文｜新消費(fèi)Daily Lulu
《2021年新消費(fèi)投融資盤點(diǎn)（上）》，食品飲料賽道足以稱之為是新消費(fèi)投融資的“最強(qiáng)王者”，也可以說(shuō)是新品牌入局最多的賽道。
《2021年新消費(fèi)投融資盤點(diǎn)（中）》，美妝個(gè)護(hù)、母嬰、寵物、服裝配飾、運(yùn)動(dòng)健身、家居家用6大賽道，則更多是聚焦差異化創(chuàng)新，眾多新品牌在傳統(tǒng)賽道、大品牌、以及消費(fèi)者認(rèn)知變化中突圍。
接下來(lái)，更多是2021新消費(fèi)投資的下半場(chǎng)主題：不再聚焦消費(fèi)品牌瘋狂下注，而是將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，在整個(gè)消費(fèi)賽道中，從后端的原料、供應(yīng)鏈服務(wù)到終端的渠道、新場(chǎng)景平臺(tái)，都成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)之一。
再者，除去“吃穿住行”這些基本需求外，新消費(fèi)群體、細(xì)分消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，或?qū)⒀苌龈鄻拥男律罘绞?。加?G基建不斷完善，下半年元宇宙爆火，虛擬概念、元宇宙概念等賽道也在受到關(guān)注。
當(dāng)下，新消費(fèi)投資并非“寒潮”，而是回歸理性，“沒(méi)有了沖動(dòng)下的瘋狂搶投”，消費(fèi)投資下半場(chǎng)，想象空間還很大。
01、線下的反攻與升級(jí)
據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新零售平臺(tái)共完成56輪融資，總金額達(dá)75.99億元，其中4輪未披露金額，僅次于食品飲料、美妝個(gè)護(hù)和運(yùn)動(dòng)健身。
同時(shí)在這些融資平臺(tái)中，無(wú)論是美妝集合店、折扣連鎖店或臨期折扣店，還是奢侈品電商等，新零售創(chuàng)新型都是風(fēng)頭正勁的藍(lán)海，也受到了資本的熱捧。
一方面，新型國(guó)貨美妝集合店ONLY WRITE一年內(nèi)完成了兩輪融資；WOW COLOURL、HAYDON黑洞等都完成數(shù)億元融資。例如成立于2020年底的美妝零售品牌「HAYDON黑洞」，截止如今，成立不過(guò)1年，就已完成了1億美金A+輪融資，且投后估值10億美金。
另一方面，線下潮流集合店“風(fēng)頭無(wú)兩”，KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、WHIKO謎之生物、919氫倉(cāng)、番茄口袋等一年內(nèi)完成了多輪融資，其中KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室甚至創(chuàng)造了目前國(guó)內(nèi)線下潮流業(yè)態(tài)的融資記錄；另外被稱為“潮流零售獨(dú)角獸”的KK集團(tuán)2021年年底已向港交所遞交招股書，沖刺中國(guó)“潮流零售第一股”。
觀察這兩類門店“新物種”，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比于此前的美妝或其他類集合店，“新物種”從銷售的產(chǎn)品到空間打造上都有很大的不同。一則是與絲芙蘭、屈臣氏等美妝集合店相比，新國(guó)貨美妝集合店更多去呈現(xiàn)新國(guó)貨品牌產(chǎn)品，SKU也很龐大；而潮流門店則增加了潮玩、全球潮流商品等更符合當(dāng)下年輕人潮流的品類。
其次，顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代下，門店的空間打造也十分重要，以KK集團(tuán)旗下「THE COLORIST調(diào)色師」，屢獲融資的「HARMAY話梅」這類線下彩妝集合店則頗具代表性，面積大+顏值高+沉浸感是他們的共同特點(diǎn)。
例如，「THE COLORIST調(diào)色師」運(yùn)用漸變調(diào)色板的概念，通過(guò)多種色彩組合和五顏六色的各類商品，打造出了一個(gè)一個(gè)高顏值+科技感的現(xiàn)代門店。
總之每一家店都有自己的特色，打造所謂的“一店一景”已經(jīng)成線下創(chuàng)新型門店的共識(shí)，如喜茶亦是如此。這樣的門店就不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的售賣商品的店鋪，而是一個(gè)具備社交屬性的消費(fèi)體驗(yàn)地。
再者就是融資較多的線下折扣連鎖店，此前就有投資人說(shuō)過(guò)，“折扣超市是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，高性價(jià)比是零售發(fā)展的長(zhǎng)期底層驅(qū)動(dòng)力之一。”這半年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上這類業(yè)態(tài)也在蓬勃發(fā)展，以9月宣布完成數(shù)億元融資的硬折扣社區(qū)連鎖零售運(yùn)營(yíng)商「比宜德」為例，其成立于2017年，2017-2021年銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率為120%，自有品牌占銷售總額約40%。
其實(shí)對(duì)于消費(fèi)品牌而言，無(wú)論是消費(fèi)體驗(yàn)，還是零售場(chǎng)景，線下門店目前還是主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》顯示，從2015-2020年間，我國(guó)線上消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，線上零售已逐漸成熟，但線下零售市場(chǎng)仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，線下實(shí)體門店仍是零售主體，2020年線下零售額仍占到中國(guó)社會(huì)零售總額的70%。
而中國(guó)零售業(yè)態(tài)多樣，無(wú)論哪一種處在高速發(fā)展下，也都并不稀奇，但有一點(diǎn)可以肯定的是，當(dāng)下的線下門店，都正在往“數(shù)字門店”進(jìn)化。
傳統(tǒng)的線下門店更多的是客流生意，既不認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，也不清楚消費(fèi)者喜好。而在數(shù)字時(shí)代下，新零售創(chuàng)新型門店擅長(zhǎng)通過(guò)數(shù)字化去做管理，一方面能夠追蹤每一個(gè)消費(fèi)者，盡可能最大化將用戶數(shù)據(jù)保存分類，歸類出用戶畫像，精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)用戶；另一方面能夠追蹤后端供應(yīng)鏈，從品類規(guī)劃到選品策路、再到庫(kù)存動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)智能門店管理。
事實(shí)上，大多數(shù)新消費(fèi)品牌都是從線上起家，淘寶直播、抖音、小紅書、快手，甚至知乎等各個(gè)線上平臺(tái)的流量紅利，迅速被一眾品牌瓜分。但到了下半年，喧囂的市場(chǎng)猛然“驚醒”，這樣的營(yíng)銷之道并不能支撐品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，甚至還淪為了渠道平臺(tái)和大主播們的“打工仔”。
疫情之下，消費(fèi)場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移，但當(dāng)線上流量紅利逐漸消失，線上線下全渠道布局，無(wú)疑又再次回歸品牌戰(zhàn)略重心。
而這些體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，或?qū)⒊蔀樾孪M(fèi)品牌搶奪的關(guān)鍵布局。這也是為何資本今年格外偏愛(ài)新零售創(chuàng)新型企業(yè)的原因所在吧。
同時(shí)，奢侈品電商平臺(tái)也在被資本看好，6輪融資中5輪融資過(guò)億，如閑置奢侈品鑒定交易平臺(tái)「爆爆奢」通過(guò)AI估價(jià)數(shù)據(jù)模型與線下實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)交易一站式服務(wù)模式，據(jù)悉C端買家的購(gòu)買頻次為平均每年6次左右，年復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。又如2021年初「識(shí)季」APP才上線，下半年就完成了4000萬(wàn)美元融資。
但盡管如此，中國(guó)此前并非沒(méi)有奢侈品電商平臺(tái)，如寺庫(kù)，但發(fā)展至今，似乎還未找一個(gè)很好的模式，如今在資本的加持下，“奢侈品+電商”仍在尋找一個(gè)合適的模式。
02、下半場(chǎng)，后端決定“強(qiáng)弱”
剛剛提到了前端的渠道，接下來(lái)則是后端的供應(yīng)鏈或原料。2021年供應(yīng)鏈/原料企業(yè)共完成融資27輪，總金額為22.71億，4輪未公開(kāi)融資金額。
其中億元融資項(xiàng)目有11輪，可以看出，從2020-2021上半年，資本對(duì)處于中游的消費(fèi)品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應(yīng)鏈及渠道，反而成為資本更關(guān)注的，新零售和供應(yīng)鏈億元融資數(shù)量比例都較高。
眾所周知，新消費(fèi)品牌迅速崛起的原因之一在于中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，但社會(huì)性基建，并非是品牌自身的基建。當(dāng)原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時(shí)，品牌才能有更大的話語(yǔ)權(quán)。
例如代糖原料赤蘚糖醇早已被應(yīng)用到很多0糖產(chǎn)品中，那么誰(shuí)能占領(lǐng)赤蘚糖醇生產(chǎn)廠商，無(wú)疑就占據(jù)了原料優(yōu)勢(shì)。所以與元?dú)馍窒嚓P(guān)的挑戰(zhàn)者資本投資了生產(chǎn)赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來(lái)源食品配料的瑞芬生物。
再例如，當(dāng)下預(yù)制菜、半成品細(xì)分品類亦或者倉(cāng)儲(chǔ)式超市的火熱，「樂(lè)禾食品」、「利和味道」等都完成了數(shù)億元融資，他們?cè)趦舨思庸?、冷鏈物流、餐飲管理、中央廚房、食品科技產(chǎn)業(yè)園等在內(nèi)的多產(chǎn)業(yè)布局方面已經(jīng)有了一定的積累。
又或者永璞咖啡一開(kāi)始就將自己的重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈端建設(shè)上，找到青島工廠、日本工廠合作，將咖啡液研發(fā)做到極致，以供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品端能夠不斷研發(fā)創(chuàng)新。同樣，今年蜜雪冰城成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司；茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....都是在供應(yīng)鏈端下功夫。
再者，2021年SHEIN“封神”，無(wú)數(shù)品牌想要成為下一個(gè)SHEIN，其成功不僅帶火了跨境電商，更帶火了服裝柔性供應(yīng)鏈。從下半年開(kāi)始，服裝柔性供應(yīng)鏈就一直在頻繁融資，如飛榴科技、庫(kù)無(wú)憂、得體定制、云服云商、領(lǐng)貓SCM、绱佳等。
尤其飛榴科技、領(lǐng)貓SCM一年完成兩輪融資數(shù)億；其他如知衣科技、長(zhǎng)勝科技(NTX ）、鹿優(yōu)數(shù)科等都完成了上億融資。
柔性供應(yīng)鏈主要是要平衡前端需求與后端供應(yīng)，如SHEIN通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及自身銷售數(shù)據(jù)提取到用戶需求和流行趨勢(shì)，繼而將數(shù)據(jù)返回給設(shè)計(jì)生產(chǎn)制作部門，最后給到第三方工廠生產(chǎn)，據(jù)悉到在線銷售整個(gè)流程只需3天。
中國(guó)服裝行業(yè)大而散，中小玩家數(shù)不勝數(shù)，這也就導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)能力、庫(kù)存流轉(zhuǎn)、甚至營(yíng)銷等模式都較滯后，而柔性供應(yīng)鏈能在其中起到關(guān)鍵作用。如「長(zhǎng)勝科技(NTX )」自主研發(fā)了冷轉(zhuǎn)移印染技術(shù)，能解決印染行業(yè)耗水多、耗能高、污染大的問(wèn)題，提升供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力和生產(chǎn)效益。飛榴科技的AI SaaS系統(tǒng)主要是為了以算法驅(qū)動(dòng)的智能化排產(chǎn)替代傳統(tǒng)的人工工藝路徑，實(shí)現(xiàn)了小單快反和降低庫(kù)存，大大提高了產(chǎn)能。
其實(shí)可以看出，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)仍處在早期階段，前端需求與后端供應(yīng)的平衡并不易，還需要市場(chǎng)長(zhǎng)期的摸索，但供應(yīng)鏈的崛起無(wú)疑能將服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最極限。
03、看見(jiàn)更多年輕人的新生活
近兩年，新消費(fèi)爆火下，消費(fèi)市場(chǎng)快速更迭，消費(fèi)體驗(yàn)不斷煥新，新的生活方式也在悄然出現(xiàn)，如“一人食”。
事實(shí)上，當(dāng)下新消費(fèi)品牌，無(wú)論賣咖啡、奶茶、酒，還是盲盒、潮玩、潮品，又或是開(kāi)店，都表示，要打造新的生活方式。本質(zhì)上講，都是在做年輕人的“內(nèi)容和生活”。
而隨著消費(fèi)人群愈加個(gè)性化、多元化、新生活方式也可以很多樣，此前新消費(fèi)Daily采訪堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)時(shí)，他認(rèn)為，“消費(fèi)市場(chǎng)中的細(xì)分場(chǎng)景消費(fèi)者并不會(huì)存在局限性。消費(fèi)場(chǎng)景因?yàn)槿硕a(chǎn)生，歸根結(jié)底還是要看人群，現(xiàn)在的人群太多元化了，所以特色賽道依然有很大機(jī)會(huì)。”
故而從社交平臺(tái)、心理健康產(chǎn)品到潮玩/IP、情趣、電子煙、劇本殺、虛擬產(chǎn)業(yè)、甚至數(shù)字藝術(shù)館等等都是特色“新”消費(fèi)都正在形成，也在受到資本的關(guān)注。
例如下半年，當(dāng)火熱的“元宇宙”概念開(kāi)始開(kāi)始碰撞消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)字虛擬產(chǎn)業(yè)也隨風(fēng)而起，當(dāng)下很多品牌都在嘗試數(shù)字代言人或與數(shù)字虛擬人聯(lián)名等，如柳夜熙。獲得融資的次世文化、ACE虛擬歌姬、世悅星承等基本都與虛擬人經(jīng)濟(jì)相關(guān)，其中世悅星承還推出了中國(guó)第一個(gè)元宇宙潮流數(shù)字運(yùn)動(dòng)品牌Meta Street Market。Nike近期也宣布收購(gòu)一家虛擬球鞋品牌RTFKT Studios，其以Tesla Cybertruck為靈感成功創(chuàng)造出了Cyber Sneaker，以高價(jià)售出，且成立僅四個(gè)月時(shí)就估值3330萬(wàn)美元，可見(jiàn)虛擬產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的資本市場(chǎng)的狂歡。
對(duì)于元宇宙，當(dāng)下的品牌應(yīng)用，還有AR體驗(yàn)、又或者是NFT（數(shù)字藏品）等。從而元宇宙對(duì)藝術(shù)館下手，也是遲早的事情，如綻放科技作為數(shù)字藝術(shù)館運(yùn)營(yíng)商，其拿下融資后，目前就在建設(shè)“綻放數(shù)字藝術(shù)館——元宇宙空間”，致力于將項(xiàng)目打造為世界級(jí)的前沿?cái)?shù)字藝術(shù)打卡圣地及元宇宙體驗(yàn)空間。
劇本殺行業(yè)今年接連出現(xiàn)資本動(dòng)作。戲精桃花源、推理大師、小黑探、吃瓜神探、來(lái)鬧、探案筆記、天劇、洛陽(yáng)卡卡等多個(gè)劇本殺品牌都在接連獲得融資，劇本殺已經(jīng)成為一門極為火爆的新生意。
但其實(shí)就從近期網(wǎng)上曝出的劇本殺服務(wù)問(wèn)題，包括此前新消費(fèi)Daily就曾指出劇本殺在商業(yè)變現(xiàn)、流量穩(wěn)定性、及劇本授權(quán)等多方面都存在模式問(wèn)題，未來(lái)如何發(fā)展，事實(shí)上還需要更多嘗試。
潮玩自不用說(shuō)，泡泡瑪特之后，又跑出了一批潮玩品牌，如52TOYS 2021年已完成4億元的C輪融資，不過(guò)其表示，核心是要做中國(guó)收藏玩具第一品牌；再如ToyCity一年時(shí)間內(nèi)完成了兩輪總計(jì)上億元融資。
作為新興的且還屬于小眾的非主流行業(yè)，在年輕消費(fèi)群體的精神文化需求下，潮流玩具還處于高速發(fā)展期，其中IP運(yùn)營(yíng)塑造尤為重要，要引起一個(gè)IP的潮流風(fēng)潮并不容易，打造IP矩陣是一方面，另一方面單個(gè)IP也要具備更高的用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)然目前潮玩還在切入元宇宙中，如像素偏移，未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多可能性。
在此中，近兩年也衍生出了針對(duì)Z世代、年輕用戶的心理健康平臺(tái)，如「hope」，是一款聚焦于Z世代精神寄托和心靈成長(zhǎng)的心理學(xué)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶培養(yǎng)積極陽(yáng)光的思考方式，并通過(guò)社區(qū)幫助年輕群體間相互傾訴和理解。再如「心島日記」，聚焦未成癥情緒問(wèn)題，幫助用戶更好認(rèn)識(shí)情緒和調(diào)節(jié)情緒。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大約存在1.8億心理疾病的人群，有近乎10億人都有心理需求。甚至教育部門都已將心理健康教育課納入校本課程。在國(guó)家層面、消費(fèi)需求等各個(gè)層面的推動(dòng)下，心理健康平臺(tái)在今年的融資數(shù)量也明顯增多，且融資金額都不低。
另外雖然2021年在soul更新的IPO（已中止）招股書中，Soul雖然用戶增長(zhǎng)和用戶粘性都表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，但營(yíng)銷費(fèi)用也較高，且營(yíng)收結(jié)構(gòu)僅有增值服務(wù)和廣告收入，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，但2021年，陌生人社交平臺(tái)的融資頻率仍較快，共完成18輪，可以看到的是，每一個(gè)平臺(tái)都有其特定的核心點(diǎn)，如女性社交、情緒社交、實(shí)時(shí)語(yǔ)音社交、戀愛(ài)社交、情感互助社交等等。
雖然陌生人社交風(fēng)起，但平臺(tái)還需要精心打磨，如何擺脫或減少“不正經(jīng)”口碑，吸引更多用戶，構(gòu)建良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)等，才是社交平臺(tái)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。
04、總結(jié)
未來(lái)新消費(fèi)或許還會(huì)更加多姿多彩，還能誕生無(wú)數(shù)新品牌，又將淘汰無(wú)數(shù)品牌。
而最開(kāi)始瘋狂的2020年、2021年，或許是“預(yù)警”，不管是持續(xù)走高的獲客成本、還是持續(xù)低迷的ROI，又或者下半年整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)的“唱衰”，種種現(xiàn)象都是說(shuō)明，不論市場(chǎng)存在何種紅利，品牌發(fā)展的基本路徑并不會(huì)變，即以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，以渠道力+營(yíng)銷力為驅(qū)動(dòng)，以品牌力為護(hù)城河，構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值。
而即使市場(chǎng)被“炒”得多熱，菜雞互啄的時(shí)代終將過(guò)去，最終留下來(lái)的只會(huì)是專業(yè)選手，沒(méi)有建立起核心壁壘的品牌，最終留下的只會(huì)是一地雞毛。
我們都在期待，新消費(fèi)的未來(lái)！
注：
1、該融資數(shù)據(jù)由「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，由于新消費(fèi)涉及面較廣，故可能存在統(tǒng)計(jì)遺漏情況；
2、由于零售渠道、原料/供應(yīng)鏈等融資趨勢(shì)明顯，故而將其單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，未放在食飲、美妝、服飾等各大賽道中；
3、融資時(shí)間以媒體披露時(shí)間計(jì)算，本次統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年全年；
4、數(shù)據(jù)來(lái)源：36氪、IT桔子等互聯(lián)網(wǎng)信息及品牌投稿，由新消費(fèi)Daily整理制圖，圖片及數(shù)據(jù)引用需寫明來(lái)源。
5、對(duì)于向市場(chǎng)公開(kāi)金額的融資，計(jì)算中用實(shí)際數(shù)字。對(duì)于沒(méi)有公開(kāi)的金額融資，部分融資額數(shù)據(jù)為估算值，計(jì)算方法如下：模糊金額處理：數(shù)十萬(wàn)=50萬(wàn)；數(shù)百萬(wàn)=300萬(wàn)；數(shù)千萬(wàn)=3000萬(wàn)；億元及以上=10000萬(wàn)；千萬(wàn)級(jí)=1000萬(wàn)；百萬(wàn)級(jí)=100萬(wàn)。
數(shù)據(jù)｜Lulu、Sober
制圖｜Vincent Liu