文|時趣

新茶飲市場競爭來到下半場，漲價和降價是品牌紅利不同走向的外顯。

2022年伊始，茶飲市場就掀起了一輪又一輪的價格漲降，茶顏悅色時隔五年再漲價，而喜茶、奈雪的茶則前后宣布了降價。做為新茶飲行業(yè)典型代表的三家品牌，這背后有哪些值得其他品牌關(guān)注思考的嗎？

1、茶顏悅色漲價？品牌紅利下跌

1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱將調(diào)整產(chǎn)品價格，價格調(diào)整將于2022年1月7日生效。本次漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲1至2元，其中梔曉將漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。據(jù)了解，茶顏悅色上次調(diào)整價格是在2016年，其中聲聲烏龍漲價2元，幽蘭拿鐵漲價2元，其他飲品也有若干變動。

茶顏悅色表示，之前5年多沒有漲價的原因有兩方面，一方面是由于品牌紅利，另一方面是依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利。但由于近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定漲價。

根據(jù)茶顏悅色的公告，可以獲知此次漲價，除了上游原材料漲價導致成本變高之外，還有一個重要信息就是之前累積的品牌紅利抵不過一系列的疊加成本。

如果對茶顏悅色有所關(guān)注的網(wǎng)友，一定知道茶顏悅色是誕生于長沙的“網(wǎng)紅品牌”，2021年茶顏悅色曾多次因品牌負面信息引發(fā)大眾輿論，從厭女產(chǎn)品，到多家門店閉店，再到企業(yè)管理問題，都在很大程度上損害了品牌形象。一面是品牌紅利持續(xù)下跌，一面是成本持續(xù)上漲，本就一直囿于難走出長沙的茶顏悅色，為了維持正常運營，可能是不得不漲價。

2、喜茶、奈雪降價？持續(xù)擴大市場

與茶顏悅色漲價不同的是，喜茶、奈雪的茶陸續(xù)公布降價。自1月7日起，在小紅書等社交平臺上陸續(xù)有消費者發(fā)現(xiàn)喜茶有產(chǎn)品售價下調(diào)了，例如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元、芝士降低1元。對此，喜茶方面回應(yīng)稱，確實對部分產(chǎn)品價格進行了調(diào)整。其中，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。

喜茶稱，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。此外，喜茶表示，其主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。

緊接著1月17日，奈雪的茶推出了“限時輕松購”系列產(chǎn)品，茶飲價格從9元到21元不等。其中，產(chǎn)品價格最低的茶飲和咖啡，例如輕松美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品，售價都僅為9元。同時，奈雪的茶已經(jīng)上線20多款新中式點心，從價格上看，部分點心價格最低只要6元。

對此，奈雪方面回應(yīng)稱，奈雪自1月17日推出限時1個月的輕松購系列，新增部分果茶熱飲做法，以更好滿足冬季對熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

喜茶很明確地表達了，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價進行降價。奈雪的茶則是表示，在更寬的價格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

喜茶和奈雪的茶作為新茶飲的兩大龍頭，據(jù)悉，在高端茶飲中，二者的市占率高達46.6%。在商業(yè)模式上，喜茶、奈雪的茶都堅持走直營模式，在一二線城市快速擴張；在產(chǎn)品端，也均重視產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，并自建供應(yīng)鏈，打造護城河。

在品牌端，喜茶不斷以“靈感”為出發(fā)點，線下在迪士尼小鎮(zhèn)打造平行宇宙，在不同城市打造主題店面，線上推出喜茶字體和流行色「多肉青提色」，依靠品牌的年輕人號召力開展聯(lián)名營銷……奈雪的茶作為國內(nèi)新茶飲第一股，在線下打造了奈雪Pro，以及不同主題的快閃店等，線上進入元宇宙營銷，并借著推出新品開展事件營銷……

3、議價權(quán)？品牌優(yōu)勢疊加

在過去幾年，“門檻低、毛利高、回報快”，新式茶飲是一門好生意，如今有的品牌選擇漲價，有的品牌則開始降價，無疑新茶飲的競爭正在變得越來越激烈，或?qū)⒂瓉硇乱惠喰袠I(yè)洗牌。

根據(jù)時趣洞察引擎，對于茶顏悅色、喜茶和奈雪的茶多社交平臺上，近90天的傳播趨勢進行檢索分析，可以看出，茶顏悅色的社交總內(nèi)容數(shù)下降最多，增長率少有下降；喜茶的社交總內(nèi)容數(shù)也有一定程度的下降，但增長率明顯；奈雪的茶社交總內(nèi)容數(shù)有所下降，但增長率下降明顯。

圖片來自：時趣洞察引擎

根據(jù)時趣洞察引擎，將三個品牌近90天的人們戰(zhàn)役進行檢索，則可以進一步解釋上述的品牌傳播趨勢數(shù)據(jù)差異。我們可以看到，茶顏悅色的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)集中在#茶顏悅色#一直以來的品牌力累積，其他則是在不同城市開店帶來的社交話題，但話題指數(shù)均較低；喜茶的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)主要集中在產(chǎn)品和設(shè)計等，且戰(zhàn)役表現(xiàn)良好穩(wěn)定；奈雪的茶的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)則主要集中于不同產(chǎn)品，以及品牌六周年延伸出的社交話題，且均表現(xiàn)不錯。

圖片來自：時趣洞察引擎

另一方面，根據(jù)時趣洞察引擎對于三個品牌營銷趨勢的檢索分析，也可以看出茶顏悅色社交平臺討論還主要集中在品牌名和品類上，而喜茶和奈雪的茶已經(jīng)有了明星營銷、限定營銷、聯(lián)名營銷等相對多元的打法。

圖片來自：時趣洞察引擎

最后，對于此次事件，漲價與降價，價格的壁壘一旦打破，價格差異便不是絕對的競爭優(yōu)勢。隨著奶茶市場進一步加速洗牌，和年輕消費群體的消費觀念、需求更加多元化、個性化和細分化，奶茶品牌更需要不斷調(diào)整，尋找合適的市場定位，建立品牌護城河。