文|新消費星球
你早餐吃的什么？包子豆?jié){還是牛奶面包？
隨著西式餐飲文化的滲透，不少人在早餐中都有選擇漢堡、三明治等的傾向。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，目前我國有超過11%的國人選擇在早餐時食用面包，僅低于選擇食用包子的消費者數(shù)量，這足以見得烘培類的食品在中國受歡迎的程度。
不過，縱觀我國烘培行業(yè)的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)的是，由外資品牌打開市場的烘培市場正在逐步發(fā)生變化，我國本土品牌逐步崛起，占據(jù)主導(dǎo)地位。2021年的烘培市場發(fā)展更是駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
過去一年，除了餐飲、元宇宙等成為投資的熱門風(fēng)口，烘焙也可以說是這波投資浪潮中的黑馬，其中一些如爸爸糖、墨茉點心局等的投融資數(shù)量和金額讓人咋舌。那么這些新網(wǎng)紅品牌相繼獲得融資的背后是否意味著老品牌的退場？資本和其他企業(yè)瘋狂涌入后，烘培賽道又會向何處發(fā)展？
被“重金”押注的烘焙賽道，現(xiàn)制中式烘培成為資本寵兒？
復(fù)盤過去的一年，烘培市場出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，它是2021年所有餐飲行業(yè)中唯一開店數(shù)大于關(guān)店數(shù)的品類。在這背后離不開資本的推波助瀾。
· 3月17日，烘焙零食品牌“澤田本家”完成超千萬的天使輪融資；
· 4月27日，蛋黃酥品牌“軒媽食品”宣布完成超億元B輪融資；
· 6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；
· 6月25日，墨茉點心局宣布獲得今日資本數(shù)億人民幣A輪融資，這是它一年內(nèi)的第四輪融資；
· 7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬美元投資；
· 7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬美元A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。
此外還有熊貓不走、幸福西餅、花木子、祥和餑餑鋪等品牌相繼完成融資。數(shù)量上，2021年烘培賽道共經(jīng)歷了十二輪融資，平均每月就有一起。
同時，規(guī)模在億元級以上投資事件更是在2021年的烘焙賽道中頻發(fā)，其中最大一筆融資出現(xiàn)在虎頭局的近5000萬美元（約合3.18億人民幣）的A輪融資中，此外，墨茉、爸爸糖和祥禾餑餑鋪等也分別拿到了億元級的融資。這些大規(guī)模的融資均發(fā)生在B輪之前，不難看出資本重金押注對烘焙賽道前景的看好。
不難發(fā)現(xiàn)，資本更加偏愛現(xiàn)制的中式烘培，12起融資事件中有11起現(xiàn)制烘培品牌，其中包含了7次中式烘焙品牌，來自于長沙的品牌墨茉點心局更是以四起融資次數(shù)博得頭籌。鮑師傅更是以#鮑師傅估值達(dá)100億#的微博話題沖上熱搜，引發(fā)熱議。不過，這也使得新烘焙戰(zhàn)爭的戰(zhàn)火從新品牌向老字號蔓延。
老品牌出現(xiàn)了不同程度的危機，“烘焙第一股”克莉絲汀連續(xù)8年虧損；上海蛋糕連鎖品牌宜芝多一夜關(guān)店30多家；廣州最大規(guī)模連鎖烘焙品牌之一的東海堂陷閉店危機，新品牌林立的背后這是否意味著老字號的退場？
老品牌向左？新品牌向右？
作為擁有千億賽道的烘培市場，吸引不少的入局者，日前，奈雪的茶著手布局新中式點心，于深圳海岸城的奈雪夢工廠首發(fā)20多款新中式點心。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)新增注冊16.6萬家烘焙相關(guān)企業(yè)，許多新品牌一夜之間如梨花般開放，相繼俘獲消費者的喜愛。如2020年成立的墨茉點心局已經(jīng)獲得5輪融資，不但俘獲了消費者也俘獲了投資者，那么這些新式品牌為何能得到這么多的青睞？
顯而易見，消費者是他們重要的支撐，它們從創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了新一代消費者的需求，從原來的單一需求逐漸向社交型、時尚型復(fù)合型需求轉(zhuǎn)變。咖啡店、烘焙店以及茶飲店的界限正變得越來越模糊，“烘焙＋茶飲”“烘焙＋咖啡”等新業(yè)態(tài)的相繼出現(xiàn)，從烘焙店提供茶飲與咖啡、茶飲店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐漸被消費者接受。聞風(fēng)而動的墨茉、虎頭局兩家都在菜單上增加了茶飲SKU。
另一方面也是如墨茉點心局這類打著國潮文化的概念俘獲年輕消費者。近年來隨著國潮崛起，消費者國創(chuàng)品牌的追捧與支持不斷加深，比較70后和80后，更多90后表示會優(yōu)先支持原創(chuàng)國貨，以李寧為代表的國潮品牌掀起熱潮。
新品牌們也通過某種傳統(tǒng)屬性的IP吸引大眾目光，配套以“中西結(jié)合”的爆款零食化糕點在社交媒體種草引流，再靠資本拓店圈地，似乎找到了一套可復(fù)制的“網(wǎng)紅秘笈”。這或許解釋了為何近年來國內(nèi)新式烘焙品牌快速猛增的現(xiàn)象。
不過新勢力的崛起并不代表著老品牌的消亡。
· 鮑師傅依舊實力上榜融資榜，估值上百億；
· 天津的老字號祥和餑餑鋪完成過億元人民幣首輪融資，
· 舊時的宮廷點心經(jīng)過摩登包裝，重新收獲年輕人的喜愛，
· 幸福西餅曾經(jīng)改變了經(jīng)營模式，主要通過線上渠道賣蛋糕，不斷增加線下零售門店的布局實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉；
· 好利來一改“傳統(tǒng)”形象，大肆玩起了“聯(lián)名游戲”，憑借與喜茶、哈根達(dá)斯、ROI微醺、阿華田橘朵Judydoll等品牌聯(lián)名數(shù)次出圈，部分單品銷量超百萬。
老字號變著的花樣讓自己煥發(fā)新的生機，迎接挑戰(zhàn)。
2021年9月23日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”發(fā)布的“2021中國烘焙十大品牌”榜單上老牌烘焙品牌10席占了一大半，實力依然雄厚。老牌烘焙品牌好利來、幸福西餅、元祖牢牢占據(jù)著前三。這樣看來在烘培賽道中雖然新秀如星辰，但是老玩家也依舊長紅。
只是隨著資本和新秀們的扎堆涌入，烘培賽帶未來該向何處發(fā)力呢？
烘培發(fā)展關(guān)鍵詞：健康、多元、高端
隨著消費者需求不斷增長，品牌們也會根據(jù)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使得產(chǎn)品類型超更加精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展，進(jìn)而推動整個烘培市場進(jìn)行升級。具體來看：
1、品牌高檔化
目前而言烘焙市場的品牌集中度較分散，但是隨著資本和新品牌的涌入，未來烘培市場的品牌集中度將會在競爭中越來越高，當(dāng)中低端產(chǎn)品市場空間日益見窄，各大品牌們將會奔向中高端市場尋找新增量。
舉例來說，通過智能手機品牌OPPO、VIVO、小米等不斷發(fā)力布局中高端市場，推出折疊屏；亦或是青島啤酒推出千元啤酒，價格直追茅臺都能發(fā)映出一個行業(yè)發(fā)展到一定時期，中低端市場趨于飽和，行業(yè)向高端市場布局的趨勢。烘培賽道也不例外，消費升級的趨勢下，當(dāng)一些產(chǎn)品不再滿足于消費者的需求，或?qū)⒊咭患壍姆较驅(qū)で笸黄啤?/p>
2、產(chǎn)品健康化
從飲料市場一方也能看出如今市場發(fā)展的趨勢，向著低能量的健康化發(fā)展，元氣森林的迅速崛起足以證明著消費者對著健康概念的把握。
而作為中國“Z世代”最喜愛烘焙零食類快銷食品，像蛋糕一類的熱量含量非常高，在吸引消費者進(jìn)行更多選擇時也促使烘焙食品改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀，向低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味劑部分替代蔗糖的方向發(fā)展。目前市場的一些新中式烘培品牌已有這類趨勢，它們大多是圍繞麻薯、蛋撻、泡芙以及酥、餅、糕展開，產(chǎn)品主打新鮮、低糖低脂。因而低能量的健康烘焙食品也是大勢所趨。
3、形式多元化
以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行商品生產(chǎn)是不變的法則。烘培市場是一個需求引導(dǎo)的市場，以滿足消費需求的創(chuàng)新進(jìn)行商品跟進(jìn)。而近年來隨著消費升級，消費者對于時尚、個性等追求日益強烈，烘焙食品的創(chuàng)新，也隨之邁向多元化，如與糖果、冰淇淋、茶飲類等產(chǎn)品結(jié)合，形成一系列的全新產(chǎn)品。未來隨著消費者更加個性化、場景化的需求，烘培產(chǎn)品類別也將更加豐富和細(xì)分。
整體來看，2021年的烘焙賽道十分精彩，現(xiàn)制烘焙新品牌們帶來了很多新鮮的玩法，老字號也在走出“傳統(tǒng)”的基因。但是不管是新品牌的崛起還是老品牌的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是推進(jìn)整個烘培市場朝著更加美好的方向發(fā)展；未來隨著消費升級的驅(qū)動，烘培賽道也更加值得期待。