文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|薛向
全民期待的北京冬奧會(huì)，終于開(kāi)幕了。
在驚艷絕倫的開(kāi)幕式表演中，不少?lài)?guó)人似乎又看到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的盛況。一直以來(lái)，中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)會(huì)就有著很深的情結(jié)，隨著北京陸續(xù)夏季、冬季兩屆奧運(yùn)會(huì)，國(guó)人的“奧運(yùn)夢(mèng)”也將獲得圓滿(mǎn)。
事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)除了是運(yùn)動(dòng)健兒賽場(chǎng)上奮勇拼搏外，在奧運(yùn)會(huì)之前一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)早就打響，那就是奧運(yùn)會(huì)贊助席位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
作為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的體育賽事，每屆奧運(yùn)會(huì)在舉辦時(shí)，都會(huì)吸引全球的目光。
因此，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)來(lái)說(shuō)，就是一次全面對(duì)外展示自己的機(jī)會(huì)。
以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，當(dāng)晚開(kāi)幕式，除了在現(xiàn)場(chǎng)的9萬(wàn)多人，還有全球近四十億人通過(guò)電視觀看，這一數(shù)據(jù)占當(dāng)年全球總?cè)丝跀?shù)的2/3。而且，從那一晚開(kāi)始，隨著各個(gè)國(guó)家的媒體關(guān)注、報(bào)道，全球范圍內(nèi)有45億全球觀眾收看了北京奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)一共在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)行了5000小時(shí)的報(bào)道和轉(zhuǎn)播。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅極大提升了中國(guó)的國(guó)際地位和國(guó)家影響力，還使北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)獲得了快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)生產(chǎn)總值由2002年的638.8億美元增長(zhǎng)到2008年的1542.4億美元。
再比如，日本在1964年舉辦完第18屆奧運(yùn)會(huì)后，便一躍成為當(dāng)時(shí)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體和亞洲第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，從1964年到1973年，日本每年GDP增長(zhǎng)都超過(guò)了10%。
不僅如此，奧運(yùn)會(huì)除了對(duì)舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)有推動(dòng)作用，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，全球聚焦，就意味著全球曝光，這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)具有致命誘惑。
夏季奧運(yùn)會(huì)是這樣，冬奧會(huì)更是如此。由于季節(jié)屬性，冬奧會(huì)對(duì)于一些冬季防護(hù)、羽絨服、滑雪器材等品牌來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了巨大的吸引力。據(jù)悉，在這屆北京冬奧會(huì)中，就有全球13家?jiàn)W運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商和國(guó)際奧委會(huì)簽訂了總額超過(guò)10億美元的合同。
但事實(shí)上，冬奧會(huì)的贊助席位并不一直都是“香餑餑”。
01、早期
1924年，第一屆冬奧會(huì)在法國(guó)夏蒙尼小鎮(zhèn)舉辦。
在奧委會(huì)最初討論這一提議時(shí)，便遭到了一些北歐國(guó)家的反對(duì)，他們認(rèn)為此舉會(huì)沖擊到當(dāng)時(shí)的“北歐運(yùn)動(dòng)會(huì)”，所以極力抵制。并且，由于首次舉辦，奧委會(huì)對(duì)其可能產(chǎn)生的影響也并不明確。最終，在經(jīng)過(guò)激烈討論后，奧委會(huì)采用了“奧林匹克周冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)”這一折中方案。而在此落魄情形下，贊助商自然也寥寥無(wú)幾。
但意想不到的是，這一屆“冬季運(yùn)動(dòng)周”取得了巨大的成功，因此，在1926年，奧委會(huì)正式確認(rèn)“國(guó)際冬季運(yùn)動(dòng)周”為第一屆冬奧會(huì)。
在此基礎(chǔ)上，此后的多屆冬奧會(huì)陸陸續(xù)續(xù)收到了品牌的贊助。
1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，可口可樂(lè)進(jìn)行了首次贊助，其隨著美國(guó)代表團(tuán)到達(dá)奧運(yùn)會(huì)。在1932年的冬奧會(huì)中，可口可樂(lè)開(kāi)始提供現(xiàn)金和實(shí)物，展開(kāi)相應(yīng)的贊助。1932年，自首次在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上擔(dān)任官方計(jì)時(shí)的角色后，瑞士品牌歐米茄在此后的1936年的冬奧會(huì)上也開(kāi)始嶄露頭角。
盡管相繼獲得品牌贊助，但產(chǎn)生的效益并不明顯。而這一情況，直到1980年時(shí)才開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)。
1980年，西班牙人薩馬蘭奇在當(dāng)選為新一任主席后發(fā)現(xiàn)，國(guó)際奧委會(huì)賬上的流動(dòng)資金只有不足20萬(wàn)美元，以及200萬(wàn)美元的其他資產(chǎn)。對(duì)此，薩馬蘭奇明確表示，國(guó)際奧委會(huì)需要從財(cái)務(wù)上用自己的雙足站穩(wěn)腳跟。于是，國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始將商業(yè)運(yùn)作引進(jìn)奧運(yùn)會(huì)。
1984年，是奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志年，在這一年冬奧會(huì)中，可口可樂(lè)、通用汽車(chē)、富士等第一批贊助企業(yè)。
在此基礎(chǔ)上，奧委會(huì)于1985年正式推出了奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃，即TOP計(jì)劃。TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期，每期的贊助商總數(shù)控制在10到12名之間。國(guó)際奧委會(huì)嚴(yán)格規(guī)定每類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)只能有一個(gè)TOP合作伙伴，這也意味著加入TOP計(jì)劃的企業(yè)，擁有其所在品類(lèi)的奧運(yùn)全球獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。
但從最初推行時(shí)來(lái)看，因合作資金高、結(jié)果難以預(yù)料等原因，這一“特權(quán)”并沒(méi)有吸引到當(dāng)時(shí)的一些商業(yè)巨頭。
比如，在1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，按照洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的規(guī)則，每個(gè)行業(yè)只選擇一家贊助商，起價(jià)400萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)柯達(dá)執(zhí)意要將贊助費(fèi)削減一半，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士主動(dòng)出擊，將贊助費(fèi)抬高到700萬(wàn)美元，一舉拿下奧運(yùn)會(huì)贊助商的寶座，銷(xiāo)量隨之獲得大幅增長(zhǎng)，給柯達(dá)帶來(lái)重創(chuàng)。對(duì)此，柯達(dá)在國(guó)際奧委會(huì)推出TOP贊助伙伴計(jì)劃時(shí)，便立刻申請(qǐng)加入。
1985年，在TOP計(jì)劃推出后，奧委會(huì)最初是和當(dāng)時(shí)世界最大的信用卡公司美國(guó)運(yùn)通談奧運(yùn)贊助事宜，但運(yùn)通公司拒絕為奧運(yùn)官方贊助商的名號(hào)投資800萬(wàn)美元，而彼時(shí)僅為世界第三的信用卡公司VISA卻以1450萬(wàn)美元的價(jià)格爭(zhēng)取到這份權(quán)益。VISA在卡爾加里冬奧會(huì)上完成首秀后，VISA的全球銷(xiāo)量增加了18%，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間的信用卡交易量更是增加了21%。借助奧運(yùn)會(huì)的全球影響力，VISA便成為了世界頭號(hào)信用卡品牌，并且一直保持著這個(gè)頭銜。
此后，在“機(jī)不可失”的情緒下，贊助商開(kāi)始為了“奧運(yùn)會(huì)”這個(gè)標(biāo)示擠破腦袋。
02、高潮
從尤伯羅斯開(kāi)啟現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作模式之后，贊助商就成了冬奧會(huì)中不可忽視的一部分。而且，在TOP計(jì)劃第二期（1989年—1992年）時(shí)，商業(yè)巨頭對(duì)贊助席位的競(jìng)爭(zhēng)便進(jìn)入了高潮階段。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅TOP計(jì)劃第二期，就有12個(gè)品牌成為T(mén)OP贊助商，其中有瑪氏、理光、美國(guó)郵政、博士倫四個(gè)新企業(yè)加入。而且，在隨后的時(shí)間里，有越來(lái)越多全球頂級(jí)公司，包括新崛起的公司為成為T(mén)OP贊助商打得不可開(kāi)交。
比如，在1996年時(shí)，摩托羅拉打算由奧委會(huì)的贊助商升級(jí)到國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴，雙方原本已經(jīng)達(dá)成一個(gè)完整的協(xié)議，但在簽約前幾周時(shí)，摩托羅拉表示只能支付約定價(jià)格的一半，而這顯然不能滿(mǎn)足奧委會(huì)的條件。得知此消息的三星，派出高級(jí)別小組同奧委會(huì)談了三天三夜，最終爭(zhēng)取到TOP合作伙伴這一角色。
自1984年開(kāi)始贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)后，健力寶在中國(guó)市場(chǎng)便獲得快速的增長(zhǎng)。而這一舉措，也引發(fā)了可口可樂(lè)的不滿(mǎn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂(lè)引奧林匹克全球伙伴計(jì)劃（ＴＯＰ計(jì)劃）中的全球排他權(quán)的規(guī)定提出抗議，終于迫使健力寶出局。
不止健力寶，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在奧運(yùn)贊助權(quán)上一直就有所較量。在1980年第22屆奧運(yùn)會(huì)上，由于百事可樂(lè)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩個(gè)月便通過(guò)豎廣告宣傳牌、散發(fā)贈(zèng)飲券、贈(zèng)送紀(jì)念品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其名聲大振。在那次競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)的盈利超過(guò)可口可樂(lè)約三分之一。
但自?shī)W委會(huì)推出TOP計(jì)劃后，可口可樂(lè)便不惜巨資連續(xù)成為T(mén)OP奧運(yùn)贊助商。
據(jù)了解，僅在1996年時(shí)，可口可樂(lè)為拿下8年合作伙伴付出了超10億美元的代價(jià)，雖然可口可樂(lè)沒(méi)有透露具體金額，但據(jù)外界估計(jì)規(guī)模不下數(shù)十億美元。
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從TOP計(jì)劃第七期（2009年—2012年）之后似乎才緩和下來(lái)，在此后的幾期中奧委會(huì)合作品牌的變動(dòng)越來(lái)越小。從當(dāng)前來(lái)看，冬奧會(huì)TOP贊助商從最初的9家合作伙伴，已擴(kuò)充到當(dāng)前的13家。其中，僅有可口可樂(lè)、VISA和松下3家公司從一開(kāi)始留到了現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。另外，三星、麥當(dāng)勞、OMEGA等品牌合作時(shí)間也較長(zhǎng)。
而作為長(zhǎng)期的合作伙伴，這些企業(yè)所獲得的收益也是巨大的。
以三星為例，在與奧委會(huì)簽訂TOP贊助合作后，三星便開(kāi)啟了快速擴(kuò)張模式。6年后，三星取代摩托羅拉坐上了行業(yè)第二的寶座。最初加入TOP計(jì)劃時(shí)，三星在Interbrand的全球品牌榜單排名第96位，而到了2004年，升至第21位。如今的三星，更是已成為頂級(jí)的全球化公司之一。
但從近些年來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。
03、問(wèn)題
從2008年以來(lái)，多屆奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)虧損問(wèn)題。
2010年第21屆溫哥華冬奧會(huì)因支出嚴(yán)重超額，曾被英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道稱(chēng)虧損總額可能達(dá)到50億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于事先估計(jì)的10億美元。
2016年，第31屆里約奧運(yùn)會(huì)亦是面臨超額問(wèn)題，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，凈虧損21億的數(shù)目讓里約負(fù)債累累，甚至在奧運(yùn)會(huì)閉幕半年后，巴西還有3500萬(wàn)美元的債務(wù)未償還。
此外，受疫情影響，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)虧損巨大。據(jù)日本方面透露，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和東京殘奧會(huì)共計(jì)耗資136億美元。而根據(jù)此前的報(bào)道，東京奧運(yùn)會(huì)的收入約72億美元。這也意味著在這屆奧運(yùn)會(huì)中，東京共計(jì)虧損64億美元。
不僅這些國(guó)家面臨著虧損難題，一些身處其中的贊助商在付出高額資金后也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效益。
比如，接棒聯(lián)想成為奧運(yùn)TOP贊助品牌的宏碁，在當(dāng)時(shí)憑借幾樁收購(gòu)一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠商，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。但在歷經(jīng)2010年溫哥華冬奧會(huì)后其并沒(méi)有收獲到預(yù)期的效益，反而在2011年出現(xiàn)歷史上的首次巨虧。
在1997年就成為奧運(yùn)TOP贊助商的麥當(dāng)勞，在遭遇多屆虧損嚴(yán)重的奧運(yùn)會(huì)后，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下降，最終在2016年里約奧運(yùn)會(huì)后停止了續(xù)約。
最受傷害的或許還屬東京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，受疫情影響，此屆奧運(yùn)會(huì)不得不采用空城舉辦的方案。在此情形下，包括豐田在內(nèi)的多個(gè)品牌為了避免深陷虧損泥淖，取消了或縮減了相關(guān)展位和推廣活動(dòng)。
然而，從今年北京冬奧會(huì)來(lái)看，以上多屆奧運(yùn)會(huì)所出現(xiàn)的魔咒，在中國(guó)似乎都可以被打破。
盡管受疫情影響，國(guó)人對(duì)冬奧會(huì)的熱情也沒(méi)有受到阻擋。開(kāi)幕式讓世界再次看到了中國(guó)人的浪漫和氣質(zhì)。而贊助品牌們此前也在各種營(yíng)銷(xiāo)下，獲得了快速的增長(zhǎng)。
以安踏為例，自從成為國(guó)際奧委會(huì)裝備提供商和北京冬奧會(huì)官方合作的唯一運(yùn)動(dòng)品牌以后，安踏市值一路飆升至3000億港元，2021年銷(xiāo)售收入也超過(guò)400億元，成為了僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的世界第三大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。
昨晚的冬奧會(huì)開(kāi)幕式，安踏也成為大贏家，多國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著安踏旗下包括安踏、始祖鳥(niǎo)、迪桑塔，F(xiàn)ILA等品牌在內(nèi)的羽絨服進(jìn)場(chǎng)。隨后，相關(guān)同款羽絨服在天貓脫銷(xiāo)。
最后
值得注意的是，雖然奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷期已經(jīng)難以避免，但奧運(yùn)會(huì)的影響力依舊少有匹敵者。
此次冬奧會(huì)的贊助商和合作伙伴幾乎多以中國(guó)品牌為主，這也是向世界輸出中國(guó)品牌的最佳舞臺(tái)。參考韓國(guó)三星、現(xiàn)代等品牌通過(guò)奧運(yùn)會(huì)走向世界的案例。中國(guó)品牌的參與少不了。如今我們出色的抗疫表現(xiàn)，也將讓各國(guó)再次認(rèn)識(shí)到中國(guó)治理模式的優(yōu)越性。疫情中運(yùn)營(yíng)大型賽事的成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)，也是中國(guó)軟實(shí)力輸出的機(jī)會(huì)。
因此，我們有理由相信，此次冬奧會(huì)將會(huì)成為人類(lèi)戰(zhàn)勝疫情的標(biāo)志性事件，同時(shí)對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，也將會(huì)借助此次冬奧會(huì)進(jìn)一步走向世界。