文|華商韜略 陳媚
資本不會像投完美日記一般輕松拿出數(shù)億資金，品牌也不會輕易像花西子一樣高舉高打、明確東方彩妝的民族性品牌理念，但所有的男士彩妝入局者都野心勃勃，打法層出不窮。
在小編開始本篇男士彩妝文章前，組里就“男士彩妝是什么，都包括什么”展開“激烈”討論。
24K直男Boss坦言：“男士彩妝不就是往五顏六色方向發(fā)展，從眼到唇五彩繽紛？”，然后發(fā)出了一連串提問：“香水屬于彩妝嗎？眉筆屬于彩妝嗎？修顏乳又是什么？”
當(dāng)本組潮男代表溫文同學(xué)不緊不慢回答：“修顏乳既能當(dāng)隔離霜，也能當(dāng)粉底液，不能算護膚。”Boss露出欣賞且羨慕的大眼神。
當(dāng)小編表示，廣泛意義上男生所有頭臉修飾類產(chǎn)品均算彩妝類時，Boss再度發(fā)問：“那么噴發(fā)霧屬于彩妝嗎？”
此時，本組溫柔Joy同學(xué)姍姍來遲道，彩妝意為上色，更多針對臉部，噴霧嚴(yán)格來說是頭發(fā)上的事兒，因此不能算彩妝類別。
那么問題來了，嚴(yán)格意義上的男士化妝品是什么？彩妝又具體包含什么？男士日常從哪一步開始就算化妝了呢？
根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，按功能劃分來看，可分為特殊用途化妝品和非特殊用途化妝品（普通化妝品）兩大類。
其中非特殊用途化妝品又可分為三類，一是清潔類化妝品（如洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露等），二是護理類化妝品（如護膚水、護發(fā)素、護甲水、潤唇膏等），三是美容修飾類化妝品（如眉筆粉底液、定型發(fā)膠、指甲油、唇釉等）。
即，涵蓋人的皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇四大部位在內(nèi)，從清潔類開始的產(chǎn)品都算是化妝品的范圍。
其中，美容修飾中臉部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以細(xì)分稱之為彩妝產(chǎn)品。
換句話說，從男生用修顏乳、眉筆開始就可以算是彩妝用戶，同時噴發(fā)霧、香水是和所有彩妝產(chǎn)品又是屬于統(tǒng)一范疇的美容修飾產(chǎn)品。
多位美妝行業(yè)人員則表示，一般定義上，化妝品分為護膚和彩妝兩大類，但是像香水、定型噴霧等因為也具有修飾作用，所以同樣也會放在“大彩妝”的范疇。
“除了陳列上會考慮到共同屬性，更為重要的是，在進口報關(guān)的時候，所有美容修飾類產(chǎn)品都是在一個類目，只是區(qū)分了是皮膚還是毛發(fā)等部位的產(chǎn)品，因此大家日常交流也就傾向于將香水、定型噴霧算是大彩妝范疇。”多位品牌經(jīng)銷商解釋道。
至此，答案已經(jīng)非常明了。眉筆、粉底液等產(chǎn)品都算男士彩妝產(chǎn)品，而它們又和香水、定型噴霧等同屬“大彩妝”范疇。
“美麗與性別無關(guān)，而是與風(fēng)格有關(guān)——Boy de Chanel?！?/p>
2018年，當(dāng)韓國演員李棟旭拿著香奈兒男士唇膏從熒屏中走來，手指、唇部的特寫配上法式純音樂，一時引得全球迷妹尖叫。
彼時，玄幻韓劇鼻祖《鬼怪》的余溫還未散去，劇中陰間使者的扮演者李棟旭憑借該劇爆火。豐盈性感的嘴唇、白皙清透的皮膚、濃密卷翹的睫毛搭配野生劍眉、棱角分明的面部線條，優(yōu)越的硬件為李棟旭劇中形象加分同時，也讓他獲得了時尚圈的青睞。
2018年底，法國奢侈品牌Chanel（香奈兒）正式推出品牌百年史上的男士彩妝系列，其全球首支廣告首位合作的藝人正是李棟旭。隨后，該支廣告在韓國正式投放。得益于品牌的全球化知名度，以及李棟旭本人在中韓乃至亞太區(qū)的影響力，香奈兒男士彩妝一舉打響。
事實上，香奈兒并不是首個推出男士彩妝的品牌。早在2003年，時尚圈高定顛覆者Jean Paul Gaultier推出同名男士彩妝，這也是全球首個男士彩妝系列；2011年，英國男士化妝品牌MMUK成立；2013年，Tom Ford、Marc Jacobs相繼推出同名男士彩妝。
但是上述品牌并未將男士彩妝真正推向大眾，直到2018年香奈兒男士彩妝的出現(xiàn)，才成為男士彩妝市場上的絕對分水嶺。
緊隨香奈兒的步伐，2019年3月，全球頂級音樂人蕾哈娜的Fenty Beauty美妝品牌也發(fā)布了男士彩妝套裝。
幾乎同時期，美妝巨頭們紛紛下場，男士彩妝各地開花。日本首屈一指的美妝集團資生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妝連鎖店絲芙蘭推出男士彩妝；韓國兩大化妝品帝國之一的愛茉莉太平洋集團推出男士彩妝品牌BeREADY；囊括全球一半美妝市場的歐萊雅集團旗下歐萊雅男士推出修顏乳。
如果說發(fā)軔于時尚圈的男士彩妝，早期還只局限于秀場的男模，那么從2018年開始，男士彩妝開始成為都市精致男士的日常必備。
根據(jù)阿里巴巴當(dāng)年發(fā)布的《中國男性消費報告》顯示，淘寶男士彩妝成交大爆發(fā)，增長達140%。
緊接著，2019年，男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。2020年，天貓雙11男性彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。
就在今年9月，天貓宣布將“男士”等4個品類升級為一級行業(yè)，因為其中的男士彩妝、男士身體護理在天貓有超過三位數(shù)的增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國男性彩妝市場規(guī)模將達到200億元。
這只是需求端層面，從商家本質(zhì)來看，巨大的利潤空間也是品牌們不遺余力挖掘男士彩妝、助推男士彩妝熱潮的重要原因。僅僅2019年，Dior美妝護膚就為品牌貢獻超19億歐元（約人民幣136.96億元）的業(yè)績。具備如此屬性的美妝品類儼然已成為品牌現(xiàn)金奶牛。
于品牌而言，與其費盡心力在競爭白熱化的女士美妝領(lǐng)域廝殺，倒不如在男士彩妝放手一搏。畢竟，后者尚是一片藍海，逐鹿者依稀可數(shù)。
當(dāng)品牌軍團開始競爭，人們往往很容易忽略其背后的共生共存關(guān)系。
目前，中國男士彩妝市場大概分為四大派：
一是以香奈兒、TF等為代表的國際高端品牌，主要瞄準(zhǔn)高精尖人群，通過在電梯、樓宇、電子屏等的投放，依靠品牌原有知名度迅速獲得流量。
二是以高夫、歐萊雅男士等為代表的傳統(tǒng)護膚品牌。
第三類則是國內(nèi)新興品牌們，如理然、親愛男友、藍系、尊藍、左顏右色等，這兩年或依靠天貓扶持、小紅書、抖音短視頻等快速崛起，或歷經(jīng)沉淀開始收獲市場紅利。這些新一代的品牌們對Z世代擁有天然的吸引力——性價比高、品牌調(diào)性足等。
第四類則是新興品牌趁勢新增的男士彩妝系列，如薇諾娜、完美日記等。
就目前市場來看，四大類別優(yōu)劣勢明顯，市場分層明顯。
得益于發(fā)力較早，并快速通過明星合作、品牌感召力將流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績，香奈兒在高端男士彩妝領(lǐng)域一枝獨秀，但其相對高昂的價格，也意味著男性消費者需要付出更高的試水成本，將部分消費者擋在門外。
品牌定位一旦形成，更新消費者品牌定位需要時間成本，其中以高夫、歐萊雅男士為代表、包括薇諾娜、完美日記在內(nèi)的專業(yè)護膚、女士彩妝品牌就面臨這樣的境況，亟待刷新消費者認(rèn)知。
伴隨新興渠道的興起，倚借各個渠道一飛沖天的品牌層出不窮，但這些品牌往往會被認(rèn)為缺乏有力背書。單一的線上渠道與突然的聲名大噪，也會讓一部分消費者質(zhì)疑、止步。這正是以理然、親愛男友為代表的網(wǎng)生品牌的成長瓶頸。
然而，當(dāng)這些品牌共同發(fā)力時，形勢開始轉(zhuǎn)變。
一方面由于基礎(chǔ)品牌們的大力推廣，試水男士彩妝的先行者開始愿意消費進階、將目光鎖定至更高單價產(chǎn)品，以香奈兒為代表的高端品牌們開始受益；另一方面，網(wǎng)生品牌們憑借巨大流量業(yè)績與高夫、歐萊雅男士等同刷存在感，雙方互相為之背書，成為無形的品牌背書手段。
“當(dāng)擁有多年線下店耕耘的高夫，與理然、親愛男友出現(xiàn)在同一榜單上，消費者很難不會關(guān)注并產(chǎn)生天然信任，反之亦然，當(dāng)歐萊雅男士與薇諾娜、完美日記一起出現(xiàn)，消費者同樣會迭代固有觀念——原來完美日記不僅賣女士彩妝，還有男士彩妝?！币晃幻缞y資深人士對此解釋道。
對于品牌之間的微妙關(guān)系，有業(yè)內(nèi)人士表示，看似是共同競爭但也共存共生，倒不如說是一場默契的“共謀”。高端品牌打開市場，中高端品牌輻射市場，新興品牌激活市場，三者共同發(fā)力、聚焦對點，男士彩妝市場需求進一步被激活，從而極大挖掘存量市場、開發(fā)增量市場，最終一起做大做強男士彩妝市場，共同受益。
與女性消費者階段性偏愛口紅、眼影等顯性彩妝單品不同，男士彩妝消費者更偏愛簡單修容類產(chǎn)品，如素顏霜、BB霜、眉筆等。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN Data）10月發(fā)布的《2021男士彩妝線上消費報告》，面部彩妝是男士彩妝消費的主要品類，其中使用簡單、“一抹即帥”的BB霜、素顏霜，成為多數(shù)男士“入坑”彩妝的首選。
艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》也顯示，男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快。一位研發(fā)端的ODM企業(yè)人士曾向筆者表示，相比女生程序繁多的彩妝“魔術(shù)”，男士彩妝訴求簡單，更多只是想解決皮膚暗沉、遮瑕遮痘問題，外加改善眉型等。
不過，看似佛系的男生訴求在品牌們的花樣“轟炸”下，也有所變化。
大廠員工小A，94年生，因為日常刷抖音看籃球視頻，有一天feed流突然出現(xiàn)一款名為“飛行員香水”，看完后果斷下單一瓶。“看著不錯，價格也不貴，就當(dāng)試試看。”
以上并不是個例。
運營小C，95年人，因為美食攻略下載了小紅書，當(dāng)信息流出現(xiàn)井柏然代言的男士理容品牌時，去商品詳情頁看了看，最終下單了理然的發(fā)型噴霧。他的理由是：“仔細(xì)看了看，好像也挺需要的，再說木質(zhì)淡香和進口的內(nèi)容物也很吸引我?！?/p>
定位潛在消費人群，并挖掘客戶隱形需求，這是新品牌們正在嘗試的。比起滿足單一的修容需求，年輕品牌更愿意在男性消費者自己都不知道的需求端創(chuàng)造需求。
“男性消費者目前的狀態(tài)更傾向于，他們不知道自己具體還要什么，但是當(dāng)有新的、不一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)時，又會發(fā)覺這也是他們想要的男士產(chǎn)品。”一位業(yè)內(nèi)人士對此表示，在他看來，這些尚未被明確挖掘出的細(xì)分品類空間甚至是設(shè)計點，正是新品牌們的機會。
尤其對于意圖制造爆款的品牌來說，與其追求大而全，倒不如嘗試“小而精”，有所側(cè)重的產(chǎn)品策略或許更容易獲得市場快速反饋。
以親愛男友dearBOYfriend品牌為例，在抖音“紅極一時”的飛行員香水正是其旗下產(chǎn)品。筆者注意到，單這一款產(chǎn)品12月累計銷售額達到4000+，以官方售價158元計算，這一瓶香水單月就為品牌帶來超過60萬元的流水。
無獨有偶，成立不過1年多的藍系品牌也因為旗下一款潤唇膏爆火。品牌負(fù)責(zé)人在公開發(fā)言中表示，產(chǎn)品獨特的設(shè)計是一大賣點?！拔覀兊耐獍b采用啞光金屬外殼包裹并設(shè)置磁吸扣，質(zhì)感和zippo打火機類似，于是很快就與市場上塑料質(zhì)感的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔?！?/p>
“男生說到底還是想圖省事兒，但又不想完全不收拾，既不想顯得過分精致丟了男子漢氣概，也不想變成女生口中不修邊幅的糙漢子，因此品牌尺度拿捏尤為重要?！?/p>
“我無法接受一個男生夸張地描眉弄唇出現(xiàn)在廣告里，但我認(rèn)為男生適當(dāng)修飾儀表能加分，比如張若昀在《花兒與少年》里畫眉毛后的提神，李晨在《奔跑吧兄弟》里掉進水里結(jié)果眉毛少半截的囧，我立馬就體會到男生適當(dāng)化妝的重要性?！?/p>
“能接受男生化妝，但不能接受韓式花美男的化法?！?/p>
筆者就“男生要不要化妝”進行了隨機采訪，得到上述答案，由此可以推斷的是對于男生化妝，是否能自主接受是一個關(guān)鍵。
就國情而言，影響中國男性化妝最大的韓國，早在兩年前已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，韓國男性化妝成日常。根據(jù)韓聯(lián)社的報道，四分之三韓國男性每周至少進行一次美容。
在國內(nèi)，根據(jù)小紅書聯(lián)合益普索今年8月推出的《2020小紅書年中美妝洞察報告》，小紅書上男性對美妝內(nèi)容的消費量同比增長46%，同時25歲左右、在一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。
如此的消費群體畫像證明了男士化妝觀念，與地方的經(jīng)濟、政治、文化乃至開放程度，都有著莫大的關(guān)系?！岸襔世代消費者，開放程度高、心態(tài)多元包容，更容易接受新事物?！币晃恍〖t書過萬粉絲的男性博主表示。
“但即便是接受海外事物程度高的Z世代，也不喜歡過度女性化的男士妝容，他們大多也會認(rèn)為韓式妝容削弱男性陽剛、俊冽的氣質(zhì)，不太符合中國男生的化妝需求?！彼€補充，相比學(xué)習(xí)海外妝容，年輕代的民族自信讓他們更愿意探索中國風(fēng)男士妝容。
在B站，一則名為《盛世美顏》的視頻曾達到226萬播放量。視頻就是以up主吐槽古風(fēng)美男裝扮開始，其中超3000條彈幕吐槽最多的便是如今古風(fēng)男士妝容的斷層繼承。在國風(fēng)、動漫、番劇聚集地成長起來的年輕代粉絲，擁有更為嚴(yán)苛的審美取向和鮮明的男士審美主張。
如果說這部分致力于探索中國風(fēng)男士妝容的群體，更多是代表先鋒、小眾，那么日活量超7000萬的B站隨手就能搜到播放量超20萬+、10萬+、甚至多條超百萬的男士化妝視頻，也說明了男士化妝理念正在得到更大程度的下沉普及、接受度正在變得越來越高。
相比蓬勃的需求大勢，品牌與資本的動作則顯得相對謹(jǐn)慎。資本不會像投完美日記一般輕松拿出數(shù)億資金，品牌也不會像花西子一樣大舉大進、明確東方彩妝的民族性品牌理念，這是行業(yè)歷史也是進程所決定的。
但這并不意味著男士化妝市場沒有愿意大膽試水的選手。成立不過1年多的男士品牌理然簽下知名藝人井柏然，宣揚“男人也要活得漂亮”的品牌觀；沉淀多年的品牌左顏右色分別在《元氣滿滿的哥哥》《中餐廳》等綜藝節(jié)目中植入廣告；歐萊雅男士今年推出男士修顏乳，并為此開設(shè)型男主題的快閃店，一系列的大膽營銷舉動正是此前所沒有的景象。
“比起在社交媒體的溫潤宣傳方式，大眾媒體強化表達信息、權(quán)威性更強的特性在數(shù)字化時代依舊有效，而強有力的大眾傳播背后要求的也是品牌更強硬的主張和堅定的態(tài)度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士從營銷層面表態(tài)道，只有當(dāng)一個男士彩妝品牌像女性品牌一樣大膽、無畏、自如地宣傳自己品牌價值觀、定位時，男士彩妝市場的成熟期才真正到來。
參考資料
[1]《2021年中國男式彩妝市場發(fā)展現(xiàn)狀分析》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2]《中國男士越來越愛美，彩妝消費“他時代”要來了？》吳文武 NBS新品略
[3]《男性對美妝的關(guān)注度提升“男妝”市場逐漸成為新藍海》信息時報