文|袁國寶
用心的好品牌，都能擁有好未來。本文概述：曾經(jīng)的王老吉憑一句“怕上火，喝王老吉”風(fēng)靡大江南北，后來與加多寶大戰(zhàn)幾個回合，拿回了屬于自己的商標(biāo)，再加上頻被山寨模仿，商標(biāo)可以說是王老吉這些年比較敏感的神經(jīng)。沒曾想到，在日益競爭激烈的飲品類賽道，如今的王老吉為了走新時代“花路”，自己玩起了“山寨貨”...
樂于“自黑”，聰明的流量生意
王老吉最近又搞事情了，不亦樂乎的玩起了“自黑”式營銷。
官方竟然推出了王老吉“山寨貨”產(chǎn)品！這是端著的架子不要了？格局終于打開了？
在2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店上架了百家姓氏圖騰版涼茶，李老吉、張老吉、胡老吉……共115款姓氏圖騰。有網(wǎng)友戲稱“王老吉狠起來連自己都山寨！”
圖騰罐一如既往的用經(jīng)典的中國紅作為外包裝，瓶身繪制“定制姓氏+姓氏圖騰”，還有姓氏起源的相關(guān)溯源，非常的喜慶。
眼看還有一個月不到就是中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年了，眼下正值大家忙著囤年貨的旺季，選擇這時候上架姓氏圖騰罐，看得出來王老吉還是有點“小心機(jī)”的。
由于網(wǎng)友們太過熱情了，大家聞風(fēng)趕來一頓猛操作下單搶貨，王老吉姓氏圖騰罐“出道”即高峰，首戰(zhàn)就分分鐘賣斷貨了，官方趕緊加急補貨！
據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前這款產(chǎn)品的月銷量已經(jīng)超過10w+，1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺飲料類目的日銷量就已經(jīng)躍居第一。
這款姓氏圖騰罐規(guī)格為310ml*12罐，官方定價為99元，原來的310ml*12罐普通裝，售價在65.9元左右。
兩種包裝雖然在規(guī)格、原料、口味上也幾乎毫無差別，圖騰姓氏罐卻“生來高貴”，但是這卻阻擋不了消費者們的熱情，仍然愿意為它買單。
王老吉姓氏圖騰罐之所以能被消費者們所追捧，是因為其打造的吉文化特別符合春節(jié)消費場景。
農(nóng)歷新年可以說是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，這個節(jié)日在中國人的心目中意義非凡，象征著一家人團(tuán)團(tuán)圓圓。
而團(tuán)圓飯便是極具儀式感的一個環(huán)節(jié)，這是屬于一個家族的歸屬與凝聚。如果此時有一款定制的自家姓氏圖騰罐，融入到這樣的團(tuán)聚場景中，節(jié)日氛圍瞬間添滿。
百家姓氏是中華傳統(tǒng)文化的重要符號，每個中國人都有屬于自己的宗族姓氏，是一代一代血脈傳承而來，所以大家對自家姓氏有著強(qiáng)烈的歸屬感。
同時，“吉”字還滿足了消費者在新年為家人討個好兆頭的愿望。這無疑使王老吉在同品類競爭中自帶光環(huán)，更易引起用戶的購買欲望。
王老吉這次的品牌營銷的確是很成功的，其目的也遠(yuǎn)不止賣貨這么簡單，更大的受益還包括品牌強(qiáng)大的曝光量。
這是一場聰明的流量生意，王老吉的“山寨”式營銷，給品牌帶來了討論熱度。
姓氏圖騰罐一躍成為流量“網(wǎng)紅”，自帶熱搜體質(zhì)。比如在線上，網(wǎng)友們紛紛自發(fā)的參與到#王老吉姓氏圖騰罐#、#王老吉新出了百家姓版本#這些熱門話題中，產(chǎn)出大量 UGC內(nèi)容。
王老吉順勢而為，線上掀起一波熱度后，立馬將姓氏圖騰罐的廣告在線下同時密集投放，線上線下輪番轟炸。
王老吉耀眼的中國紅，頓時在各個一線大城市的地鐵廣告牌綻放開來。
王老吉將大型廣告牌與百家姓氏罐陳列展示結(jié)合起來，登陸廣州、深圳、上海、杭州、成都、重慶等城市地鐵最密集的站點。姓氏圖騰罐十分引人注目，被吸引來的路人們紛紛好奇的找尋屬于自己的姓氏，進(jìn)而留影打卡分享吉祥與好運，達(dá)到再次傳播。
可以看出，即使是王老吉這樣的實力派老品牌，或許也已經(jīng)意識到：過去一些老字號品牌高高在上、正襟危坐的擺架子式營銷，或許對于新一代消費者們來說，不一定吃那套了。
當(dāng)王“老”吉不再倚老賣老，擁抱新時代變化，有必要時放下身段樂于“自黑”，又何嘗不是一個新的突破口？
商標(biāo)曾是王老吉的“敏感神經(jīng)”
王老吉這次的春節(jié)前預(yù)熱，其實是蓄謀已久的。
王老吉屬于廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，早在2021年2月份，廣藥就開始申請注冊上百個姓氏的“老吉”商標(biāo)。
到2021年10月，除了一小部分的姓氏被駁回，將近一百多個“老吉”系列商標(biāo)均獲得批準(zhǔn)，包括李老吉、陳老吉、趙老吉、楊老吉、何老吉等姓氏...
不枉廣藥集團(tuán)在背后做了做了如此周全的準(zhǔn)備，這次的噱頭才能做得如此成功。
別看王老吉如今將自己的商標(biāo)玩得不亦樂乎，但事實上，商標(biāo)曾是王老吉的“敏感神經(jīng)”。
那些年王老吉和加多寶為了爭奪商標(biāo)一度開撕，官司不斷，雙方不僅搶商標(biāo)，還搶廣告語、紅罐包裝，處處為敵。
但是不得不承認(rèn)的是，紅罐王老吉能夠從最初的廣東本地市場打入全國，將其推上銷量寶座的鴻道集團(tuán)（也就是如今的加多寶）是功不可沒的。
其實早在1990年，香港鴻道集團(tuán)就從香港的王老吉后人那里獲得了涼茶配方授權(quán)。
而在廣州，也有王老吉的傳人手握王老吉品牌，1994年，廣州的王老吉正式歸入國有企業(yè)，并在1986年被重新注冊為商標(biāo)。
當(dāng)時廣藥集團(tuán)自己生產(chǎn)的綠色盒包裝王老吉，在市面上被消費者定義為“藥”而不是“飲料”，并且口味偏苦，所以在市面上一直沒有激起太多的水花。
而另一邊，為了擴(kuò)大市場，香港鴻道集團(tuán)決定與廣藥集團(tuán)合作。
1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了正式的商標(biāo)許可使用合同，并且授權(quán)鴻道集團(tuán)旗下的子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)生產(chǎn)銷售紅罐王老吉的權(quán)利。
這讓加多寶成為在當(dāng)時唯一一家取得“王老吉”獨家商標(biāo)使用權(quán)的合作企業(yè)，2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日。
王老吉在香港鴻道集團(tuán)的運營之下，迎來了高光時刻。在2000年，加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道用一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，開始撬動了全國的涼茶消費市場。
紅罐王老吉的品牌形象也是從這個時期起，開始在消費者心里牢牢的扎下了根。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2002年到2005年期間，紅罐王老吉的銷量3年猛漲10倍，并且在2006年，銷量一度騎到了全球飲品霸主可口可樂的頭上。在2010年，“王老吉”品牌價值就已經(jīng)達(dá)到1080億元。
眼看授權(quán)給港鴻道集團(tuán)加多寶的紅罐王老吉火了，廣藥也只有眼饞的份兒，自己雖然賺取了一部分的商標(biāo)費，但奈何白花花的巨額營業(yè)額不是自己兜里的。
收回“王老吉”商標(biāo)的機(jī)會在2004年來臨，廣藥集團(tuán)當(dāng)時啟動內(nèi)部自查，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)時任廣藥集團(tuán)副董事長的李益民存在受賄行為。
當(dāng)時廣藥集團(tuán)指出，在新的商標(biāo)使用權(quán)合同中，鴻道集團(tuán)之所以能在原有的合同到期時間2010年基礎(chǔ)上，補充協(xié)議再延長至2020年。
廣藥集團(tuán)認(rèn)為這是不符合程序的，是陳鴻道在賄賂李益民300萬港元的情況下簽訂的，并對國有資產(chǎn)造成了一定的流失。
至此，加多寶與王老吉的一場商標(biāo)大戰(zhàn)正式開啟了長期拉鋸戰(zhàn)。
廣藥集團(tuán)認(rèn)為補充協(xié)議中延長至2020年屬于無效條款，并堅持與鴻道集團(tuán)的商標(biāo)租賃期限于2010年到期。2011年12月，雙方正式對簿公堂，爭奪“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”。
經(jīng)過多次開庭，鴻道集團(tuán)加多寶敗訴，正式停止使用王老吉商標(biāo)。
曾經(jīng)的“涼茶大王”陳鴻道，也在后來重新創(chuàng)立了加多寶涼茶品牌。
2012年開始，“王老吉”商標(biāo)也再次回歸到廣藥集團(tuán)手中，但是市場增速卻開始下跌，遠(yuǎn)沒有當(dāng)年的高光時刻。
事實上，加多寶和王老吉的明爭暗斗從來沒有消停過。價格戰(zhàn)、燒廣告、搶渠道，處處是暗箭。只可惜，這場涼茶之爭沒有真正的贏家，在一定程度上，還反而傷害了整個涼茶行業(yè)。
而對于王老吉來說，這些年將品牌線延伸得過多過濫，對商標(biāo)反而有一定的傷害。自2011年開始，廣藥就開始對外授權(quán)王老吉商標(biāo)。市面上還出現(xiàn)了王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏、潤喉糖，以及其他各種保健品。
這里面當(dāng)然有王老吉正式授權(quán)過的正規(guī)產(chǎn)品，但是也不乏一些是山寨貨，長期下去自然也就消耗掉了消費者們對品牌的信任感。
所以這次沖上熱搜的姓氏圖騰罐剛出來時，大家一度以為是山寨貨。
可以說這次王老吉自己走了“山寨”的路，讓真正的山寨無路可走。談到商標(biāo)不再繃緊神經(jīng)的王老吉，將商標(biāo)帶來的紅利發(fā)揮到極致，迎來了更多的創(chuàng)新機(jī)會。
小而美的定制生意經(jīng)
小而美的定制生意，在當(dāng)下新的消費環(huán)境中會逐漸成為一個趨勢。
定制產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)一部分消費者的個性化需求，這時候的產(chǎn)品已不僅僅有實用價值，還進(jìn)一步滿足了消費者精神層面。
定制化產(chǎn)品的社交屬性，還能提升品牌方的產(chǎn)品議價權(quán)。
本次王老吉火出圈的圖騰姓氏罐，對于瘋狂搶貨的消費者，它已不只是一款涼茶飲品，這背后還是一種對春節(jié)的情懷和儀式感，增進(jìn)家族成員間的感情，讓家人們更有歸屬感。
其實除了推出針對春節(jié)團(tuán)聚場景的百家姓氏圖騰罐，王老吉的定制化服務(wù)比你想象的更多元化。
王老吉目前還能滿足生日會、婚禮宴席、滿月宴席等各種消費場景，細(xì)分化定制產(chǎn)品，分別推出新婚大吉、生日大吉、周歲大吉、滿月大吉、照片彩印等定制罐。
這些個性化定制讓用戶參與“包裝設(shè)計”，將豐富的需求交給顧客來選擇，更能表達(dá)“自我”，作為禮物還能在人際交往中扮演重要的角色。
王老吉之所以能在目前建立起如此多元化的定制服務(wù)體系，是因為其對于定制化服務(wù)的研究是有一定沉淀的。
在去年2021牛年的春節(jié)期間，王老吉就聯(lián)合快手做跨界營銷，推出了限量款王老吉“福娃罐”。
借勢春節(jié)濃厚的節(jié)日氛圍玩轉(zhuǎn)“吉文化”，以“恭祝老鐵、新年大吉”為主題為消費者們送去新年祝福。
雖然去年春節(jié)王老吉的姓氏罐“初版”就誕生了，但是今年的姓氏圖騰罐，又新加入了宗族姓氏溯源文化，明顯要在產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝繪制上、熱點營銷等方面，比去年更為深入。
2018王老吉也推出過一款“花城罐”，這是為“廣州過年，花城看花”系列活動量身定制的限量版定制罐，當(dāng)年在春節(jié)禮品市場也贏得了不小的口碑。
王老吉深耕的“春節(jié)吉文化”，就這樣一年又一年的傳遞至千家萬戶，扎根到消費者心理。
瓶身包裝作為產(chǎn)品的載體，非常的顯眼，可以說是品牌方距離消費者最近的“廣告牌”。
王老吉不是第一個通過瓶身包裝玩轉(zhuǎn)個性化定制的品牌，在它之前，有很多品牌已經(jīng)深諳藏在瓶身的“流量密碼”。
可口可樂在多年前開始嘗試在瓶身“搞事情”，一直延續(xù)至今，可口可樂的昵稱瓶、名字瓶、熱詞瓶仍然讓大家愛不釋手。
當(dāng)時這個想法一出，可口可樂便開始在澳大利亞市場初測試，沒想到收獲了相當(dāng)不錯的成績。僅在2011年的夏季，在人口將近2300萬不到的澳大利亞，可口可樂賣出了超過2.5億瓶的銷量。
從此，可口可樂將這個創(chuàng)意開始復(fù)制到全球100多個國家和地區(qū)。
白酒也是個性化定制化很常見的行業(yè)，“定制酒”多用于升學(xué)宴、婚慶喜宴、家宴等場景。相比于王老吉這樣的涼茶類飲品，白酒的定制化更加中高端化，收藏價值更高。各大白酒品牌在經(jīng)典款包裝之外，都有專門針對不同場景的定制化包裝。
當(dāng)新生代成為主流的消費群體，個性化時代來臨。定制款產(chǎn)品更能解決消費端的核心訴求，從場景的洞察入手，才能搶占消費者們對特定場景的品牌認(rèn)知。
因為這可以很好地解決消費端的核心訴求，讓其更加有社交性，更加有話題感，也更加走心。
試想一下，新春佳節(jié)的團(tuán)圓飯上，有一瓶飲料上刻著你們家族的姓氏。那么對于家人們來說，這件產(chǎn)品注定更加意義非凡。
在消費淡季成功“逆天改命”
按照道理來說，涼茶產(chǎn)品的旺季是在夏季，而冬季理應(yīng)算是淡季，這種情況對于整個飲品市場都是如此。
但是王老吉則偏偏做到了“逆天改命”，將冬季尤其是春節(jié)年貨期間反轉(zhuǎn)成銷量大爆單的旺季。
這其實也是王老吉在消費淡季的自救邏輯，企業(yè)想要生存下去，就必須要做到?jīng)]有絕對的淡季，盡量挖掘可能開發(fā)的需求和市場。
縱觀如今的涼茶行業(yè)，王老吉和加多寶瓜各自分去大半的蛋糕，其他涼茶品牌都擠在夾縫中求生存，一些老字號涼茶鋪甚至在時代的車輪碾壓下，已經(jīng)消失在江湖之外。
王老吉和加多寶這兩大行業(yè)巨頭，這些年“互相傷害”過了頭，格斗之間卻也消耗了太多涼茶行業(yè)的元氣。
殊不知，當(dāng)他們打得火熱的這幾年，整個飲品類市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，將涼茶品類已經(jīng)狠狠的甩在后頭。
新銳網(wǎng)紅品牌一個接著一個的崛起，有的甚至借助電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷瘋狂增長，實現(xiàn)“一夜成名”，讓消費者們有了更多的選擇。
比如快消品飲料類的元氣森林無糖氣泡水、低度酒飲貝瑞甜心、漢口二廠汽水，以及主打冷萃即溶咖啡的三頓半、更方便攜帶的小罐茶，通過布局線上網(wǎng)店、線下商超貨架，擠壓涼茶的生存空間。
新式茶飲也紛紛來瓜分線下市場，奈雪的茶、喜茶的門店排長隊是常事，單價并不算低，但是更高端的定位、健康理念、高品質(zhì)口感，讓年輕人寧愿花高價買單。
餐飲消費場景里的飲料類競爭更是火熱，酸奶、青梅酒、酸梅汁、豆奶、碳酸飲料品類不僅誕生了各種新式品牌，老牌的諸如可口可樂、雪碧等品牌更是涼茶的高頻替代品。
一些新銳品牌的爆紅，剛好是迎合了時代下的風(fēng)口，能“飛起來”是必然的！
成立才四年的元氣森林，就是個典型的“三好生”，不僅各種獎項拿到手軟，在2021年末，還憑借950億元的估值進(jìn)入了胡潤研究院發(fā)布的《2021全球獨角獸榜》。
王老吉和加多寶的對手，已經(jīng)不僅僅是對方這么簡單了，如果雙方還局限于在同一個品類里自相殘殺，那么無疑是間接性自殺。
共贏、良性競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新，或許才是目前涼茶行業(yè)想要長紅下去最好的答案。
不要等到有一天，疲于“觀戰(zhàn)”的消費者們對整個涼茶品類的形象再無好感，將這個品類完全拋棄。
那些貨架上空出來的涼茶位，一定會在最快的速度里，被其他的飲料填滿。
作為曾經(jīng)對加多寶步步緊逼的“鐵面殺手”，王老吉確實夠狠，但是這些年逐漸緩過神來，明白品牌自身的強(qiáng)大才是王道，開始多元化、年輕化布局。
看得出來，王老吉在“拼了老命”，為討好新消費群體在不斷努力、不斷創(chuàng)新。老茶玩出新意，在這些年濃濃的年味里，總是少不了王老吉的身影。
不得不承認(rèn)，無論是王老吉還是加多寶，都陪伴了中國消費者無數(shù)個年頭，對中國涼茶行業(yè)做出了一定的貢獻(xiàn)。
一罐中國紅罐涼茶，一個美好祝愿，一種歸屬感。
同一個市場，也并非一定“我活”就要“你死”，相信那些用心的好品牌，都能擁有好未來。