文|驚蟄研究所 白露
春節(jié)假期來臨，大城市的Johnny回到了老家，而當(dāng)他正準(zhǔn)備思考如何應(yīng)對(duì)長(zhǎng)輩們的“靈魂拷問”時(shí)，卻被叔伯姨嬸們拉進(jìn)了KTV，參與了一場(chǎng)堪比春晚的家庭聚會(huì)。更讓他意想不到的是，不少長(zhǎng)輩都辦了KTV的會(huì)員卡，并且一進(jìn)門就熟練地和服務(wù)員打招呼，還張羅他這個(gè)剛從大城市返鄉(xiāng)的年輕人，在哪里點(diǎn)歌、在哪個(gè)飲水機(jī)可以接免費(fèi)飲用水。Johnny大受震撼：原來年輕人已經(jīng)不常去的KTV，已經(jīng)成了中老年人的天下。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國(guó)量販?zhǔn)終TV中，18-21歲年齡段的用戶數(shù)同比下降13.4%，消費(fèi)額同比下降15.4%。更多的年輕消費(fèi)人群流向了密室逃脫、劇本殺以及桌游、酒吧等娛樂活動(dòng)，KTV被年輕人拋棄已經(jīng)成為了事實(shí)。
不過，與KTV在年輕人群中受到冷落的情況相反，2021上半年，全國(guó)60-70歲年齡段的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了29.6%，訂單量增長(zhǎng)為24.1%；70-80歲年齡段的老年人的量販?zhǔn)終TV用戶數(shù)和訂單量同比增長(zhǎng)甚至達(dá)到了100%左右。
中老年人已經(jīng)從年輕人的手里接管了KTV，而成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的KTV也正在“銀發(fā)一族”市場(chǎng)找尋新的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
KTV被年輕人打入冷宮
從1988年中國(guó)內(nèi)地第一家卡拉OK廳在廣州東方賓館開業(yè)至今，量販?zhǔn)終TV這種娛樂形式已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了三十多年。1995年，被譽(yù)為“KTV鼻祖”的錢柜登陸上海，隨后K歌之王、麥樂迪、好樂迪等品牌層出不窮，合力將量販?zhǔn)終TV推上了主流娛樂方式的寶座。
但是“花無百日紅”，量販?zhǔn)終TV在經(jīng)過了二十多年的快速發(fā)展后，開始顯露出行業(yè)疲態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)KTV行業(yè)增速在2015年達(dá)到近十年峰值，此后呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)。包括錢柜在內(nèi)的知名KTV企業(yè)，也迎來了關(guān)店潮。
中國(guó)傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》指出，僅2016年一年時(shí)間，傳統(tǒng)KTV的數(shù)量就出現(xiàn)斷崖式下跌，減少了近60%。2020年，受疫情等因素疊加影響，KTV行業(yè)整體客流量下降了70%-80%。截至2021年3月，曾經(jīng)行業(yè)巔峰時(shí)期的12萬家KTV相關(guān)企業(yè)只剩下了6.4萬家，數(shù)量接近腰斬。
此前，K歌之王《總經(jīng)理致全體員工的一封信》曾在網(wǎng)上熱傳，信中表示“疫情影響下持續(xù)閉店的狀態(tài)讓公司現(xiàn)有的財(cái)務(wù)承受巨大壓力，將與全體員工解除勞動(dòng)合同?！钡聦?shí)上，疫情只是加快了KTV的倒閉，而KTV行業(yè)整體落寞的根本原因在于行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的長(zhǎng)期失衡，以及年輕消費(fèi)群體的集體流失等行業(yè)沖擊。
在商業(yè)模式上，中國(guó)傳統(tǒng)KTV的盈利方式非常單一，營(yíng)收組成主要包括提供K歌服務(wù)的包房費(fèi)和酒水食品等增值服務(wù)，而這樣單一的商業(yè)模式很難在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)KTV行業(yè)的業(yè)務(wù)營(yíng)收中，酒水食品的收入占比達(dá)到了60%，而包房收入僅為40%，主次顛倒的營(yíng)收結(jié)構(gòu)很容易因?yàn)樾枨蟮臏p少，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)受到巨大影響。并且，不少消費(fèi)者因?yàn)镵歌而“被迫”消費(fèi)高于市價(jià)的酒水食品的體驗(yàn)，也讓KTV的K歌體驗(yàn)大打折扣。
而當(dāng)越來越多愛好唱歌的年輕人被移動(dòng)式迷你K歌房和手機(jī)K歌App分流，以及更多的年輕人選擇密室逃脫、劇本殺等新興娛樂社交活動(dòng)后，KTV經(jīng)營(yíng)模式的弊端也更加顯露無疑。
銀發(fā)族接力KTV消費(fèi)
和被年輕人拋棄的情況幾乎同時(shí)發(fā)生，KTV已經(jīng)被中老年人成功“接盤”了?？诒?lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年選擇在KTV下午消費(fèi)的50歲以上中老年人數(shù)比青年群體要高出近20%。
人民網(wǎng)在2017年曾報(bào)道，到KTV消費(fèi)的老年人越來越多，已經(jīng)成為了KTV白天檔的消費(fèi)主力軍。許多五六十歲的老年人手頭寬裕，并且有大把大把的空閑時(shí)間，消費(fèi)心態(tài)也變得積極和年輕化，而身處行業(yè)寒冬中的KTV也主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，以打折促銷活動(dòng)和提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，來迎合老年消費(fèi)人群的需求和喜好。
比如位于北京崇文門的米樂星歡樂KTV，針對(duì)50周歲以上的顧客推出了“夕陽紅”卡，294元可以唱3次，一次唱6小時(shí)。據(jù)該門店的白班主管介紹，不少老年人都辦理了“夕陽紅”卡，比普通會(huì)員卡能享受更多優(yōu)惠。
另據(jù)華聲在線報(bào)道，長(zhǎng)沙的溫莎KTV解放東路店也特別針對(duì)中老年群體推出了“夕陽紅”團(tuán)購(gòu)卡，200元不到的價(jià)格可以在下午檔享受3次歡唱，不少中老年人為此辦理了團(tuán)購(gòu)卡。同時(shí)，溫莎KTV還通過營(yíng)造富麗堂皇的場(chǎng)景來吸引更多中年消費(fèi)者的參與，而長(zhǎng)沙本地的象牙紅等KTV，為了開辟老年人市場(chǎng)，也推出了很多優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)消費(fèi)卡。
此外，不少KTV為了滿足中老年消費(fèi)者的喜好，在曲庫中加入了很多老歌。而對(duì)于曾經(jīng)是主要營(yíng)收來源的酒水和食品等消費(fèi)，許多KTV也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
例如，幾乎每一家KTV都會(huì)要求客人不要自帶酒水、零食，但在面對(duì)不愿消費(fèi)的老年人時(shí)，這一要求也不再執(zhí)行。而對(duì)于很多自帶茶杯來K歌的中老年顧客，一些KTV還提供免費(fèi)飲用水。
不過，也不是所有中老年顧客都不愿意消費(fèi)，一些中老年顧客唱得高興了，也會(huì)點(diǎn)啤酒或者紅酒，而KTV提供的各種午餐，也成為了中老年顧客在較長(zhǎng)時(shí)間K歌中的主要消費(fèi)項(xiàng)目。
值得一提的是，中老年顧客的主要消費(fèi)時(shí)段集中在工作日的白天檔，恰好與年輕人群形成無縫連接，因此“銀發(fā)族”市場(chǎng)對(duì)于KTV來說更像是一道新的增長(zhǎng)曲線，在年輕消費(fèi)群里逐漸遠(yuǎn)去的當(dāng)前環(huán)境下，填補(bǔ)一部分的營(yíng)收空白。
中老年市場(chǎng)如何做大？
在消費(fèi)意愿上，中老年群體已經(jīng)從年輕人的手里接過了KTV消費(fèi)的接力棒，但從實(shí)際消費(fèi)情況來看，KTV行業(yè)還未完全打開中老年顧客的荷包。
據(jù)《2019中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元，預(yù)計(jì)未來中老年產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，2021年總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.7萬億元。同時(shí)，報(bào)告還顯示，在社交娛樂、養(yǎng)生理療和照料看護(hù)等方面，中老年人的消費(fèi)意愿不斷上升。
另外兩個(gè)更具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2020年我國(guó)50歲以上人口數(shù)量已達(dá)總?cè)丝诘?2%。而根據(jù)人社部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金平均為2088元，上海、北京、天津3個(gè)直轄市以及浙江、江蘇、青海、廣東、寧夏、海南、西藏、內(nèi)蒙古、山東、新疆10個(gè)省份超過全國(guó)平均水平，其中上海人均養(yǎng)老金為1.6萬元，北京人均養(yǎng)老金則為6961元。
對(duì)于沒有房貸、車貸，還有子女贍養(yǎng)的中老年人來說，KTV里花幾十塊錢待一下午的消費(fèi)支出，顯然不值一提。這也意味著，KTV要想真正以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型，在具體的經(jīng)營(yíng)模式上還有很大的進(jìn)步空間。
從消費(fèi)需求的角度分析，中老年人群進(jìn)入KTV消費(fèi)的主要訴求是社交、唱歌。對(duì)比其他社交方式，KTV的優(yōu)勢(shì)在于冬暖夏涼的環(huán)境和私密溫馨的氣氛，很多中老年人都是結(jié)伴K歌聯(lián)絡(luò)感情，所以KTV一方面可以通過提升環(huán)境體驗(yàn)來提高客單價(jià)，另一方面也可以借助運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，開發(fā)更多中老年客戶。
而對(duì)于唱歌，非專業(yè)人士不在乎唱得好不好聽，專業(yè)或愛好人士則有可能會(huì)投入更多。因此，KTV們也可以結(jié)合專業(yè)或愛好人士對(duì)唱歌、練歌的實(shí)際需求，以及中老年人群的社交需求，提供更專業(yè)的設(shè)備和服務(wù)，提高中老年人群的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)頻次，將整體收入提升到更大的空間。
艾媒咨詢發(fā)布的中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2018年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4800億人民幣，較2017年同比增長(zhǎng)21.8%。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8820億元。而社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國(guó)老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》中也提到，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”中老年文娛產(chǎn)業(yè)覆蓋了90%以上的老人群體。
面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)體量，從健康、旅游到文娛賽道，都在研究如何開發(fā)中老年市場(chǎng)。而不論是越來越多的中老年開始喜歡上KTV，還是曾經(jīng)喜歡KTV的人變老了，隨著中老年消費(fèi)者悅己意識(shí)的覺醒，KTV在逐漸失去年輕人成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的同時(shí)，也擁有了新的轉(zhuǎn)型方向和機(jī)會(huì)。