文 | 證券時報 知藍(lán)

2021年以來，不論是相關(guān)管理規(guī)定的出臺，還是主播的稅務(wù)風(fēng)波，似乎都在揭示，當(dāng)前MCN機構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機構(gòu)）的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生變化。從更直觀的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，部分頭部MCN機構(gòu)在經(jīng)歷高速發(fā)展后，收入規(guī)模徘徊不前，利潤則出現(xiàn)下滑甚至虧損。

今年1月，小紅書宣布起訴多家涉嫌在其平臺上虛假宣傳的MCN機構(gòu)，MCN機構(gòu)與其賴以生存的內(nèi)容平臺之間的矛盾也公開化。未來，MCN機構(gòu)或?qū)⒚媾R來自市場和平臺的雙重壓力。

MCN機構(gòu)的危機

近幾年，國內(nèi)MCN機構(gòu)快速崛起，部分機構(gòu)收入暴增。但從已披露的信息來看，2021年這一趨勢開始反轉(zhuǎn)——已有多家知名MCN機構(gòu)業(yè)績由增長轉(zhuǎn)為下滑，甚至陷入虧損。

1月13日，新三板公司新片場主辦券商發(fā)布風(fēng)險提示公告稱，截至2021年6月30日，新片場未彌補虧損已超過實收股本總額，存在一定的經(jīng)營風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，新片場營業(yè)收入同比下滑30%，凈利潤則由盈轉(zhuǎn)虧。

新片場旗下新片場短視頻是國內(nèi)知名MCN機構(gòu)，在近年來的各類MCN機構(gòu)排行榜中，其多次位居前列。目前，新片場的股東包括阿里巴巴、紅杉資本等。

無獨有偶，另一家新三板MCN機構(gòu)微傳播1月15日公告，根據(jù)公司實際經(jīng)營情況及發(fā)展戰(zhàn)略，決定終止申請在精選層掛牌的輔導(dǎo)備案。2021年上半年，微傳播營業(yè)收入下滑18.4%，凈利潤則下降92%。

不僅是新三板公司，近幾年，多家上市公司陸續(xù)收購了大量MCN相關(guān)資產(chǎn)。近日，有上市公司公告，由于行業(yè)市場情況變化，旗下MCN機構(gòu)盈利能力下降，擬對收購的MCN機構(gòu)計提超過億元的資產(chǎn)減值。

對于收入下滑，MCN機構(gòu)普遍歸結(jié)于受疫情影響，行業(yè)消費需求降低，廣告主營銷預(yù)算減少以及市場競爭加劇。

但產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對此表示，部分MCN機構(gòu)收入下滑，更多的是市場切割、渠道劃分問題。

“廣告投放基本是存量市場，隨著短視頻崛起，圖文MCN市場明顯萎縮，收入下滑。另外，中小MCN機構(gòu)生存能力本身比較弱，由于頭部機構(gòu)實力占據(jù)絕對優(yōu)勢，中腰部機構(gòu)的收入會受到?jīng)_擊?！睆垥鴺繁硎?。

與平臺矛盾凸顯

市場的變化、廣告投放的增減，對不同類型、不同體量MCN機構(gòu)的影響存在差異，但流量枯竭、監(jiān)管趨嚴(yán)、平臺要求提升、IP孵化難度加大等，則是MCN機構(gòu)面臨的共性問題。

尤其是當(dāng)前，MCN機構(gòu)與賴以生存的平臺之間的矛盾，正在逐漸凸顯。1月19日，小紅書宣布向4家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟，并索賠1000萬元。原因是這些機構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假“種草”筆記業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進行虛假推廣。

MCN機構(gòu)與平臺之間屬于互相依存的關(guān)系，此次起訴，意味著平臺與MCN機構(gòu)的矛盾公開化。

實際上，在小紅書之外，其他平臺也加大了對MCN機構(gòu)違規(guī)行為的處罰力度。如微博在2021年9月推出的相關(guān)規(guī)定中明確，出于商業(yè)目的，同一MCN機構(gòu)下的自營賬號，同時段發(fā)布大量詆毀作品或個人的黑稿內(nèi)容屬于違規(guī)行為。

“各大平臺和MCN機構(gòu)之間是一種相愛相殺的關(guān)系。平臺需要內(nèi)容供給，MCN機構(gòu)能夠提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，提高平臺的內(nèi)容活性。但MCN機構(gòu)的確存在夸大其詞、虛假宣傳等不規(guī)范行為，可能給平臺帶來不利影響和風(fēng)險?！睆垥鴺繁硎?。

張書樂告訴證券時報記者，MCN機構(gòu)與平臺之間的這種矛盾，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就存在，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者的矛盾也在不斷加劇，且一直沒有找到很好的解決辦法。

“良好的商業(yè)模式是，一方提供平臺，MCN提供內(nèi)容，廣告主提供廣告費用，大家按比例分成。但實際操作中，MCN機構(gòu)可能選擇跳過平臺接商業(yè)合作。內(nèi)容平臺從誕生開始，就一直存在不賺錢的問題，錢都被頭部機構(gòu)賺走了，平臺并沒有從合作中獲得足夠的收益。這種矛盾，沒有很好的方式解決。”張書樂說。

從小紅書公布的名單來看，此次涉及的4家MCN機構(gòu)，均為中小型機構(gòu)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，小紅書此次起訴，敲山震虎的意味更濃，通過打擊小機構(gòu)，警示大型機構(gòu)不要違規(guī)。

實際上，在流量成本高企、營銷效果滑坡的當(dāng)下，MCN機構(gòu)需要用更多方法來擴大收入來源。但隨著各大平臺加強管理措施，未來MCN機構(gòu)或?qū)⒚媾R來自市場和平臺的雙重壓力。

探索新方向

即便MCN過往的運營中出現(xiàn)種種問題，不可否認(rèn)，現(xiàn)階段，MCN的存在依然有巨大的價值。各大內(nèi)容平臺的正常運轉(zhuǎn)，離不開MCN機構(gòu)的幫助；另一方面，獨立的內(nèi)容創(chuàng)作者，沒有優(yōu)質(zhì)的機構(gòu)輔助，也難以成長為頭部創(chuàng)作者。

不過，多數(shù)MCN機構(gòu)以網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)紀(jì)為主的業(yè)務(wù)模式過于單一，在政策、市場變化下，其面臨的風(fēng)險不斷加大。

未來MCN想要獲得更大的增長空間，既要在運營上下功夫，也需要開拓更多的業(yè)務(wù)方向。對此，不同機構(gòu)有不同的選擇。

2021年，頭部MCN機構(gòu)無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝就曾表示，過去幾年，無憂傳媒做娛樂直播、短視頻、達人孵化、電商等取得了一定成績，但四年下來發(fā)現(xiàn)，目前的環(huán)境需要關(guān)注和沉下心來精細(xì)化運營。雷彬藝稱，接下來，無憂傳媒在新的業(yè)務(wù)拓展方面，會稍微慢一點，更聚焦現(xiàn)有業(yè)務(wù)，暫停拓展其他業(yè)務(wù)。

而陷入虧損的新片場則明確選擇了轉(zhuǎn)型升級的道路。公司表示，將積極探索互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊的商業(yè)變現(xiàn)方式，增加業(yè)務(wù)收入，以期此項業(yè)務(wù)盡早轉(zhuǎn)虧為盈。同時，將緊跟市場變化，持續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生付費影視內(nèi)容，保持市場領(lǐng)軍地位。

此外，短視頻業(yè)務(wù)被眾多MCN機構(gòu)視為重中之重。新片場也表示，將穩(wěn)步推進短視頻業(yè)務(wù)板塊收入及利潤提升。

不過，競爭激烈的短視頻板塊，是否能帶來收入快速增長，存在很大不確定性。2021年上半年，微傳播凈利潤之所以大幅下滑，一個重要原因是，其大力拓展的短視頻營銷業(yè)務(wù)規(guī)模增長未達到預(yù)期。

張書樂認(rèn)為，國內(nèi)MCN機構(gòu)本質(zhì)上就是經(jīng)紀(jì)公司，而內(nèi)容是比較合適的轉(zhuǎn)型方向。目前MCN機構(gòu)普遍只能被動接單，而往內(nèi)容方向發(fā)展，像影視公司一樣，做微綜藝、微短劇等更有價值的內(nèi)容，可以減少對平臺的依賴，提升經(jīng)營質(zhì)量。

“另外，在轉(zhuǎn)型的時候，要更注重規(guī)范，更多地考慮合規(guī)問題，而不應(yīng)該像原來一樣，推出了一個成功的網(wǎng)紅就開始復(fù)制粘貼，繼續(xù)走‘草臺班子’的發(fā)展路線。”張書樂說。