文 | 懂懂筆記 神樂
編輯 | 秦言
近日有媒體報道，錢大媽北京地區(qū)的七家門店關(guān)張。1月19日，錢大媽針對北京大規(guī)模閉店的消息做出了回應(yīng)，稱多數(shù)加盟店長期虧損，門店調(diào)整屬正常的企業(yè)經(jīng)營行為，并將“敗走”北京的原因歸結(jié)于“北京市場的特殊性”“低估北京市場的難度”。還有消息稱，目前北京多家錢大媽門店的商品已全數(shù)清空。
價值研究所的報道中指出，錢大媽華南區(qū)域門店盈利率超90%，較其它地區(qū)門店高出10%-20%。由此可見，在社區(qū)生鮮零售領(lǐng)域，經(jīng)營情況似乎也是“南北有別”。
然而，在社區(qū)生鮮零售發(fā)展較好的華南地區(qū)，也有一部分加盟門店正嘗試脫離品牌“另起爐灶”，這到底又是怎么一回事？在脫離了品牌的庇護之后，加盟門店又該如何引流和經(jīng)營？
加盟店“逃離”社區(qū)生鮮品牌光環(huán)
最近，有網(wǎng)友稱自己經(jīng)常購買肉菜的社區(qū)生鮮零售店，突然換下原有加盟的某主流社區(qū)生鮮品牌店招和海報，換上了“自有”品牌，疑似“另起爐灶”了。
以社區(qū)普通消費者的身份，懂懂筆記來到這家位于大亞灣某小區(qū)的門店，希望了解生鮮門店“改頭換面”背后的原因。
門店經(jīng)營者，是年輕的95后小劉以及她的愛人?！芭叮瑳]有很特別的原因啦，只是不想再給資本家打工了唄。”當問及門店為何“改頭換面”時，小劉輕描淡寫地說道，自己感覺就是跟著品牌做不賺錢了。
2020年初，小劉與愛人在所租住的小區(qū)里盤下了一間店面，花了八萬裝修費，加上五萬元加盟費，加盟某主流的社區(qū)生鮮品牌，成為了品牌旗下的社區(qū)生鮮零售門店。
“當時為什么不自己去開肉菜夫妻檔？是因為平臺宣傳有強供應(yīng)鏈，商品進貨價格低，即便是低價搶市場，門店也會有較可觀的利潤?！彼嬖V懂懂筆記，一開始社區(qū)生鮮門店的確是賺錢的，如果不賺錢，她與愛人也不可能堅持賠錢賺吆喝。
據(jù)小劉透露，最初社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的商品進價，的確是要比普通的農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)低15 ~ 30% 。當時相比肉菜夫妻檔，社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的分工較細，再加上品牌、企業(yè)都在發(fā)力線上、線下相結(jié)合的模式，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用人成本相對較高，同時需要投入大量的成本在營銷宣傳上。
“即使生鮮運到店里，還有期限損耗、分揀損耗，這些也都是成本?！毙⒎治觯鐓^(qū)生鮮商品的實際成本并不低，甚至高于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，之所以“賬面”的低進價，原因在于不斷地補貼。
有行業(yè)人士透露，與任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)類似，社區(qū)生鮮行業(yè)從一開始，便投入了大量的費用用于發(fā)紅包吸引消費者，通過補貼降低商品進價，以吸引小商家小門店來加盟。
只是，社區(qū)生鮮燒錢搶用戶、搶加盟商，錢是從何而來的呢？
答案自然是資本市場的輸血。艾媒數(shù)據(jù)顯示，僅在社區(qū)生鮮行業(yè)大熱的2019年，便有多家社區(qū)生鮮品牌獲得融資。其中，錢大媽與誼品生鮮分別獲得了10億、20億規(guī)模的融資；而誼品生鮮更是在2020年獲得25億的C輪融資。
但到了 2021 年，社區(qū)生鮮的融資事件則少有耳聞。取而代之的是部分社區(qū)生鮮品牌，退場、閉店以及業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。
“燒不起錢的品牌，只能是降低優(yōu)惠力度，提高商品的進價。”小劉告訴懂懂筆記，如此一來，通過低價吸引、不忠誠的用戶流失，而用戶流失加上利潤空間減少，加速了加盟商“叛逃” 。
社區(qū)加盟商要么退場止損，要么如小劉一般轉(zhuǎn)型成為夫妻店，回歸傳統(tǒng)的商業(yè)模式。據(jù)她透露，目前，所在社區(qū)已經(jīng)“另起爐灶”的生鮮門店不止一家。
那么，社區(qū)生鮮門店到底有何底氣，不再給資本“打工”？
加盟門店琢磨起了私域流量
乍一看，社區(qū)生鮮品牌與加盟店是互利的關(guān)系。但實際上，品牌與加盟店之間，可謂是各有各的“小九九”——加盟商利用品牌通過營銷樹立的口碑招攬社區(qū)的用戶，品牌借門店再度擴大影響力。
“經(jīng)過了將近兩年的加盟合作，即便脫離了品牌也能搞活動?！毙⒒瘟嘶问謾C說，經(jīng)過兩年合作，她借助社區(qū)生鮮品牌的影響力，建立了用戶微信群。
目前，她手頭擁有兩個將近500人的用戶微信群，脫離所加盟品牌后，盡管失去了品牌統(tǒng)一的促銷活動宣發(fā)，但店里做點小促銷、小活動，也能通過微信群直達社區(qū)用戶。
“其實，有部分社區(qū)生鮮品牌是不允許加盟商自己建立微信群，要求加盟商，將到店的社區(qū)用戶引流到旗下平臺注冊，成為會員?！毙⑻寡裕瑤缀跛衅放频募用松?，都或明或暗拉了用戶微信群。而目的，自然也是為了有朝一日被品牌方拋棄或脫離品牌，可以利用手上的私域流量繼續(xù)經(jīng)營。
和許多社區(qū)生鮮加盟商一樣，小劉現(xiàn)在也十分迷信私域流量。
“最近剛剛脫離品牌，所以也經(jīng)常在群里發(fā)一些雞蛋促銷信息，宣發(fā)的效果還是蠻不錯的，起碼有不少用戶會因為促銷到店消費?！倍接蛄髁克鶆?chuàng)造的甜頭，也讓她對脫離品牌之后的經(jīng)營更有信心。
只是脫離品牌之后，小劉的門店相比市場里的肉菜夫妻檔口，是否也具備一定的優(yōu)勢呢？
她點了點頭說道，優(yōu)勢同樣在于私域流量，“在市場做生意的夫妻店，只顧肉菜新鮮，不懂活動運營?！?/p>
的確，盡管最近幾年，在市場里的夫妻店也開始善用私域流量，有的積極添加買家為好友，有的拉起了群，但除了偶爾發(fā)新鮮菜品、維系關(guān)系、互相點贊之外，幾乎沒有促銷、活動的宣發(fā)。
“加盟品牌的兩年里，也大致學會如何策劃活動、運營活動?！蓖瑯邮鞘治站珳仕接蛄髁?，社區(qū)生鮮門店比傳統(tǒng)肉菜夫妻檔口強的，就在與流量的運營與深耕。
小劉坦言，目前的社區(qū)生鮮品牌看似在走下坡路，可兩年合作，讓她了解什么是互聯(lián)網(wǎng)精神，并懂得如何合理策劃、運營促銷活動，“可以說，都是菜市場一輩子都學不到的寶貴經(jīng)驗。”
只是，脫離了品牌的加盟商盡管手握私域流量，也做促銷活動，但似乎也是通過低價、讓利的方式，轉(zhuǎn)化門店銷量。令人好奇的是，結(jié)束加盟的生鮮門店能否逃離品牌的“低價低質(zhì)”魔咒呢？
社區(qū)生鮮店都要做社交化營銷？
對于“夫妻店”而言，一直讓利是不可持續(xù)的，而且沒有財力，可以一直“燒錢”搞活動。于是，在策劃了好幾天的促銷活動之后，小劉不得不考慮盈利問題。
“畢竟微里頭的用戶，都是依靠低價吸引到的，沒啥忠誠度。”正因如此，她也十分清楚，一旦店里促銷力度減弱，銷量又將減少，于是只能改變經(jīng)營的方式去籠絡(luò)用戶。
小劉解釋道，社區(qū)生鮮門店的經(jīng)營方式，通常都是標準化流程。即標準化的產(chǎn)品，標準化包裝，標準化價格，收銀流程也是標準化，“因此，經(jīng)營者和消費者之間，互動并不多，缺少點兒溫度?！?/p>
即使脫離了品牌，生鮮門店在營銷宣發(fā)、促銷活動策劃等方面，也是傳統(tǒng)的夫妻店鞭長莫及的。但在與顧客、消費者互動交流方面，她認為獨立后的社區(qū)生鮮門店，需要積極地向夫妻店學習。
“現(xiàn)在沒有品牌的流程化、規(guī)范化管理，經(jīng)營者會更加自由?！庇谑?，小劉與愛人在經(jīng)營當中，也開始注重于上門的鄰居拉拉家常，嘮嘮最近發(fā)生的社會熱點時事。
目的是增進店家、社區(qū)消費者間的情感交流，構(gòu)建起信任關(guān)系，“之前我也在市場觀察過，很多夫妻檔口的熟客，關(guān)系都相當?shù)暮?，即便賣的肉菜稍微貴了點，但只要品質(zhì)好關(guān)系在，會有回頭客的?！?/p>
她以消費者的名義，到附近幾家脫離品牌獨立經(jīng)營的生鮮店去學習經(jīng)營模式時，也看到了社區(qū)生鮮社交化營銷的可行性，“現(xiàn)在完全是自家買賣了，是需要用心點經(jīng)營了?！?/p>
只不過，對于有部分社區(qū)生鮮加盟商選擇脫離品牌、獨立經(jīng)營，曾在廣州一家社區(qū)生鮮品牌從事運營工作的張洽（化名）卻很反感，他認為社區(qū)生鮮門店獨立經(jīng)營，是一種模式上的退步。
“并非給社區(qū)生鮮洗白，畢竟我也離開社區(qū)生鮮行業(yè)一年了?！彼⒉环裾J，最近幾年時間社區(qū)生鮮模式的痛點，仍然是未能跑通商業(yè)邏輯，品牌大多困在低價低質(zhì)的惡性循環(huán)中。
但脫離品牌、獨立經(jīng)營，重回“夫妻店”模式，無疑是生鮮行業(yè)的大倒退，隨著社區(qū)生鮮品牌無法讓更多的加盟商賺錢，類似的倒退還將加劇，“社區(qū)生鮮沒能干掉夫妻店，卻成了夫妻店，真的可笑。”
至于脫離了社區(qū)生鮮品牌、獨立經(jīng)營的生鮮門店，最后能否逃離社區(qū)生鮮的低價困局，走向社交化、精細化運營并取得成功，目前下定論為時尚早。
唯一可以肯定的是，社區(qū)團購品牌、加盟商之間看似互惠互利的關(guān)系，也正在逐漸瓦解。對于更多的門店而言，無論模式是否退步，有足夠的利潤能賺錢才是王道。