文|咖門
編輯|居居
導語
發(fā)現(xiàn)了嗎,喜茶悄悄上了兩款“糯米奶茶”:
名字叫輕糯糯和醇糯糯,推出小料“米糯糯”,米香明顯、吸管友好,樓下的門店經(jīng)常售罄。
我們統(tǒng)計2021新品數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn):糯米是芋泥后使用量第2大的谷物淀粉類小料。
結合去年奈雪、書亦等品牌也都在用糯米,它會不會成為2022年的“爆款小料”?
1喜茶上新,“糯米小料”成主角!
繼“可以吸的粽子“之后,又一個以糯米為主角的新系列來了。
最近,喜茶在門店上新了米糯糯系列,包括輕糯糯和醇糯糯2款產(chǎn)品,重點推出一款小料“米糯糯”。
據(jù)介紹,這款叫做米糯糯的小料是泰國白糯米,區(qū)別于麻薯厚實、不易于吸食的特點,米糯糯可以說是“吸管友好”。
搭配上,在米糯糯小料的基礎上,輕糯糯由綠研牛乳茶、桂花凍、芝士頂、小麥胚芽組成,醇糯糯則是融合了黑糖波波和嫣紅牛乳茶。
我下單嘗了嘗,這一系列產(chǎn)品味道清香、口感絲滑,保留了一點糯米的顆粒感,在咀嚼過程中增加谷物的香氣。
社交平臺上打過卡的消費者們也紛紛評價它:“比麻薯更好吃!”、“濃郁米香+清新茶香,一整個愛住”,還有人將它比作“白月光”。這兩款產(chǎn)品,咖門編輯部附近的門店也常常售罄。
說起來,去年夏天開始,糯米小料就始終保持熱度,很多品牌都在上,并且賣得還不錯——
2統(tǒng)計50個品牌,糯米是谷物淀粉小料使用量第2
我們統(tǒng)計了50個飲品品牌在2021年上新情況發(fā)現(xiàn),糯米位于谷物淀粉類小料使用量第2位,僅次于經(jīng)典的芋泥。
而且最近一年,糯米小料的搭配組合方式也在更新迭代:
去年4月,書亦燒仙草上新了3款厚乳系列,就用到了斑斕糯米。而伏小桃上新的嘉陵江綠系列中,也使用了糯米+斑斕的組合。
5月,古茗上新的芒果糯糯、牛油果糯糯,也用糯米小料來增加口感。
到6月,奈雪的茶上新生椰斑斕系列,將斑斕汁、生椰乳、糯米等做結合,還上了一款將生椰糯米飯與芒果、斑斕凍相搭配的甜品。
更大規(guī)模的應用,是在端午節(jié)期間。去年,喜茶推出限定產(chǎn)品“芒椰糯米飯”,益禾堂也推出了楊枝雪米飯、楊枝糯米飯,匯茶則推出了限定“椰芒糯米飯”等等。
從研發(fā)角度看,這類產(chǎn)品既有芒果+椰子流行元素加持,還有節(jié)日營銷推動、“可以吸的粽子”增加新的傳播點,讓糯米小料具備了新茶飲爆品的潛質(zhì)。
而在2020年就推出“芒椰糯嘰嘰”的百分茶,似乎更能印證糯米的受歡迎程度:這款產(chǎn)品上市不久后銷量就躍升品牌銷量榜TOP1,目前產(chǎn)品的銷量仍在門店TOP5。
那么,這款“全年都有新搭配”的糯米小料,今年能繼續(xù)流行嗎?我采訪了多位品牌資深研發(fā)。
3糯米做小料,有哪些爆款潛質(zhì)?
1. 靈感源點:血糯米奶茶和芒果糯米飯
百分茶的研發(fā)總監(jiān)楊世忠告訴我,他們在研發(fā)芒椰糯嘰嘰這款產(chǎn)品時,靈感主要來自于血糯米奶茶和東南亞的芒果糯米飯。
血糯米奶茶是茶飲店的常見單品,滬上阿姨的血糯米奶茶早已成為品牌主打產(chǎn)品;
芒果糯米飯作為一種東南亞美食,可以說是東南亞餐廳必點,足以看出消費者對其口味的接受度。
正是在口感上早已建立了消費者認知和消費基礎,讓這款產(chǎn)品在茶飲店推廣初期的接受度也大大提升。
2. 呈現(xiàn)多樣:甜咸均可,和熱帶水果很搭
糯米小料,與流行元素的適配度非常高:
一方面和熱帶水果搭配,比如芒果、椰子、牛油果等流行水果,糯米多提供米香味,與果香高度融合;
另一方面可以與香氣足的元素搭配,添加風味,比如斑斕+糯米,是“香料+五谷”創(chuàng)新方式。
從味形看,糯米小料也是甜咸都適配,比如喜茶推出的芒椰糯米飯就是甜中帶咸;
從外觀看,糯米小料還可以使用斑斕汁等元素進行熬煮,制作成通體鮮綠的斑斕糯,具備視覺記憶點。
3. 成本適中:堪稱供應鏈友好
資深研發(fā)介紹,目前市面上主要有兩種類型的糯米小料供選擇:長糯米和圓糯米。
兩款成本都比較適中,在某寶上搜索“長糯米、圓糯米”,按照銷量排名,排在首位的長糯米和圓糯米(同為5斤裝)價格分別是15.9元和19.9元。
而對連鎖門店來說,糯米的使用需要完成標準復制。在供應鏈端,飲品店常用的糯米小料有2種:常溫罐頭糯米和冷凍糯米。
據(jù)介紹,以制作單杯飲品為例,冷凍糯米成本在2~3元。而常溫罐頭糯米成本比冷凍糯米低20%~30%。
而從供應端來看,得益于國內(nèi)先進的水稻處理水平和冷鏈運輸發(fā)展,這款產(chǎn)品也堪稱“供應鏈友好”。
4.適合節(jié)日:今年端午可能繼續(xù)熱賣
茶飲市場需要新小料,更需要新故事。
故事可以縮短了產(chǎn)品和消費者之間的距離,再通過口感、味覺,讓消費者對產(chǎn)品進一步熟悉、親近,不知不覺中加深了對產(chǎn)品的認知和喜愛。
以糯米為例,為了讓產(chǎn)品有更多節(jié)日氛圍,很多品牌都用到了粽子葉作裝飾。當它變成“可以吸的粽子”,就把一杯飲品拉入到了端午場景中,相當于將產(chǎn)品融入消費者的生活。
用飲品錨定節(jié)日記憶,可能會成為一種新的打法路徑、或營銷點。
百分茶的研發(fā)總監(jiān)楊世忠也表示,今年糯米產(chǎn)品在端午節(jié)日期間,依舊可以搭配節(jié)日營銷熱賣。
5.頭部品牌推動,為持續(xù)火爆造勢
頭部品牌出產(chǎn)品,供應鏈解決原料問題,最后落實在宣發(fā)。已經(jīng)是研發(fā)們公認的爆款推廣路徑。
這一點,糯米小料都有滿足,無論是節(jié)日限定,還是品牌日常推新,喜茶兩度推出糯米小料產(chǎn)品,這都給這款小料帶來更多關注度。
結語
熟悉的米香,一直被行業(yè)認為過于大眾化,價值感弱,對消費者缺乏吸引力。
但前不久,我采訪了咖門2021新飲力新茶飲大賽的評委、全國8強選手,以及業(yè)內(nèi)資深研發(fā),根據(jù)他們的2022產(chǎn)品預判:
行業(yè)發(fā)展到一定階段,大眾風味,可能會再次征服消費者。
今年,無論是大眾水果再度火爆,還是將其與生椰、斑斕做搭配,做出創(chuàng)意度,都有機會讓糯米小料提煉出更多傳播點。