文|連線Insight 張?chǎng)?/p>
編輯|李信
近期，娃哈哈推出“宗帥家醬酒”，讓娃哈哈的白酒業(yè)務(wù)再次回到行業(yè)視線。
2022年1月21日，名為“娃哈哈八桂之家”的公眾號(hào)，發(fā)布《你想要的年味，這里都有》一文。文中顯示一款新醬酒產(chǎn)品——宗帥家酒（醬香型）53度500ml。
宗帥家醬酒，圖源娃哈哈八桂之家公眾號(hào)
這并非娃哈哈首次進(jìn)軍醬香型白酒領(lǐng)域。
2013年11月5日，風(fēng)頭正盛的飲料巨頭娃哈哈在北京召開了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。彼時(shí)還是娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的宗慶后，在現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)宣布娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)，并與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱領(lǐng)醬國(guó)酒）。
和宗慶后一起出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的，還有一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”，這便是娃哈哈的第一款醬酒產(chǎn)品。與此同時(shí)，外界傳出娃哈哈將斥150億巨資在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)醬酒產(chǎn)業(yè)的投資計(jì)劃。
然而這款產(chǎn)品問(wèn)世多年后，娃哈哈醬酒產(chǎn)品的銷售一直未有太大進(jìn)展，市場(chǎng)上也少見(jiàn)“領(lǐng)醬國(guó)酒”的身影。2017年，娃哈哈退出領(lǐng)醬國(guó)酒公司，后者隨著新股東的入主而更名，領(lǐng)醬國(guó)酒也逐漸淡出大眾視線。
如今醬酒行業(yè)迅猛發(fā)展，娃哈哈再次回到這一領(lǐng)域。
不過(guò)，現(xiàn)在的娃哈哈，可能比曾經(jīng)的娃哈哈，更需要醬酒。這幾年，娃哈哈已陷入增長(zhǎng)乏力的困境。
在2013年創(chuàng)下782.8億元的最高營(yíng)收額之后，娃哈哈的業(yè)績(jī)便開始變得疲軟，一路下滑至2020年的439.8億元，倒退回了十幾年前的營(yíng)收水平。
如今的娃哈哈地位十分尷尬，不僅失去傳統(tǒng)包裝飲用水市場(chǎng)領(lǐng)軍地位，在多元化發(fā)展上也沒(méi)能尋求到第二增長(zhǎng)曲線。連線Insight曾在文章《娃哈哈的新品，為什么打動(dòng)不了年輕人？》中有過(guò)盤點(diǎn)。
白酒，此前外界認(rèn)為娃哈哈跨界失敗?；蛞彩侨绱耍舜巍白趲浖裔u酒”推出后，悄無(wú)聲息釋放了娃哈哈醬酒回歸的信號(hào)，引起行業(yè)關(guān)注。
然而，業(yè)內(nèi)人士并不看好。一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒的投資人向連線Insight表示：“跨界醬酒很難。而且不同于九年前娃哈哈特意開新聞發(fā)布會(huì)的高調(diào)動(dòng)作，這次娃哈哈只通過(guò)一篇公眾號(hào)文章公開銷售‘宗帥家醬酒’。‘宗帥家醬酒’應(yīng)該也并非新品系，早年它曾在‘領(lǐng)醬國(guó)酒’子品牌中出現(xiàn)過(guò)。而且考慮此前娃哈哈‘領(lǐng)醬國(guó)酒’的表現(xiàn)，這幾年也沒(méi)深入研究它的白酒業(yè)務(wù)?！?/p>
不論娃哈哈此次推出“宗帥家醬酒”目的何在，如今醬酒熱正在“退燒”，再度出手的娃哈哈能否能抓住“余熱”，讓其再次成為創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)、新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，才是重點(diǎn)。
1、宗慶后不放棄醬酒
娃哈哈醬酒回歸了。一款名為“宗帥家酒”的白酒產(chǎn)品，讓娃哈哈再次進(jìn)入醬酒行業(yè)。
娃哈哈發(fā)布的公開信息顯示，這款宗帥家酒（醬香型）53度、500毫升/瓶，建議零售價(jià)1388元/瓶，內(nèi)購(gòu)會(huì)團(tuán)購(gòu)價(jià)568元/瓶。并采用了茅型酒瓶，瓶身LOGO為娃哈哈商標(biāo)，其下備注“貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)”。
無(wú)獨(dú)有偶，連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，1月21日，金醬酒業(yè)官方微信公眾號(hào)推出的文章也官宣，其與娃哈哈繼領(lǐng)醬國(guó)之后再度合作，推出宗帥家醬酒。該文稱：“金醬與娃哈哈的合作已經(jīng)數(shù)十年，2021年金醬酒業(yè)整體銷售規(guī)?？缟狭艘粋€(gè)嶄新的臺(tái)階，離不開娃哈哈集團(tuán)的支持。宗帥家醬酒為金醬酒業(yè)高級(jí)調(diào)酒師親自勾調(diào)?！?/p>
這意味著，時(shí)隔9年，金醬酒業(yè)與娃哈哈再度合作。其實(shí)，“宗帥家酒”也并非首次問(wèn)世。
連線Insight在網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)一份上載于2015年的《領(lǐng)醬國(guó)酒白酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品目錄》。該文件顯示，當(dāng)時(shí)領(lǐng)醬國(guó)酒讓吳秀波代言，推出宗帥家酒子品牌，售賣一款1.5公斤、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)8888元/壇的限量產(chǎn)品。購(gòu)買該款宗帥家酒，還附贈(zèng)收藏證書以及宗慶后親筆簽名，“極具收藏價(jià)值”。
2015年推出的宗帥家酒，圖源《領(lǐng)醬國(guó)酒白酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品目錄》
不過(guò)，此次新推出的“宗帥家酒”似乎未獲得娃哈哈重點(diǎn)投入。該款產(chǎn)品目前暫未在官方商城、第三方電商平臺(tái)上線，僅可以通過(guò)公眾號(hào)中的訂購(gòu)電話訂購(gòu)。訂購(gòu)客服向連線Insight解釋，目前僅支持電話購(gòu)買，兩瓶即可包郵。
娃哈哈的白酒野心，還要從20世紀(jì)90年代說(shuō)起，當(dāng)時(shí)娃哈哈曾強(qiáng)勢(shì)入局白酒行業(yè)。娃哈哈集團(tuán)與四川省涪陵市政府，出資成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司涪陵有限責(zé)任公司。1994年，該公司推出“娃哈哈”關(guān)帝酒，被寄予無(wú)限厚望。宗慶后也認(rèn)為娃哈哈的品牌能力，會(huì)讓產(chǎn)品大火。
但事與愿違，白酒產(chǎn)業(yè)和飲料產(chǎn)業(yè)的渠道差異，在市場(chǎng)運(yùn)作中逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，白酒品牌生命周期的短暫和行業(yè)環(huán)境的混亂，讓宗慶后毅然退出白酒業(yè)。
到了2004年，市場(chǎng)上不斷傳出酒企金六?；蚺c娃哈哈聯(lián)姻，共同賣酒的消息。兩者可能學(xué)習(xí)可口可樂(lè)與雀巢的合作模式，共享渠道，不過(guò)最終不了了之。
不過(guò)，宗慶后并未放棄白酒行業(yè)。
2013年，經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波以及限制三公消費(fèi)等多重打擊的白酒行業(yè)，結(jié)束了高速發(fā)展期，中國(guó)的白酒行業(yè)處于萎靡不振的狀態(tài)。那時(shí)的宗慶后殺了一個(gè)回馬槍，娃哈哈再次進(jìn)入酒業(yè)，這一舉動(dòng)一度被業(yè)內(nèi)稱為“抄底”。
當(dāng)年11月，宗慶后在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布以一款醬香型白酒“領(lǐng)醬國(guó)酒”上市為標(biāo)志，正式進(jìn)入白酒行業(yè)。
娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)的合作方，當(dāng)時(shí)是茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)。娃哈哈與后者分別成立了領(lǐng)醬國(guó)酒、領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷售有限公司。其中，娃哈哈占領(lǐng)醬國(guó)酒公司80%股份，負(fù)責(zé)銷售和品牌推廣；金醬酒業(yè)以技術(shù)入股占20%，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
不得不說(shuō)，這次也是飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，宗慶后的又一次多元化路徑突圍。
除了外界關(guān)注，宗慶后當(dāng)時(shí)也信心滿滿。2014年，在第90屆全國(guó)糖酒會(huì)上，宗慶后接受采訪時(shí)表示，娃哈哈白酒板塊計(jì)劃在3-5年內(nèi)上市。然而，最終領(lǐng)醬國(guó)酒的實(shí)際成績(jī)與宗慶后的期待再次相差甚遠(yuǎn)。
因?yàn)殇N量不佳，2014年，娃哈哈派出硬性任務(wù)，向部分內(nèi)部員工攤派“領(lǐng)醬國(guó)酒”。當(dāng)時(shí)區(qū)域經(jīng)理每人被要求購(gòu)買3000元，而客戶經(jīng)理被要求每人購(gòu)買650元。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2014年領(lǐng)醬國(guó)酒公司銷售收入為7832萬(wàn)元，但到了2015年卻大幅縮水至3269.85萬(wàn)元。
隨后幾年，定位中高端的醬香型白酒市場(chǎng)受挫的娃哈哈，開始嘗試轉(zhuǎn)向中低端的濃香型白酒市場(chǎng)。但也未挽回其白酒板塊業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，在“領(lǐng)醬國(guó)酒”的相關(guān)信息中，娃哈哈的身影越來(lái)越少。
此后，娃哈哈開始進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的白酒資產(chǎn)處置。2017年9月，娃哈哈退出領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)股東行列，由順平縣華江商貿(mào)收購(gòu)了娃哈哈所持的80%股份。領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)也更名為茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國(guó)酒業(yè)，法定代表人由宗慶后變更為劉福輝。
一年后，宗慶后也不再擔(dān)任領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷售有限公司的法定代表人，同時(shí)也退出了銷售公司的高管隊(duì)伍。
不過(guò)，娃哈哈退出后，醬酒從過(guò)去相對(duì)小眾的香型，越來(lái)越多被大眾熟知，各路資本開始瘋狂涌入。
醬酒從2019年開始熱，2020年底燙，在2021年，資本市場(chǎng)上演著醬酒“酒瘋”的戲碼，多家沾上醬酒概念的上市公司都出現(xiàn)股價(jià)飆升，部分公司市盈率動(dòng)輒上千倍。
不過(guò)這股“酒熱”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開始于2021年8月20日有關(guān)白酒市場(chǎng)秩序的座談會(huì)的召開，當(dāng)時(shí)監(jiān)管層關(guān)于“圍獵醬酒”的措辭十分嚴(yán)厲，意味深長(zhǎng)。
此后，“醬酒熱”出現(xiàn)明顯降溫。如今娃哈哈與金醬酒業(yè)再次合作，是合作良機(jī)嗎？這次能否抓住了醬酒風(fēng)口，讓白酒產(chǎn)品成為創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)？諸多問(wèn)題，仍需時(shí)間解答。
2、為何娃哈哈鐘愛(ài)白酒
宗慶后不愛(ài)喝酒，但娃哈哈愛(ài)酒。
2021年6月30日，宗慶后在中國(guó)企業(yè)家雜志發(fā)表署名文章的開頭如此寫道：“1987年的五一勞動(dòng)節(jié)，天氣有些悶熱，42歲的我騎著自行車出了家門，準(zhǔn)備干一件冒險(xiǎn)的事——靠借來(lái)的14萬(wàn)元，去接手一家連年虧損的校辦企業(yè)。這家企業(yè)后來(lái)成就了娃哈哈?！?/p>
對(duì)于投入自己畢生心血的娃哈哈，宗慶后從后者高速發(fā)展期，便開始尋找新創(chuàng)新點(diǎn)。白酒，便是宗慶后一直念念不忘的“寶地”。
與其說(shuō)宗慶后癡迷白酒，不如說(shuō)娃哈哈需要白酒、資本市場(chǎng)也喜歡白酒。
眾所周知，宗慶后并不喜歡喝酒。2013年3月，宗慶后公開表示：“我不太愛(ài)喝酒，那玩意兒傷身體，我也不會(huì)做白酒，那行業(yè)再好我也不做?！钡珪r(shí)隔半年后，宗慶后便大手筆進(jìn)軍此前并不看好的白酒行業(yè)，對(duì)此他對(duì)外給出的解釋是“我是做實(shí)業(yè)的，總不能我不愛(ài)喝就不投資?！?/p>
這一反轉(zhuǎn)也說(shuō)明，娃哈哈需要白酒“助力”了。
在電商和新消費(fèi)品牌的沖擊下，消費(fèi)者不再鐘愛(ài)購(gòu)買娃哈哈這種基礎(chǔ)飲料，后者的發(fā)展腳步變得緩慢起來(lái)。公開資料顯示，在2013年?duì)I收達(dá)到782億元的頂峰之后，娃哈哈一直在走下坡路。2014年?duì)I收720億，2015年?duì)I收驟降到了494億，此后幾年的營(yíng)收一直維持在500億上下。
到了2020年，娃哈哈營(yíng)收縮減至439.8億元，一下子跌回2009年的營(yíng)收水平，創(chuàng)下近十年新低。全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，娃哈哈僅排在227名。
而被冠以“液體黃金”之稱的白酒，這些年憑借著高毛利率一直吸引著源源不斷地跨界挑戰(zhàn)者。
于是，通過(guò)白酒拉攏更高年齡層次的消費(fèi)人群、吸引更多投資人，成為娃哈哈等快消巨頭跨界的共同選擇。
2013年，宗慶后曾如此解釋娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)的緣由，“涉足完全陌生的產(chǎn)業(yè)，是看到市場(chǎng)的需要。在中國(guó)，酒文化是根深蒂固的，老百姓的白酒消費(fèi)并沒(méi)有減少。中國(guó)白酒業(yè)已進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國(guó)又有歷史悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。”
一位長(zhǎng)期跟進(jìn)白酒的投資人則向連線Insight進(jìn)一步解釋：“整個(gè)酒類中，白酒是一枝獨(dú)秀，重倉(cāng)白酒的基金經(jīng)理也在過(guò)去幾年獲得了極大的成功，比如公募中的易方達(dá)、張坤等。因?yàn)榘拙凭邆渖莩奁穼傩?，價(jià)格越高，越顯得稀缺，奢侈品就越受追捧。隨著喝高端酒的人越來(lái)越多，酒的產(chǎn)量供不應(yīng)求，因此高端白酒的奢侈品屬性比較穩(wěn)定，漲價(jià)的邏輯比較固定。對(duì)于長(zhǎng)期持有投資者來(lái)說(shuō)，白酒是個(gè)比較好的標(biāo)的?！?/p>
因此，即便是不愛(ài)喝酒的宗慶后，也對(duì)白酒愛(ài)而不舍。何況當(dāng)下白酒行業(yè)，醬酒發(fā)展勢(shì)頭較猛。
在過(guò)去20多年時(shí)間里，以五糧液為代表的濃香型白酒，占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的大半壁江山。近兩年，白酒中的醬酒迎來(lái)上升期。以茅臺(tái)為龍頭的醬香型白酒大大高于行業(yè)平均增速，濃香型白酒的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)。
一時(shí)間，“染醬必漲”曾成為業(yè)內(nèi)外資本的“財(cái)富密碼”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也印證了醬酒的暴利。2020年全國(guó)醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%左右，但實(shí)現(xiàn)了銷售利潤(rùn)630億元，占行業(yè)總利潤(rùn)的39.7%。
除了本身在醬酒賽道中的參與者，紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能試圖搶占先機(jī)，跨界者也越來(lái)越多。
自2020年以來(lái)，巨人集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、修正藥業(yè)、來(lái)伊份等眾多業(yè)外資本，也忍不住紛紛跨界醬酒，動(dòng)輒號(hào)稱要在醬酒方面投資百億。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長(zhǎng)速度保持在6.50%。
作為最早一批跨界醬酒的娃哈哈，自然再也坐不住了。
2013年早早入局、2017年出局的娃哈哈，雖錯(cuò)失醬酒發(fā)展黃金期，或也考慮此前醬酒業(yè)務(wù)的積淀，便借助今年春節(jié)送禮的場(chǎng)景，與金醬酒業(yè)聯(lián)手向醬酒市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
布局醬酒，娃哈哈“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。對(duì)于如今已經(jīng)35歲的娃哈哈而言，搶蛋糕的機(jī)會(huì)似乎并不多了。
3、白酒能成為第二增長(zhǎng)曲線嗎？
宗慶后期待白酒視為娃哈哈的第二增長(zhǎng)曲線，但這一曲線或難成型。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)連線Insight解釋：“隔行如隔山。如果一個(gè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不明朗、人才體系尚不完善，就貿(mào)然進(jìn)行多元化發(fā)展，成功率一定非常低?！?/p>
娃哈哈“領(lǐng)醬國(guó)酒”短短幾年便敗走麥城，與其一系列戰(zhàn)略失誤有關(guān)。
首先產(chǎn)品開發(fā)方面，娃哈哈主要負(fù)責(zé)銷售和品牌推廣，并未有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而是依靠外部引進(jìn)或兼職性人員的方式，特聘?jìng)鹘y(tǒng)醬酒勾兌專業(yè)人員。這令娃哈哈在研發(fā)方面遠(yuǎn)落后于其他醬香型白酒企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)難得到市場(chǎng)認(rèn)可。
以快消品思路運(yùn)作白酒，也讓娃哈哈當(dāng)時(shí)進(jìn)軍白酒業(yè)不力。
彼時(shí)，娃哈哈白酒業(yè)務(wù)的招商模式是，在每個(gè)省設(shè)立專職銷售人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)招商。一部分是專業(yè)的酒類經(jīng)銷商，來(lái)經(jīng)銷娃哈哈的白酒；另一部分銷售人員則是娃哈哈原有的市場(chǎng)經(jīng)銷商，讓其增加白酒業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。
這導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中，娃哈哈不僅沒(méi)有顧及到渠道和終端商的利益，也沒(méi)有在飲料渠道與白酒渠道中，找到平衡點(diǎn)。
另外，當(dāng)年領(lǐng)醬國(guó)酒一直依托娃哈哈品牌，也成為束縛其白酒品牌發(fā)展的絆腳石。
娃哈哈主業(yè)一直是飲品，其缺乏白酒市場(chǎng)尤其是醬香型白酒市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致娃哈哈做出的部分決策并不能符合白酒市場(chǎng)的真正需求。并且，娃哈哈給到的資金支持不高，很難調(diào)動(dòng)酒類經(jīng)銷商的積極性。
對(duì)于近期娃哈哈推出醬酒一事，一位長(zhǎng)期跟進(jìn)白酒行業(yè)的投資人向連線Insight直言：“娃哈哈在白酒方面的老問(wèn)題依舊存在，依舊不看好這一業(yè)務(wù)?！?/p>
時(shí)至今日，娃哈哈仍靠AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品，撐起半壁江山。雖早早就開啟了多賽道的嘗試，但大多半路折戟。白酒，成為娃哈哈多元化轉(zhuǎn)型路上，嘗試次數(shù)最多、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。
對(duì)于這次借助“宗帥家醬酒”重新出山，娃哈哈能否逆襲這一問(wèn)題，上述投資人向連線Insight直言：“跨界做醬酒很難。因?yàn)獒u酒成本高，中端以上的產(chǎn)品居多，這一價(jià)格帶，對(duì)品牌出身名門要求很高，娃哈哈顯然不符合這一要求?！?/p>
眾所周知，醬香白酒必須采用傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，相比其他香型白酒生產(chǎn)成本最高，生產(chǎn)周期最長(zhǎng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬酒按照嚴(yán)格的流程，至少需要五年以上的時(shí)間。
因此娃哈哈走低端路線并不合適，但想要躋身高端醬酒行列，又因前有茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等名酒之標(biāo)桿，難以超越。
此外，這幾年娃哈哈白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，一直很微弱，其近幾年也沒(méi)有堅(jiān)持深耕白酒行業(yè)，消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)，恐怕都很難為之買單。
如今，醬香型白酒在消費(fèi)者心中高端、優(yōu)質(zhì)的形象愈加牢固，娃哈哈勢(shì)必需要時(shí)間，積累品牌影響力，才有可能啃下這塊硬骨頭。但急于尋求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線的娃哈哈，可能很難拿出那么多時(shí)間和資金去孵化了。