文|鋅刻度 孟會緣

編輯|黎文婕

最近，生鮮賽道又熱鬧起來了。

先是盒馬明確了要走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”；而后叮咚買菜的經(jīng)營范圍，新增了共享自行車服務(wù)、企業(yè)管理咨詢和休閑觀光活動等；緊接著，每日優(yōu)鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購物極速達(dá)。

潮起潮落的2021年結(jié)束了，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的生鮮賽道發(fā)展實況，逼迫著這些在大逃殺中活下來的平臺們，從“燒錢得天下”的大夢中醒來。就在2022年的年頭，它們整裝待發(fā)，似乎已經(jīng)找到了新出路......

單一的業(yè)務(wù)線，撐不起生鮮電商的未來

年關(guān)還沒過，有生鮮電商公司又傳出了要裁員的消息，不免引起行業(yè)內(nèi)外的無盡遐想。

盡管后來得到了“個別崗位變動屬正常組織資源調(diào)整”的回復(fù)，但生鮮電商市場糟糕的發(fā)展現(xiàn)狀還是十分令人擔(dān)憂，畢竟，根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)，在2018年1月至2021年10月期間，就有冷驛、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網(wǎng)、瓜粉網(wǎng)、水果營行、菜到啦、Fields甫田網(wǎng)、安鮮水果、青年菜君、小區(qū)快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等多家生鮮電商倒下。

數(shù)據(jù)來源：“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫

緊接著，同城生活也宣布破產(chǎn)、呆蘿卜重整失敗、松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能生鮮多城關(guān)閉、十薈團陷入裁員關(guān)閉危機、錢大媽敗走北京、美菜網(wǎng)也被多次曝出裁員和業(yè)務(wù)范圍收縮的消息......樁樁件件都在挑戰(zhàn)從業(yè)者和投資者的承受底線。

不得不承認(rèn)的是，作為這兩年來創(chuàng)業(yè)圈里的頭號選擇，生鮮電商已經(jīng)走進了發(fā)展怪圈：雖然生鮮賽道玩家們創(chuàng)造出了前置倉、社區(qū)店、團長采購等多種經(jīng)營模式，也借此從資本手里拿到了超過千億的天量投注，但經(jīng)歷過一輪輪洗牌與重塑，生鮮電商市場面臨的盈利難、客單價不高等問題依然難解。

或許，正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質(zhì)上是一個燒錢的行業(yè)，加上生鮮的時效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，所以這個行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多?！?/p>

生鮮產(chǎn)品天然的高損耗率、非標(biāo)化，確定了生鮮電商履約成本高、毛利率低的發(fā)展基調(diào)。再疊加末端配送的成本、消費者對價格敏感、客單價提升有流量瓶頸等因素，可以說以生鮮商品為主的生鮮電商，瞄準(zhǔn)的本來就是一個不太容易賺到錢的生意。

“生鮮電商如果只是燒錢做規(guī)模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業(yè)務(wù)還不能實現(xiàn)盈利性增長的玩家，經(jīng)營會越來越困難?！庇谑?，就像每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾經(jīng)的判斷，那些“燒錢換市場”的玩家們，費心費力地拉投資搞補貼，本想用低廉的價格俘獲人心，因為無法實現(xiàn)自我造血，最后往往難以為繼，等到錢燒完了也就一個接一個地倒下了。

活下來的生鮮電商們終于明白，按照現(xiàn)在摸索出來的這些商業(yè)模式，去經(jīng)營單一的生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)線是養(yǎng)不活自己的，用“燒錢”維系流水到最后只會將自己活活拖垮。

關(guān)于“多元化發(fā)展、多條腿走路”的行業(yè)共識

自2022年伊始，能夠看到一些有所反思的生鮮電商們，正對自家業(yè)務(wù)線做出相應(yīng)的調(diào)整。

比如盒馬CEO侯毅，就在2022年開年的首個工作日發(fā)布了內(nèi)部信，其指出盒馬已明確“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。在信中提及的5個策略中，就包括從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

同時，侯毅欽點的盒馬三條增長曲線也開始發(fā)力：盒馬鮮生聚焦高頻到家、到店市場，將超市、菜市場、餐飲店多種功能復(fù)合，門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門；盒馬X會員店瞄準(zhǔn)中高端付費會員人群，倉儲式會員制門店能提供自有品牌更多、性價比更高、商品深度和SKU更強的服務(wù)；盒馬鄰里著重社區(qū)零售，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區(qū)，補足盒馬對不同圈層用戶的輻射。

每日優(yōu)鮮也在嘗試從另一個維度破圈。據(jù)相關(guān)媒體報道，在1月底，每日優(yōu)鮮聯(lián)合某頭部短視頻平臺試水直播帶貨，其直播購物極速達(dá)業(yè)務(wù)的選品以生鮮食材、短保食品飲料為主，消費者從直播間下單后，每日優(yōu)鮮前置倉最快30分鐘實現(xiàn)可送貨上門。

之所以能這么快，皆因其購物流程與傳統(tǒng)帶貨直播間稍有不同。得益于每日優(yōu)鮮的前置倉網(wǎng)點，當(dāng)消費者在直播間下單后，其收貨地址附近的前置倉會接收到訂單，并在幾分鐘內(nèi)完成商品揀貨、打包、出庫的流程，再以最快的時效送至消費者手中。因此，這也被外界稱為，直播電商和即時零售的首度合作，直播購物從隔日達(dá)、次日達(dá)直接邁進了當(dāng)天到的極速達(dá)時代。

叮咚買菜則試圖打破單一的客群限制，準(zhǔn)備從其他領(lǐng)域獲得更大的上行空間。據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜運營主體上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其經(jīng)營范圍新增共享自行車服務(wù)，企業(yè)管理咨詢和休閑觀光活動等，公司注冊資本也由35億元增至80億元，同比增長128.6%。

圖片來源：愛企查

當(dāng)然，目前這些平臺也只踏出了改變的第一步，這些新方向是否能獲得用戶的肯定，能為平臺帶來多大的改變，還不好說。不過，只要明確了對行業(yè)的全方位滲透、進行多元化業(yè)務(wù)布局的新戰(zhàn)略，原本只會“燒錢”，但在監(jiān)管趨嚴(yán)、資金緊張等因素之下又無法“燒錢”的生鮮電商們，無疑將看到更多可能性。

尋求差異化發(fā)展，卻都盯上了“預(yù)制菜”

一個頗為有趣的新消息，在業(yè)務(wù)線的新方向上基本都有所差異的生鮮電商們，齊齊盯上了“預(yù)制菜”，都想搶奪年夜飯的C位。

圍繞年夜飯所需，每日優(yōu)鮮密集上架了各類預(yù)制菜禮盒。其中，“九大名菜薈萃裝”的西貝家宴預(yù)制菜禮盒和“八道熟食一盒裝”的大紅門京味預(yù)制菜禮盒，成為禮盒品類中銷售額TOP4的商品。

盒馬也在全國不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如廣州，“八大碗”預(yù)制年菜就包括了紅燒肉、生炒排骨、煎魚餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花扎、全家福八個菜色，均只需要加熱即可食用。

叮咚買菜相關(guān)銷售數(shù)據(jù)更是顯示，今年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比去年增長超過400%。特別是一些和年夜飯相關(guān)，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環(huán)比上周增長超過 980%。

而且預(yù)制菜市場并不是年夜飯這“一波熱”。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告預(yù)測，按照每年20％的復(fù)合增長速度估算，未來6-7年我國預(yù)制菜市場或超萬億元規(guī)模，長期來看我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3萬億元。

從亮眼的銷售數(shù)據(jù)和萬億市場前景來看，此前總是著眼于農(nóng)副原產(chǎn)品的生鮮電商們，這次瞄準(zhǔn)了一個尚未有頭部企業(yè)和品牌扎根的藍(lán)海市場。

“預(yù)制菜在市場上能起來，一個關(guān)鍵原因在于整個餐飲行業(yè)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，目前餐廳里多數(shù)菜品都能被‘預(yù)制菜化 ’?！泵咳諆?yōu)鮮餐食組負(fù)責(zé)人吳亭亭在接受采訪時曾如此表示。

有相關(guān)從業(yè)者甚至認(rèn)為，生鮮電商擁有著前置倉、社區(qū)店、團長采購等多模式，在消費市場經(jīng)營及發(fā)展多年，在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，還能將菜品報廢率降到最低，從而抓住多個階層的消費群體。

不過更關(guān)鍵的是，國內(nèi)飲食文化具有飲食派系眾多、口味差異懸殊、地域各有特色等特點。且從消費者的年夜飯食材購買情況來看，近年來，消費者在年夜飯的菜品和口味的選擇上，越來越不局限于本地傳統(tǒng)菜式，南北口味越來越融合。

這就意味著，中國預(yù)制菜市場很難形成一家獨大的局面，哪怕生鮮電商平臺紛紛闖入預(yù)制菜市場，從口味、品種、做法等多種角度出發(fā)，很大程度上可以避免陷入同質(zhì)化競爭的旋渦。這對將資源集約利用起來的平臺型企業(yè)而言，無疑非常友好，更切中了差異化發(fā)展的關(guān)鍵點。

畢竟，現(xiàn)階段像每日優(yōu)鮮這樣的平臺，在預(yù)制菜自有品牌的生產(chǎn)加工上采取的是“代工廠模式”，或許未來平臺們會紛紛開設(shè)自有工廠，運用起已建立的供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢，采集更富地域特色的原材料，生產(chǎn)出原創(chuàng)口味的預(yù)制菜品也尤未可知。

總而言之，不管是經(jīng)營方式的改變，還是業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整，不難看出生鮮電商正在締造一個不需要資金催化的“春天”。再度出發(fā)的生鮮電商們，值得外界耐心等待傳出好消息。