文 | 巨潮 荊玉
很難想象，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝第一品牌——完美日記會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷資本市場(chǎng)的大起大落。
回顧2020年11月上市首日，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)大漲75.24%，市值高達(dá)122.45億美元，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)倆。作為國(guó)內(nèi)第一家上市的美妝品牌公司，逸仙電商試圖通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施與孵化能力打造一個(gè)多品牌的美妝集團(tuán)，頗有顛覆行業(yè)的氣勢(shì)。
作為逸仙電商的第二大股東，高瓴資本的張磊曾鼓勵(lì)創(chuàng)始人黃錦峰，“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”。逸仙電商也被市場(chǎng)寄望成為“中國(guó)歐萊雅”。
但在2021年2月股價(jià)攀升至25.47美元/股的高點(diǎn)之后，逸仙電商的股價(jià)開(kāi)啟了一路狂跌模式。截至美東時(shí)間2022年2月4日休市，逸仙電商的股價(jià)僅剩1.55美元/股，較最高點(diǎn)跌去了90%還多。市值也僅剩9.79億美元。
逸仙電商股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
眾所周知，美國(guó)資本市場(chǎng)向來(lái)對(duì)于新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式有著更多的耐心和包容，愿意接受短期的虧損而謀求更高的回報(bào)。因而其對(duì)逸仙電商投下的罕見(jiàn)“看空票”更具有特殊意義。
對(duì)于新國(guó)貨品牌，對(duì)于“中國(guó)歐萊雅”的故事，資本的態(tài)度為何發(fā)生變化？
完美日記靠燒錢(qián)換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)遇到了瓶頸——花錢(qián)買(mǎi)流量的做法邊際回報(bào)在下降，完美日記卻出于對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的渴求無(wú)法擺脫，仍然需要進(jìn)行投入。
另一邊，品牌的建設(shè)則是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)期的過(guò)程。在品牌勢(shì)能不足的情況下，無(wú)論是用戶復(fù)購(gòu)還是高端化，短時(shí)間內(nèi)都難有起色。在此背景下，資本選擇用腳投票，暫時(shí)逃離。
資本市場(chǎng)的“冷遇”不僅針對(duì)完美日記，也同時(shí)為眾多國(guó)貨美妝品牌們敲響了警鐘。明明是一個(gè)坐擁全國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)群體的萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)，為何遭遇如此困境？行業(yè)的星星之火究竟在哪兒，何時(shí)可以重回燎原之勢(shì)？
01 不能停止的負(fù)循環(huán)
在發(fā)展達(dá)到一定階段后，完美日記這種燒錢(qián)換增長(zhǎng)的模式逐漸遇到了瓶頸。
復(fù)盤(pán)完美日記的崛起，離不開(kāi)其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。
根據(jù)招股書(shū)，完美日記在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的關(guān)注者。深度合作的KOL資源被視為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
基于流量投放，完美日記形成了一套被稱(chēng)為“1990”的KOL投放原則——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)了完美日記規(guī)模的快速爆發(fā)，其營(yíng)業(yè)收入從2018年的6億元人民幣擴(kuò)張至2020年的52億元人民幣。“完美日記”品牌誕生不過(guò)3年時(shí)間，其母公司逸仙電商迅速在美股上市，創(chuàng)下了驚人的速度。
當(dāng)然，驚人的速度對(duì)應(yīng)的投入也是驚人的。2018年至2020年，逸仙電商在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)分別是3.09億元、12.51億元、34.12億元，最高比例已占到總營(yíng)收的65.2%。
但在發(fā)展達(dá)到一定階段后，完美日記這種燒錢(qián)換增長(zhǎng)的模式逐漸遇到瓶頸。
在完美日記成功的激勵(lì)之下，其流量打法逐漸被同行所模仿?；ㄎ髯?、Colorkey、HFP等新玩家都開(kāi)始與KOL密切合作，它們都想實(shí)現(xiàn)如黃錦峰所說(shuō)的“讓品牌成長(zhǎng)速度更快一些”。
這導(dǎo)致流量成本越來(lái)越高，反過(guò)來(lái)又會(huì)侵蝕掉品牌的利潤(rùn)。流行市場(chǎng)研究平臺(tái)PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過(guò)18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域的漲幅又高于平均水平。
即使是逸仙電商，在當(dāng)今的流量成本之下，也很難再?gòu)?fù)制出一個(gè)完美日記。
時(shí)尚消費(fèi)品品牌孵化平臺(tái)OIB.CHINA吳志剛曾在一次分享中說(shuō)道，如果關(guān)注一個(gè)品牌從0到1，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上所有的品牌都賭對(duì)了一個(gè)渠道。而完美日記實(shí)現(xiàn)從0到1的過(guò)程，借助的就是小紅書(shū)的早期流量便宜的紅利。
如今小紅書(shū)創(chuàng)立已有10年時(shí)間，早期紅利已經(jīng)基本消失，流量越來(lái)越貴。相應(yīng)的，品牌投放的回報(bào)率也會(huì)隨之下降。36氪的報(bào)道顯示，在2017年到2018年完美日記于小紅書(shū)平臺(tái)的KOL投放ROI（投資回報(bào)）值達(dá)到最高，之后逐漸走低。
但即便如此，迫于增長(zhǎng)壓力的逸仙電商仍然不能停止KOL投放。
艾媒咨詢CEO張毅在接受媒體采訪時(shí)表示，假設(shè)完美日記第一季度不做營(yíng)銷(xiāo)，那么第二季度的收入大概會(huì)是第一季度減少至少25%；如果第二季度繼續(xù)不做營(yíng)銷(xiāo)，第三季度的收入就會(huì)砍掉50%以上，“大概會(huì)以平方的n次方加速收入的減少?！?/p>
這就使得完美日記陷入到一個(gè)怪圈：如果減少營(yíng)銷(xiāo)投放，收入很可能會(huì)下降，如果不減少投放，則高昂的流量成本會(huì)造成虧損，甚至可能陷入越燒錢(qián)越虧的負(fù)循環(huán)中。
02 DTC模式，尚未跑通
逸仙電商的DTC模式并未形成高效的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新閉環(huán)。
回顧逸仙電商上市時(shí)的高光，很難把它與當(dāng)下“越投放越虧損”的窘境結(jié)合到一起。
彼時(shí)，逸仙電商“引以為豪”的是一種數(shù)字驅(qū)動(dòng)型的DTC（Directto Customer）的商業(yè)模式。通過(guò)KOL的社交營(yíng)銷(xiāo)，完美日記可以在線上直接觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)體，并能夠及時(shí)地收集品牌目標(biāo)受眾的行為與偏好（即將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量），從而形成一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新閉環(huán)。
利用在原有品牌上鍛造出來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施與孵化能力，逸仙電商理論上就可以打造一個(gè)多品類(lèi)的美妝集團(tuán)，而資本市場(chǎng)也一度愿意為這個(gè)愿景買(mǎi)單。
但隨后逸仙電商交出的成績(jī)單卻讓投資者大跌眼鏡——DTC模式理論上可以讓完美日記更懂消費(fèi)者喜好，推出更受歡迎、復(fù)購(gòu)率更高的產(chǎn)品，但實(shí)際的復(fù)購(gòu)率卻不盡人意。
根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，逸仙電商2019年Q2、2020年Q2的復(fù)購(gòu)率分別為38.9%和41.5%，且2021年Q2的復(fù)購(gòu)率也維持在40%左右的水平，波動(dòng)不大。
海豚社在花了3個(gè)月研究了100個(gè)完美日記的社群后指出：逸仙電商的私域社群并沒(méi)有將重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)燈塔用戶和收集需求、改進(jìn)產(chǎn)品上，而是將其作為了一個(gè)出貨渠道，甚至是尾貨處理平臺(tái)。
也就是說(shuō)，這套DTC模式并未形成高效的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新閉環(huán)，或者說(shuō)仍然在建設(shè)當(dāng)中。逸仙電商的增長(zhǎng)還是要依賴(lài)不斷地?zé)X(qián)推廣，且不得不面對(duì)投入回報(bào)下降的結(jié)果。
2021年前三季度，逸仙電商的銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出高達(dá)29.27億元，同比增長(zhǎng)了43.9%，但營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)了31.8%。尤其是第三季度，其營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)了6%。
對(duì)于一個(gè)“新物種”來(lái)說(shuō)，資本可以不要求盈利，但一定是要成長(zhǎng)性的。僅個(gè)位數(shù)的收入增長(zhǎng)速度，無(wú)論如何也無(wú)法讓投資者滿意。
此外，2021年雙十一，完美日記國(guó)內(nèi)彩妝品牌榜首的位置也已經(jīng)讓給了對(duì)手花西子。根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2020年完美日記雙11的銷(xiāo)售額達(dá)到了6.02億元，2021年僅為2.91億元。
03“星星之火”
外資品牌過(guò)去多年間建立的品牌和研發(fā)上的壁壘和優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)。
近幾年，國(guó)貨正在各個(gè)領(lǐng)域全面爆發(fā)。
隨著中國(guó)的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，隨著民族自豪感和文化自信不斷提升，國(guó)人對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度越來(lái)越高，資本市場(chǎng)也在支持著一個(gè)又一個(gè)的國(guó)貨品牌講述“國(guó)產(chǎn)替代”的故事。
不過(guò)至少在美妝領(lǐng)域，國(guó)貨品牌必須面對(duì)的事實(shí)是，外資品牌過(guò)去多年間建立的品牌和研發(fā)上的壁壘和優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)。黃錦峰自己也認(rèn)可“別人花了幾十年做起來(lái)的東西不是國(guó)貨品牌一朝一夕可以拼贏的?！?/p>
完美日記遭遇的難題，也是國(guó)貨美妝品牌們共同的困局。即在營(yíng)銷(xiāo)模式之外，國(guó)貨品牌必須找到第二張、第三張王牌。
有分析認(rèn)為，“大牌平替”的定位就是阻止國(guó)貨品牌向上發(fā)展的枷鎖。
以“大牌低價(jià)平替”起家的國(guó)貨品牌，前期可以通過(guò)低價(jià)標(biāo)簽吸引許多新用戶，但這種低價(jià)產(chǎn)品較難培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。一旦低價(jià)平替固化成了消費(fèi)者的固有印象，低價(jià)的標(biāo)簽也就很難再撕下來(lái)了。
尤其是在普遍采用代工模式的美妝行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題較為普遍。完美日記可以模仿大牌的爆款，其他國(guó)貨品牌就可以用更低的價(jià)格模仿完美日記。
實(shí)際上，這樣的問(wèn)題并不在少數(shù)。2019年7月，完美日記就組建了專(zhuān)門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)、布局以及打假維權(quán)。
因此，隨著國(guó)貨品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，高端化、多元化、補(bǔ)足研發(fā)短板，就成為了國(guó)貨美妝品牌下一階段的發(fā)展重心。
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的逸仙電商當(dāng)下正在探索破局之路。在研發(fā)方面，2021年前三季度逸仙電商的研發(fā)支出達(dá)到了0.99億元，同比增長(zhǎng)了140%多。
此外，逸仙電商還通過(guò)收購(gòu)試圖推進(jìn)高端化，及涉足護(hù)膚品領(lǐng)域。繼2019年收購(gòu)高端美容品牌Galénic之后，逸仙電商在前年收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌 EveLom。去年，逸仙電商繼續(xù)擴(kuò)充，收購(gòu)了DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EANTiM壹安態(tài)等護(hù)膚品牌。
不過(guò)，雖然研發(fā)投入占比不算低，但年僅0.99億元的規(guī)模與外資巨頭如歐萊雅相比仍有不少差距。但對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，如果其未來(lái)能夠最終翻盤(pán)，那么起到作用的，很有可能就是這1億元的“星星之火”。
04 寫(xiě)在最后
2020、2021年，可能是中國(guó)美妝行業(yè)史上從未有過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
高價(jià)的進(jìn)口大牌、中端價(jià)位的國(guó)產(chǎn)“平替”，和參差不齊的模仿者們一起，激烈爭(zhēng)奪著有較強(qiáng)消費(fèi)力的中產(chǎn)及以上消費(fèi)者。而在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)中，微商裹挾著中國(guó)社會(huì)的精明、貪欲和人情世故野蠻生長(zhǎng)，行業(yè)陷入到從未有過(guò)的混亂與嘈雜中。
過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序發(fā)展在透支了行業(yè)的“錢(qián)途”之后，終于迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管。
3月4日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定；4月9日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》；5月1日，化妝品智慧申報(bào)審評(píng)系統(tǒng)正式啟動(dòng)運(yùn)行；6月3日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品標(biāo)簽管理辦法》；8月2日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》；10月11日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展化妝品“線上凈網(wǎng)線下清源”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的通知》。
到2021年年底，最大的“頭部微商”之一張庭夫婦被查，一度轟轟烈烈的美妝微商行業(yè)遭遇重創(chuàng)。經(jīng)過(guò)連續(xù)一年的各種政策法規(guī)完善，以及對(duì)行業(yè)亂象的整治之后，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已有所好轉(zhuǎn)。
這對(duì)于正規(guī)運(yùn)作、合法經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)是件大好事，也是轉(zhuǎn)機(jī)的開(kāi)始。逸仙電商是否能抓住行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管帶給品牌商的市場(chǎng)機(jī)遇？在一個(gè)不如意的2021之后，也許可以對(duì)此樂(lè)觀一點(diǎn)。