文|IT老友記
2021年已經(jīng)結(jié)束，社區(qū)團購供應(yīng)商們過得好嗎?
在南昌做某品牌雪糕供應(yīng)商的馮琳，去年夏天開始給多多買菜、美團優(yōu)選供貨，整個銷售旺季里，一天最多賣出1000余箱，“三個月里，只能說略有盈余。”
遠在蘇州的蔬菜經(jīng)銷商蘇民，從去年5月起給多多買菜供貨，僅僅做了兩個月，虧損就有30多萬元，“今年恐怕不會繼續(xù)做了?！?/p>
給廣東同程生活供貨的薛偉，兩個月里被拖欠貨款24萬元，雖然歷經(jīng)風(fēng)波后追回60%的貨款，但他告訴地歌網(wǎng)：“以后不會再合作有賬期的平臺?！?/p>
社區(qū)團購在一年里風(fēng)云突變，供應(yīng)商們更是眾生百態(tài)。
從2020年底到現(xiàn)在，品牌廠家對社區(qū)團購的態(tài)度，也從“堅決抵制”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳肀c接受”;面對零售新渠道的崛起，傳統(tǒng)的品牌廠家更是無法“獨善其身”。
社區(qū)團購正在改造傳統(tǒng)零售供銷鏈路，而作為其中重要一環(huán)的經(jīng)銷商、批發(fā)商等，都不同程度地參與到這場零售戰(zhàn)爭中，被行業(yè)洪流所滌蕩。
2021年，無論品牌方還是區(qū)域經(jīng)銷商，都在謀變。
喜憂參半
社區(qū)團購來勢洶洶，經(jīng)銷商們卻過得喜憂參半。
馮琳雖在南昌經(jīng)銷某雪糕品牌，但該品牌在當(dāng)?shù)剡€有2到3家經(jīng)銷商;社區(qū)團購初入南昌市場時，馮為爭取向美團、多多等平臺供貨，甚至直接“平價供貨”。
“給多多買菜供貨時，我一度是成本價進貨、成本價出貨?！?/p>
而從去年5月成為多多買菜的雪糕供應(yīng)商后，馮琳的銷售規(guī)模也快速增長，“最開始每天供貨500-600箱，促銷時一天供貨1000多箱。”
為保證及時履約，馮琳在距離多多南昌大倉十分鐘車程的物流園，租下一間冷庫，專門給多多送貨，“晚上補貨的時候，往往到凌晨一兩點，從冷庫送貨方便。”
雪糕的銷售旺季短暫，給多多供貨的三個月里，馮琳基本保證了盈虧平衡，在雪糕品類上做到這一點并不容易;而在今年的雪糕銷售旺季里，馮還準(zhǔn)備給興盛優(yōu)選供貨。
“今年品類線還要做擴張，秋冬季可以供應(yīng)牛羊肉卷。”
馮琳已經(jīng)做好了給社區(qū)團購長期供貨的規(guī)劃，在他看來，社區(qū)團購是新的機會，“以前給超市供貨還要提前交條碼費、入場費，結(jié)款賬期也長，但這些在社區(qū)團購上都沒有?！?/p>
社區(qū)團購的優(yōu)勢之下，有經(jīng)銷商選擇擁抱新渠道，但也有經(jīng)銷商已經(jīng)心生退意。
蘇民是蘇州當(dāng)?shù)氐氖卟私?jīng)銷商，去年5月開始給多多買菜供貨，但兩個月虧損30多萬元的“戰(zhàn)績”，也讓他對多多買菜頗有微詞。
蘇民告訴地歌網(wǎng)，蔬菜批發(fā)價格是浮動的，甚至雨天和晴天，批發(fā)商從菜農(nóng)手里收購的蔬菜都是兩個價格，但平臺的采購價一旦確定，就不會受外界因素影響。
不僅如此，多多買菜的采購是比價機制，“比如同一批洋蔥，采購會向三家批發(fā)商詢價，最后選擇價格最低者進貨”，蘇民認為，比價之后，蔬菜基本沒有利潤空間。
蘇民舉例說，平臺上50克的小米椒售價0.89元，有供應(yīng)商的報價甚至只有0.5元/50克，不包括履約成本，毛利潤也只有4毛。
“夏天一兩(50克)小米椒毛利潤沒有0.7元，供應(yīng)商也是在虧損?！?/p>
雖然平臺宣傳大量供應(yīng)商在供貨一年以后都實現(xiàn)了盈利，但對蘇民而言，能否支撐過這一段艱難的爬坡期，現(xiàn)在仍是未知數(shù)。
“蔬菜本身損耗高，如果退貨不及時運輸回冷庫保鮮，留下的庫存基本都是貨損?！碧K民表示，自己供貨三個月以后，多多的平均退貨率是8%-10%，最高一次達到了15%。
重重問題之下，蘇民并不確定自己還能堅持供貨多久。
幾家歡喜幾家愁，在巨頭強勢入局社區(qū)團購后，低價補貼模式確實沖擊了原有的經(jīng)銷價格體系，平臺往往直接和源頭產(chǎn)區(qū)、廠家，或者區(qū)域內(nèi)的頭部經(jīng)銷商合作。
新冠疫情爆發(fā)后，部分品牌經(jīng)銷商的日子并不好過，例如伊利曾在2020年底明文禁止經(jīng)銷商向社區(qū)團購供貨，但依然有經(jīng)銷商會暗地“倒貨”(跨區(qū)域銷售產(chǎn)品)給社區(qū)團購平臺。
根據(jù)自媒體“快消”報道，在海天味業(yè)整體毛利率高達40%的表象下，大型經(jīng)銷商的綜合毛利率普遍低于6%，大部分產(chǎn)品都被積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。
而給社區(qū)團購供貨，平臺采取以銷定采模式，賬期基本在“T+3”左右，經(jīng)銷商的庫存損耗能得到有效控制，壓款拖款風(fēng)險也比較小。
經(jīng)銷商的選擇，反映出零售商業(yè)模式正在起變化。
因此，無論經(jīng)銷商是盈利或虧損，社區(qū)團購模式的崛起已經(jīng)勢不可擋，而由此引發(fā)的模式變革，正深刻影響到品牌方和傳統(tǒng)流通鏈路。
道路之變
2021年，零售渠道正在流變。(詳見文章《連鎖商超渡劫2021》)
零食品牌鹽津鋪子就表示，公司低估了社區(qū)團購對傳統(tǒng)商超的影響，上半年在商超渠道的相關(guān)市場費用投入過多，但商超的銷售收入增長及渠道業(yè)績都未達預(yù)期。
速凍海鮮品牌海欣食品也在2021年半年報中解釋稱，速凍食品終端消費渠道和結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，以商超和BC(區(qū)域性中型超市、便利連鎖)為代表的現(xiàn)代渠道購物人次減少，同時參與競爭的品牌和產(chǎn)品增多。
根據(jù)半年報業(yè)績顯示，海欣食品上半年在現(xiàn)代渠道的銷售收入同比下降36.79%，相關(guān)收入占比由去年同期的32.18%下降到本期的19.72%。
不僅是社區(qū)團購渠道在崛起，傳統(tǒng)電商、便利店、生鮮社區(qū)店……大量新業(yè)態(tài)逐步分流連鎖商超的客流，并在履約服務(wù)、商品性價比等方面沖擊傳統(tǒng)零售商。
“傳統(tǒng)大賣場的客流流失，這是一個不可逆的過程?！?高鑫零售前CEO黃明端說。
零售業(yè)態(tài)在流變，品牌商更要求變。
社區(qū)團購的新興力量已經(jīng)無法忽視，即使平臺在價格上“做文章”，部分品牌商也要“曲線救國”，以不同方式入場社區(qū)團購。
上市公司涪陵榨菜曾在回答投資者時表示，公司原則上不直接對接平臺，目前還是選擇經(jīng)銷商體系來實現(xiàn)不同地區(qū)的平臺供貨。
品牌方指定經(jīng)銷商向社區(qū)團購供貨是新解法之一，但也有企業(yè)積極擁抱新渠道。2021年6月，海天味業(yè)就成立了專門部門與社區(qū)團購渠道進行對接。
品牌方迎接新變化。
無論指定經(jīng)銷商還是公司直接供貨，在社區(qū)團購“高性價比”模式之下，品牌方為保障經(jīng)銷價格體系統(tǒng)一，與其讓經(jīng)銷商私自串貨、擾亂定價，不如親自下場開辟新通路。
對品牌方而言，牽一發(fā)而動全身，線上線下的經(jīng)銷定價體系相對成熟，即使社區(qū)團購洶涌來襲，傳統(tǒng)消費品牌也難以快速實現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”;對于新渠道，品牌方更多是以“實驗心態(tài)”入場。
品牌方還在“試探”社區(qū)團購，但新渠道正實打?qū)嵉馗脑炝魍ㄦ溌贰?/p>
在過去，由于信息、交通不通暢，商品從產(chǎn)區(qū)流通到全國，僅憑一家企業(yè)很難打通中間鏈路;于是乎，源頭廠家在全國發(fā)展經(jīng)銷商、批發(fā)商，后者也成為主力流通商。
經(jīng)銷、批發(fā)體系實現(xiàn)了產(chǎn)品的全國流通，但每多一個流通環(huán)節(jié)，就意味著產(chǎn)品加價率提高數(shù)個百分點，產(chǎn)品從源頭到消費者手中，往往要經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)市場等諸多中間商。
中間商賺取差價，并在商品定價上層層加碼，加價率甚至超過95%，這意味著出廠價5元的一件商品，在零售終端的銷售價會達到10元之多。
5元的價差，都是流通方的利潤。
就以生鮮品類為例，在美國，近80%的農(nóng)產(chǎn)品都是從產(chǎn)地直達消費者，但中國大部分的生鮮流通環(huán)節(jié)，會達到5個及以上。
而社區(qū)團購及新電商渠道，正利用互聯(lián)網(wǎng)的信息對稱，以及分布在全國的倉配網(wǎng)絡(luò)，逐步優(yōu)化這一流通現(xiàn)狀，不斷降低流通成本，努力還原最合理的商品定價。
源頭直供自然不是易事，這涉及到對銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)的匹配，以及平衡原有經(jīng)銷商的利益，即使到目前，社區(qū)團購也僅僅在少量品類上實現(xiàn)產(chǎn)地直采，更多品類還是和本地一級經(jīng)銷商合作。
況且，對傳統(tǒng)品牌方而言，現(xiàn)有經(jīng)銷流通體系仍是主流，但在社區(qū)團購及新電商的持續(xù)進擊下，渠道變革的前夜已經(jīng)來臨。
最終，傳統(tǒng)品牌商還得繼續(xù)謀變。
投石問路
在社區(qū)團購渠道，大量品牌方正尋覓產(chǎn)品新解法。
糧油品牌金龍魚在2021年就表示，目前已經(jīng)與社區(qū)團購平臺展開合作，提供定制化產(chǎn)品，以爭取共贏局面。
在多多買菜上，金龍魚售賣的一級大豆油、葵花籽油等產(chǎn)品，規(guī)格多為4升，而在叮咚買菜、天貓上的同類產(chǎn)品，規(guī)格普遍為5升和1.8升。
而對于定價和產(chǎn)品差異，乳品企業(yè)光明在美團優(yōu)選上主推10元左右的新鮮牧場，而在商超主推20元左右的優(yōu)倍。
華西證券調(diào)研顯示，社區(qū)團購上主流品牌的醬油產(chǎn)品，氨基酸態(tài)氮含量大多僅有0.4/0.5g/100ml，而目前多數(shù)廠家生產(chǎn)的醬油，氨基酸態(tài)氮含量0.8以上規(guī)格的醬油。
定價、規(guī)格多元化的背后，品牌方意欲何為?
針對社區(qū)團購采取差異化產(chǎn)品策略，品牌商家的目標(biāo)還是“不亂價”，保障線下價格體系的穩(wěn)定;與此同時，部分品牌也在社區(qū)團購上推出了新單品。
食品企業(yè)今麥郎就針對社區(qū)團購渠道成立電商特通部，定制低價、實用的產(chǎn)品;去年今麥郎專門針對社區(qū)團購平臺主推一款“軟化水”產(chǎn)品，采取低價多銷戰(zhàn)略。
可口可樂(中國)社區(qū)團購負責(zé)人朱茜也在采訪中表示，社區(qū)團購是一個非常有利的推潛力單品或者新品的平臺。
在社區(qū)團購主推新單品的邏輯在于，優(yōu)勢品牌或大單品的經(jīng)銷及價格體系都相對成熟，反而在新品上更有試錯空間，“利益蛋糕”更易于分配，品牌方也可以利用新品去探索社區(qū)團購渠道。
實際上，不止是頭部品牌的新品，更多新品牌和二線品牌還能利用社區(qū)團購等新渠道，在大品類的既有市場中占得一席之地。
即使到今天，社區(qū)團購平臺仍在不斷擴品，生鮮之外的快消標(biāo)品銷量持續(xù)增長，興盛優(yōu)選甚至已經(jīng)開賣服裝，這也給更多品牌留出增長空間和機會。
對于傳統(tǒng)的消費、食品品牌而言，零售業(yè)態(tài)變軌之下，品牌方更是在探索適應(yīng)新格局的合作模式。
不僅如此，大量經(jīng)銷商也需要做專、做細。
地歌網(wǎng)在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，武漢當(dāng)?shù)赜幸患已└?、凍品?jīng)銷商，自身將物流團隊獨立出來，有專門的司機運輸隊向社區(qū)團購平臺送貨，承擔(dān)品牌廠家的社區(qū)團購履約工作。
另一方面，有經(jīng)銷商會將物流體系外包，專注于運營。因為現(xiàn)階段社區(qū)團購大多是本地化運營，企業(yè)在不同省份要對接不同的采購、履約等負責(zé)人，并且需要人手來處理與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以及服務(wù)方的關(guān)系。
有業(yè)內(nèi)人士稱，傳統(tǒng)快消或食品企業(yè)，尤其是二線品牌，缺乏與平臺總部對接的資源，未來在這里有希望誕生一批全國型的代運營品牌。
實際上，社區(qū)團購在一年多的進擊之中，正潛移默化地改變傳統(tǒng)零供關(guān)系，經(jīng)銷商找到新的銷路，部分品牌方也積極擁抱新渠道。
但由于監(jiān)管政策、平臺發(fā)展階段等原因，社區(qū)團購的滲透率仍要不斷提升，品牌方與經(jīng)銷商更是要繼續(xù)“投石問路”。
事情正在起變化。