文|陸玖財經(jīng)
美團悄然發(fā)布了自己的種草產(chǎn)品，珍箱。
陸玖財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，美團似乎正在向小紅書發(fā)起攻勢，它已悄悄在其電商頁面中上線“珍箱”功能，或?qū)⒊蔀樽止?jié)日本版“小黃書”之后，真正的中國版“小黃書”。
根據(jù)珍箱社區(qū)公約顯示，該功能其實早就已經(jīng)在2021年12月16日上線，但是入口極深，不仔細看基本很難察覺，美團方面也沒有投入任何推廣。但是近期“珍箱”已經(jīng)位于美團電商首頁的醒目位置，其名稱很明顯是“真香”的諧音，Logo則是沿用了團好貨的熊貓頭標志。
可以看到，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了種草這門生意，小紅書的種草價值吸引著各個賽道的玩家加速入局，字節(jié)的“小黃書”、淘寶的“逛逛”、美團的“珍箱”等等，甚至就連OTA公司攜程都有自己的社區(qū)，它們都在告訴外界一個明顯的信號：種草對于商業(yè)化變現(xiàn)而言具有極強的功能屬性，通過種草有望實現(xiàn)各自業(yè)務(wù)的閉環(huán)。
那么，美團此次推出的“珍箱”，到底香不香？
“珍箱”到底香不香？
在牛年伊始，陸玖財經(jīng)就曾在《美團的槍口已經(jīng)瞄準拼多多》中寫過，美團正在重點發(fā)力團好貨商城業(yè)務(wù)，意在向電商發(fā)起進攻。
經(jīng)過一年的試水之后，如今，美團也想來分一塊種草社區(qū)的蛋糕。
打開美團電商頁面，就可以在首頁上看到“珍箱”入口，陸玖財經(jīng)猜測，美團方面之所以選擇“珍箱”這一名字，顯然意在諧音“真香”，實現(xiàn)在美團電商完成商品種到拔草的閉環(huán)。
根據(jù)“珍箱”社區(qū)公約顯示，該功能于2021年12月16日正式上線，打開頁面就可以看到，其整體設(shè)計依然沿用醒目的“美團黃”，目前只有單一的圖文推薦頁面，簡單粗暴，并無太多細分的功能。
陸玖財經(jīng)體驗了一番后發(fā)現(xiàn)，“珍箱”主要分為兩大塊功能，一個是與小紅書等平臺類似的筆記功能，用戶可以分享圖文或者視頻內(nèi)容，同時可以加上話題和添加關(guān)聯(lián)的推薦商品。另一個則是短評功能，可以給商品打上真香分，同時輔以圖文內(nèi)容，類似于電商平臺的圖文評價功能，但是其與該商品本身已有的評價推薦內(nèi)容是獨立區(qū)分的。
很明顯，美團此次行動，意在向種草社區(qū)發(fā)起進攻，從官方描述中也可窺見，其描述自己是是“珍箱”內(nèi)容社區(qū)，將用戶稱為“珍友”，主打真實可靠的種草內(nèi)容，對標小紅書意圖較為明確。
對此，陸玖財經(jīng)向美團方面核實，其表示“珍箱”是團好貨的業(yè)務(wù)試點，目前仍在“低調(diào)”嘗試中。
可以看出，也許因為該功能上線時間并不長，仍處于試水階段，所以目前顯示出來的筆記和話題的瀏覽量數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，筆記的點贊量鮮少超過10個，而在其首頁推薦的幾個話題中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的#時髦精的好物分享，瀏覽量也僅為657。
“小黃書”跟小紅書有區(qū)別嗎？
如今，種草這門生意，已經(jīng)成為各大電商巨頭的“心頭好”。小紅書強內(nèi)容種草屬性是大家眼紅的對象，但社區(qū)治理問題也是橫亙在行業(yè)面前的一座大山。
美團此次入局種草社區(qū)，也提出了自己的解決方案。
除了基本的筆記分享內(nèi)容，美團推出了獨家的“真香分”的功能，結(jié)合商品短評進行展現(xiàn)。1-5分對應(yīng)的分別為踩雷、不太香、一般般、真香、頂香。
在美團好貨官方說明中顯示，“真香分”是所有用戶對某一款產(chǎn)品的真實使用體驗感受的體現(xiàn)，通過所有用戶對該商品的評分，會統(tǒng)計大家的評分和評分量綜合計算出一個分值作為衡量商品好壞的體現(xiàn)，每天定時更新。
點進真香分頁面可以看到有幾個人打過分，用戶會在上面分享自己對該商品使用后的感受等，給予想要購買該商品的人以真實參考。陸玖財經(jīng)了解到，真香分或許是基于美團此前在大眾點評建立起的評分體系機制，將其與電商產(chǎn)品相結(jié)合，意圖碰撞出新的火花。
陸玖財經(jīng)深度體驗一番后發(fā)現(xiàn)，其上面分享的內(nèi)容都是真實的商品圖片，沒有濾鏡和拍攝技巧的加持，很多都是用戶對該商品隨手拍和展示，文字描述較為直白，并沒有華麗的文案和整齊的格式，一時間感覺“土”味十足，和小紅書頁面中精致的內(nèi)容展現(xiàn)方式完全不同。
這或許正是也是美團希望能夠讓社區(qū)用戶能辨識真正的“好”物，不光從“值”的角度評估，而是用最真實的東西給用戶提供真正有幫助的參考。
可以看到，此前其他種草平臺虛假種草、虛假營銷等社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)嚴重影響其社區(qū)正常氛圍，成為阻礙它們發(fā)展的絆腳石，“珍箱”中樸素的內(nèi)容分享，顯然是想避開這些問題。
美團電商需要種草嗎？
在美團萬物到家的邏輯里，似乎與種草并無關(guān)聯(lián)。
但是，美團的電商業(yè)務(wù)無疑是其萬物到家完整故事里的重要一環(huán)，而種草天然就與商品有著強關(guān)聯(lián)的屬性，從種草中激發(fā)對該商品的需求，從而更好地促成其電商的交易，實現(xiàn)從種草到拔草的電商閉環(huán)。
另外，美團通過“珍箱”，可以更好地保障自身的用戶留存。普通用戶可以通過一定的內(nèi)容積累，成為KOC，通過該平臺把自己真實的消費心得分享出去，幫其他用戶種草，在這一過程中，用戶會與平臺形成強關(guān)聯(lián)。如果社區(qū)真實的氛圍能夠一直延續(xù)，那么普通消費者在美團電商中選購產(chǎn)品時，也會主動在種草內(nèi)容中尋求決策依據(jù)，如此，用戶便會在美團電商中實現(xiàn)更好的留存。
并且，美團在此前已有大眾點評這樣的評價、種草體系，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶心智，如今許多人在外出吃飯時都會選擇在大眾點評上尋求幫助。美團基于此前的經(jīng)驗探索推出的種種功能，用意已經(jīng)基本顯露，讓用戶在購買前可以通過或者說是依賴商品的真香分來做決策和參考，從而反哺美團電商業(yè)務(wù)，促成交易。
但是，美團做種草或許也是不得已而為之。因為小紅書的種草價值已經(jīng)顯現(xiàn)，電商賽道上的大家都在搶灘掠地，逼得美團不得不做，如果不做，就意味著自己的業(yè)務(wù)相較于競爭對手而言，并不完整。
另一面，小紅書、知乎的這樣的內(nèi)容社區(qū)，一直飽受商業(yè)轉(zhuǎn)化的困擾，用戶往往是只看內(nèi)容而跳轉(zhuǎn)到別的平臺購買，并不在其社區(qū)中完成購物，完不成閉環(huán)。而淘寶、京東這樣的電商平臺，長期以來給用戶的感覺就是一個交易平臺，用戶則是只購買而不怎么看種草內(nèi)容。所以，美團仍然有機會在種草這門生意中分一杯羹。
種草已是電商標配產(chǎn)品
種草這個賽道，已變得越來越擁擠。
如今，不僅有小紅書、知乎、什么值得買這樣自帶種草功能的內(nèi)容社區(qū)平臺，還有淘寶逛逛、拼多多拼小圈這樣類似的電商平臺推出的種草功能，就連與種草不太沾邊的OTA公司攜程也有自己的分享社區(qū)，字節(jié)在此前還在海外推出“小黃書”Lemon8，再加上美團一抹黃的加入，種草已是五顏六色。
而小紅書這樣主打種草功能的內(nèi)容社區(qū)，即使飽受濾鏡之困，但是它的價值已經(jīng)在資本市場顯現(xiàn)，在其于2021年11月完成新一輪5億美元融資之后，投后估值超200億美元。
再看傳統(tǒng)電商淘寶，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶逛逛上線一年以來，月活用戶超2.5億，已超越小紅書在2021年3月披露的過億月活，日活也破5000萬，已經(jīng)位居內(nèi)容平臺前三。雙11期間，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上種草，雙十一1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績。
種草的商業(yè)價值無疑已經(jīng)得到市場的驗證，但就目前而言，種草平臺與電商的有機結(jié)合依然沒有實現(xiàn)，只做內(nèi)容，很難活下去，但是引入電商，無疑會沖擊原有內(nèi)容的質(zhì)量，影響平臺氛圍，想通過自身平臺實現(xiàn)一站式種草拔草，仍是大家美好的心愿。
美團此次推出的“珍箱”，無疑也是想實現(xiàn)這一愿景，但它給出的方案是否是最優(yōu)解，一切還需要交給時間去檢驗。