文|Tech星球
《新言財(cái)經(jīng)》從多個(gè)信源獨(dú)家獲悉，小紅書(shū)于近日進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門(mén)。此外，有消息稱，小紅書(shū)COO柯南要帶電商業(yè)務(wù)。
《新言財(cái)經(jīng)》就此事向小紅書(shū)方面求證，小紅書(shū)表示：小紅書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代。
這或意味著，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)將重新規(guī)劃，再?gòu)?qiáng)化社區(qū)到電商鏈路的打通，加碼在電商和社區(qū)業(yè)務(wù)上的融合布局，以期在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上獲取更多的用戶流量和商業(yè)化變現(xiàn)途徑，拓展盈利模式。
“扶不起”的電商業(yè)務(wù)？
從2014年開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)至今，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展頗為坎坷，也經(jīng)歷了多次調(diào)整。其中，具有轉(zhuǎn)折性的便是2019年電商事業(yè)部的拆分。2019年2月，小紅書(shū)將獨(dú)立的電商部門(mén)中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系；自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在。
盡管商城依然是小紅書(shū)里的重要板塊，但它的權(quán)重明顯降低。也是從2019年開(kāi)始，社區(qū)成為小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳對(duì)外提及更多的關(guān)鍵詞。
從2020年開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始物色多名其他平臺(tái)的電商高管加入小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)。在2020年的上半年內(nèi)，密集的招募了多個(gè)電商高管。據(jù)涂鴉財(cái)經(jīng)報(bào)道，原蘑菇街資深副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金婷婷便加入了小紅書(shū)；而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書(shū)挖來(lái)某大型跨境電商平臺(tái)的高管，負(fù)責(zé)電商前端的拉新、獲客；另一位是前阿里中層，在小紅書(shū)負(fù)責(zé)品牌賬號(hào)、電商鏈路營(yíng)銷工具的打通。
2020年，小紅書(shū)也加入直播帶貨的熱潮。小紅書(shū)也曾表示，電商直播是最匹配小紅書(shū)的直播形態(tài)。但上線近兩年時(shí)間，小紅書(shū)直播也不溫不火，沒(méi)有亮眼的GMV數(shù)據(jù)，也沒(méi)有出圈的主播。
據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《 2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收在廣告業(yè)務(wù)面前顯得比較寒磣。
社區(qū)和電商綁定能否見(jiàn)效
事實(shí)上，合并社區(qū)和電商的業(yè)務(wù)并非放棄電商，反而是要借社區(qū)打造更短的交易鏈路，把交易環(huán)節(jié)盡可能留在小紅書(shū)。
小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)面臨不利局面：強(qiáng)于種草，弱于拔草，更多的是給電商平臺(tái)作嫁衣。
2021年，切斷淘寶外鏈、上線“號(hào)店一體”都宣告小紅書(shū)，要再次打通社區(qū)和電商之間的壁壘。
上個(gè)月底，小紅書(shū)商學(xué)院推出“回家開(kāi)店計(jì)劃”，沒(méi)有粉絲門(mén)檻的限制，0粉絲照樣能夠開(kāi)店，進(jìn)一步降低用戶在小紅書(shū)的開(kāi)店門(mén)檻。2021年12月底，小紅書(shū)也上線商品筆記功能，開(kāi)設(shè)店鋪的賬號(hào)可以在筆記中插入商品，用戶種草后可一鍵購(gòu)買(mǎi)，即圖文、短視頻帶貨。
此外，在一些社區(qū)項(xiàng)目中也能夠可以看到，小紅書(shū)在有意將社區(qū)和電商綁定。
2021年11月，小紅書(shū)上線首個(gè)線上潮玩展，并發(fā)售超270款潮玩，嘗試在社區(qū)里做電商。
去年11月，小紅書(shū)完成了5億美元的新一輪融資，投后估值超200億美元，小紅書(shū)需要多樣性的變現(xiàn)模式來(lái)維持發(fā)展。這或是促成此次電商業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)合并的主要原因。
從外部環(huán)境看，小紅書(shū)面臨其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。比如，抖音在不斷加碼種草業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)推出了圖文功能，并測(cè)試了種草一級(jí)入口，加強(qiáng)創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作能力和電商業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。阿里旗下的淘寶則是在近日推出了“友啥”App，定位是興趣種草社區(qū)，或與淘寶產(chǎn)生活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨的可能；美團(tuán)也在店鋪中加入了種草功能，用戶不僅可以對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)，還可以視頻種草，提高了商家的訂單轉(zhuǎn)化率。
無(wú)論是內(nèi)部發(fā)展，還是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)都需要加碼電商。此次調(diào)整，將社區(qū)和電商綁定能否見(jiàn)效，還有待觀察。