再多的業(yè)態(tài)和設(shè)備疊加，也難以挽留游客決意離去的步伐。