文|一刻商業(yè) 云夢(mèng)澤
編輯|周燁
曾朋友圈風(fēng)生水起的微商江湖，漸行漸至“冰點(diǎn)”。
就連微商教父和教母也攜手倒在了2021年，2022似乎已無微商的立錐之地。
在2021年尾，一則“張庭林瑞陽公司涉嫌傳銷被查處”的話題沖上了新浪微博熱搜，上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司被監(jiān)管部門查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。而事件的主角，正是被奉為“微商教母”的張庭創(chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”。
“TST庭秘密”直播慶功，圖/TST庭秘密官方微博
就在TST事件前不久，號(hào)稱“微商第一人”的龔文祥，也在自己運(yùn)營(yíng)了8年的“老觸電會(huì)”社群內(nèi)發(fā)布了一封告別信，宣布公司破產(chǎn)、退出微商行業(yè)。
在會(huì)員信中，龔文祥解釋了退出原因：“收到工商稅務(wù)公安法院等專案組的聯(lián)合查處，公司已經(jīng)破產(chǎn)，高額處罰后個(gè)人已經(jīng)到了負(fù)債累累、賣房賣車、傾家蕩產(chǎn)、身無分文的滅頂之災(zāi)地步?！?/p>
微商行業(yè)的“頂流”們都在加速雪崩，而卷攜而下的每一片雪花，都有跡可循。
從《電子商務(wù)法（草案）》三審稿將“微商”納入了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)范疇，到《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，從微信上線群聊折疊功能到新版朋友圈折疊圖片新規(guī)的即將上線，微商行業(yè)被條條框框逐漸束縛，而一直以來被質(zhì)疑的涉嫌傳銷、逃稅等問題，也因“TST事件”再次暴露在大眾的目光審視下。
微商頂流紛紛墜落，都沒能撐過2021年，而那些曾經(jīng)“霸占”了大多數(shù)人的朋友圈的中小微商們，也更加銷聲匿跡。
產(chǎn)品質(zhì)量問題屢見不鮮，殺熟玩法透支信譽(yù)，政策監(jiān)管層層加碼，微商帝國(guó)的傳銷大案正在加速結(jié)案，一錘定音下勢(shì)必將退出歷史舞臺(tái)，2022年將不再有微商的一席之地。
頂流沒落，微商為什么式微？
豪車、游艇、別墅……每一段暴富故事，都能發(fā)生在微商的朋友圈里。
早上發(fā)雞湯、中午推產(chǎn)品、下午炫個(gè)富，晚上開始曬訂單和微信余額，浮夸的數(shù)據(jù)與泡沫般的流量，在夸張演繹和炫富“朋友圈”下，微商們用擊鼓傳花、殺熟、明星背書等五花八門的玩法，讓無數(shù)頭腦發(fā)熱的人為之買單。
而說起這些玩法，微商的屬性就決定了這是一個(gè)類似“傳銷”的擊鼓傳花游戲。
玩家想要將這個(gè)游戲一直玩下去，就需要拼命找到下一個(gè)接盤俠，如果找不到，代理銷售的產(chǎn)品則會(huì)砸在自己手里。
這些微商不斷發(fā)展下線，賺取自己人的“代理費(fèi)”，頻頻擦邊“傳銷”。他們所售賣的產(chǎn)品嚴(yán)重偏離商品自身的實(shí)際價(jià)值，基本是成本遠(yuǎn)低于定價(jià)的貼牌產(chǎn)品。
絕大多數(shù)微商販賣的都是“低劣的產(chǎn)品+一夜暴富的機(jī)會(huì)”，借此瘋狂收割做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的代理商們——其中很多是在家?guī)?，無事可做的寶媽們。
而寶媽們最大的資源優(yōu)勢(shì)就是掌控朋友圈熟人經(jīng)濟(jì)，也就是所謂的“殺熟”玩法。
眾所周知，“殺熟”就是利用親友、熟人之間的信任關(guān)系進(jìn)行交易，尤其是在微商所兜售的產(chǎn)品存在虛假宣傳、售后不佳甚至缺位、劣品橫行、代理卷款跑路等亂象層出不窮的情況下，微商依然將下一個(gè)接盤俠瞄準(zhǔn)了身邊的“熟人”。
將鍋扔給“熟人”來賺錢，透支信譽(yù)來?yè)棋X，雖飲鴆止渴，微商卻玩得不亦樂乎。但殺熟的玩法也只能騙一兩次，無法一直騙下去，更何況在熟人圈傳開后，微商也難以繼續(xù)騙下去了。
此外，明星背書玩法也在窺見熟人經(jīng)濟(jì)的財(cái)富密碼后，大行其道。
不少微商并不滿足于小打小鬧的朋友圈生意，開始將從前成本極低的產(chǎn)品打造成品牌商品，甚至也有明星加入其中，張庭與其丈夫林瑞陽創(chuàng)建的微商帝國(guó)“TST秘密”便是明星背書下炙手可熱的縮影。
“TST庭秘密”明星背書，圖/TST庭秘密官方微博
在張庭夫婦的明星光環(huán)下，TST迅速?gòu)谋姸辔⑸讨忻摲f而出，利用明星效應(yīng)和聲望，還邀請(qǐng)了眾明星好友為其站臺(tái)，如陶虹和徐崢夫婦、明道、林志玲、蔣依依、曹格夫婦、汪東城等。
此外，劉濤、范冰冰、徐崢、趙薇、張馨予、錢楓等人，也在社交平臺(tái)曬出過使用TST產(chǎn)品的照片，為其助陣。
只可惜，無論擊鼓傳花還是殺熟，抑或是明星背書，產(chǎn)品質(zhì)量不夠格，再高逼格的商業(yè)玩法都無法支撐微商繼續(xù)往前走。
擊鼓傳花已經(jīng)不再有人輕易接盤，在這個(gè)龐大的體系中，不斷有人退出，但也不斷有人加入，各級(jí)代理商的每月任務(wù)就是拉人頭，最大的利潤(rùn)來源也是下線入會(huì)的費(fèi)用，并非產(chǎn)品的銷售額。而這些所謂的產(chǎn)品兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，更多是在各級(jí)代理商之間流轉(zhuǎn)。
而且，自從明星加入直播帶貨后，消費(fèi)者也早已看淡了明星背書，微商的這一“大殺器”也失去了往日的有力效用。
一應(yīng)玩法都已失靈，微商行業(yè)自然也跌入了冰點(diǎn)。
朋友圈新規(guī)則，不再歡迎微商
當(dāng)刷屏的微商遇上折疊的朋友圈，微商們將迎來至暗時(shí)刻。
據(jù)36氪報(bào)道，近日，微信方面目前正在灰度測(cè)試一項(xiàng)新功能——朋友圈折疊。
這項(xiàng)內(nèi)容折疊算法會(huì)將朋友圈的部分內(nèi)容及圖片折疊，同一個(gè)人發(fā)布的多條廣告還會(huì)被折疊在一個(gè)集合頁(yè)中，并且在目前曝光的相關(guān)信息中顯示，該功能不需要用戶主動(dòng)操作，而是微信會(huì)通過算法自行判斷。
簡(jiǎn)而言之，如果你短時(shí)間內(nèi)在朋友圈發(fā)布了多條與以往相似的內(nèi)容，那么系統(tǒng)就可能會(huì)將這些內(nèi)容統(tǒng)一折疊，后續(xù)將不再重復(fù)展現(xiàn)，而是只顯示“等X條內(nèi)容”。
不過，目前該功能還在小范圍灰度測(cè)試中，還未全部開放。
微信這項(xiàng)新功能算是升級(jí)了朋友圈的過濾算法，讓一直被詬病眼花繚亂如廣告墻的朋友圈重新回歸純凈，或是出于微信自身功能的一種考量與優(yōu)化。
但微信這一朋友圈折疊內(nèi)容的功能，或?qū)⒊蔀椤皦旱埂蔽⑸痰淖詈笠桓静荨?/p>
朋友圈是微商們推銷產(chǎn)品和服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是微商殺熟的門面。
微商在朋友圈里刷屏，為的就是占據(jù)消費(fèi)者的心智、吸引更多的關(guān)注，鋪就更大的市場(chǎng)，一旦發(fā)布的內(nèi)容過于頻繁地被屏蔽，不能繼續(xù)刷屏，就會(huì)使得微商在朋友圈打廣告的效果大打折扣。
在張庭的“庭秘密”App上，曾經(jīng)就有一套專門教會(huì)員發(fā)朋友圈的教程，發(fā)布一些好看的自拍、衣服、包包等，展示個(gè)人品味，在與微信好友溝通時(shí)，也要主動(dòng)打招呼、主動(dòng)贊美等，建立好穩(wěn)定的朋友圈關(guān)系后，再開始做代理兜售產(chǎn)品，依靠朋友圈水到渠成。
失去了朋友圈，微商幾乎等于失去了核心的宣傳陣地與“貨架”，無法亮相，等于無法做生意，這對(duì)微商來說是致命的打擊。
其實(shí)，這已經(jīng)不是第一次微信官方對(duì)微商進(jìn)行制約。
此前微信也會(huì)對(duì)朋友圈里的部分內(nèi)容進(jìn)行折疊，但形式是全文/收起、且僅針對(duì)大段落的文字內(nèi)容，圖片則還可展示?，F(xiàn)在將圖片也納入了折疊范疇，幾乎就等于是將微商逐出了朋友圈，不再歡迎微商。
而在去年9月末，微信還上線群聊折疊功能，并且被折疊的群會(huì)被固定在聊天列表的固定位置，而不會(huì)被新的消息時(shí)刻“頂起來”。
去年11月，微信還在用戶投訴頁(yè)面新增了“粉絲無底線追星行為”一項(xiàng)，用戶可以通過該項(xiàng)原因?qū)€(gè)人賬號(hào)以及群聊成員進(jìn)行投訴，這也間接打擊了微商。
而在更早以前，微信官方還封殺過3000多家微商城，其中包括云在指尖、云集商城、快刻商城、銘熙商城等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)10大三級(jí)分銷平臺(tái)，并對(duì)通過微信公眾賬號(hào)、微信支付實(shí)施高額返現(xiàn)返利行為的賬號(hào)實(shí)施永久封號(hào)處理。
微信朋友圈對(duì)微商來說至關(guān)重要，是“殺熟”玩法最頻發(fā)的戰(zhàn)場(chǎng)，而此次微信朋友圈折疊新規(guī)上線后，將直接打在了微商的七寸上，主要宣傳渠道被禁，微商只能啞口無言。
2022，沒有微商
玩法失靈、宣傳受限，雙重打擊下的微商正苦不堪言，而頭上也懸著政策監(jiān)管的緊箍咒。
2018年6月，《電子商務(wù)法（草案）》三審稿將“微商”納入了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)范疇，而到2019年1月1日，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》開始正式實(shí)施，微商們想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要辦理個(gè)體戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照或公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
據(jù)界面新聞報(bào)道，僅在2021年，就有十幾家微商品牌注銷或遭處罰，衛(wèi)生巾微商品牌“NNA”因涉嫌傳銷的違法行為，被深圳市場(chǎng)監(jiān)管局處罰50萬元；曾推出過“噴霧面霜”等產(chǎn)品的微商品牌魅樹注銷公司；專注于護(hù)膚彩妝等產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的青島時(shí)閏科技（seegreen品牌）因涉嫌傳銷被法院凍結(jié)銀行賬戶，目前該公司顯示已注銷；因“童顏噴霧”走紅微商圈的化妝品企業(yè)廣州曼瑜天雅申請(qǐng)注銷。
在政策嚴(yán)格監(jiān)管之下，一夜之間微商頂流走上了窮途末路。
2021年末，“微商女王”張庭的“TST庭秘密”就被控指?jìng)麂N，石家莊市裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局以《查證函回復(fù)》的形式，公開披露了知名日化品牌“TST庭秘密”運(yùn)營(yíng)主體達(dá)爾威公司涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷活動(dòng)被查處的進(jìn)展。
據(jù)公開資料顯示，上海達(dá)爾威系“TST庭秘密”運(yùn)營(yíng)主體，是由林瑞陽、張庭夫婦于2013年創(chuàng)立的，以化妝品、護(hù)膚品為主打品類，并主要通過線上商城“庭秘密APP”和線下實(shí)體店的O2O方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
而真正讓TST業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅飆升的核心邏輯卻更多在于微商代理的傳銷運(yùn)轉(zhuǎn)模式，這也完全踩在了政策監(jiān)管的紅線上。
入門費(fèi)、拉人頭、計(jì)酬方式，傳銷的影子在“TST庭秘密”中可窺見一斑。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，張庭夫婦的“TST庭秘密”模式看似只有兩級(jí)代理，實(shí)際返利層級(jí)早已超過3級(jí)，有經(jīng)銷商甚至宣稱，“只要拉夠100人，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)連續(xù)三月滿10萬，成立公司，子子孫孫的業(yè)績(jī)都和自己有關(guān)系”。如果事實(shí)如此，那張庭夫婦涉及傳銷無疑。
除了擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的運(yùn)營(yíng)模式，微商產(chǎn)品的參差也讓政策監(jiān)管日趨嚴(yán)格。
“TST庭秘密”的產(chǎn)品就一直伴隨著巨大的爭(zhēng)議，早在2016年，就有消費(fèi)者爆料過TST品牌的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，致使自己在用過后出現(xiàn)了“臉部過敏、皮膚潰爛”的情況。
“TST庭秘密”感恩節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，圖/TST庭秘密官方微博
消費(fèi)者報(bào)道也指出，收到多名消費(fèi)者的投訴，稱自己在使用TST活酵母產(chǎn)品之后出現(xiàn)不同程度的過敏，臉上出現(xiàn)硬疙瘩、痘痘等不正常癥狀。而在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局檔案中，TST的諸多產(chǎn)品也曾被標(biāo)注為“未備案”“責(zé)令改正”。
在光怪陸離、亂象叢生的微商江湖，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，微商行業(yè)兜售以化妝品、日用品、母嬰用品等成本低廉、定價(jià)高昂的產(chǎn)品為主，而這些產(chǎn)品大多都是瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，擊鼓傳花代理的也基本是以寶媽或全職媽媽等群體為主。
如今，“低劣產(chǎn)品+熟人推銷”的組合套餐，經(jīng)過多年發(fā)展，早已被大眾消費(fèi)者所厭棄，也不會(huì)再有更多人為微商買單。
2022年，微商終究要漸漸消失在人們視野中。