文|三易生活
隨著近年來社區(qū)團購與生鮮電商的普及，也已經受到了越來越多用戶的認可。而就在前段時間，許多小區(qū)門口突然多了一些穿著綠衣服的“地推小哥”，并邀請來往的消費者下載“美團買菜”APP，甚至為了鼓勵下載并填寫配送地址，這些小哥還會對路人說到，“下單20元我給你返一半的錢，我少賺點”。
如今打開美團買菜APP，就能在首頁看到依舊有低至0.99元的每日特價商品，只是目前已經已增設了一定的門檻，需要買滿29.9元才可享。事實上，社區(qū)團購和生鮮電商平臺采取這類“一元菜”的模式、通過補貼用戶來瘋狂“圈地”獲客的現象，在2021年就已不再多見。
2020年底，市監(jiān)總局聯合商務部曾組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，并正式推出“九不得”新規(guī)。其中明確互聯網平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經營行為，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。隨著這一新規(guī)的出臺，此前“野蠻生長”的社區(qū)團購與生鮮電商平臺就此失去了“價格補貼"這一大殺器，并且在發(fā)展態(tài)勢上明顯慢了下來。
監(jiān)管加強后，社區(qū)團購與生鮮電商的去與留
盡管根據企查查大數據研究院此前發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團購投融資數據報告》顯示，在2021年1至5月，社區(qū)團購行業(yè)融資總金額超過262億元，并超過了2020年全年的171.7億元，但在融資方面2021年前五個月則僅有8起，而在此前的三年間，融資數量則共計約有上百起。
與融資大幅減少相伴的，則是2021年下半年社區(qū)團購賽道新老參與者的相繼退場。其中在2021年7月，“老三團”之一的同程生活在宣布更名“蜜橙生活”的第二天，就已申請破產。事實上有消息顯示，此前在4月，同程生活湖南區(qū)域負責人就曾在群聊中透露，因戰(zhàn)略性調整湖南區(qū)域將暫停運營、團點關閉。
緊隨其后就有消息顯示，食享會在武漢的總部已人去樓空，同時其官網及微信小程序均已無法打開，聯合創(chuàng)始人、高級合伙人均已在2021年7月前離職或辭任。該公司創(chuàng)始人戴山輝則在相關媒體的采訪中曾指出，“巨頭封殺了我們前進的道路，我們就把它關掉了”。
同時在生鮮電商這一賽道中，呆蘿卜APP的運營方安徽菜菜電子商務有限公司則于2021年10月宣布停運，并停止所有與公司經營有關的采購、銷售、支付、營收等業(yè)務，且關閉線下所有門店。而在2021年12月，橙心優(yōu)選已從滴滴出行APP中下架。此外包括京東旗下的京喜拼拼、興盛優(yōu)選等平臺，也陸續(xù)都選擇了收縮部分區(qū)域的相關業(yè)務。
由此不難發(fā)現，在失去了以往互聯網行業(yè)得以快速搶占市場的“法寶”后，即便是背靠巨頭的社區(qū)團購和生鮮電商賽道參與者，在2021年同樣也面臨著區(qū)域調整、縮減、停運，甚至破產的局面。而圍繞這兩條商品頗為相近領域的市場競爭，由此也趨于了平靜。
尚未跑通的商業(yè)模式，難以培養(yǎng)的用戶習慣
即便是前后腳上市的兩家生鮮電商平臺叮咚買菜與每日優(yōu)鮮，事實上也未能在2021年走出虧損的陰霾。其中，前者因“裁員”曾登上熱搜榜，有傳言稱其核心部門最高裁掉了50%的員工;而后者3年來則虧損了近76億元，去年第三季度的凈虧損同比擴大58%、達到9.737億元。
對于社區(qū)團購和生鮮電商平臺來說，由于兩者在生鮮類商品上的共同點，因此同樣需要面對商品時效性、運輸及存儲難度大、有較強區(qū)域性等問題。并且無論是生鮮商品的集采、倉儲和物流，還是打通和部署供應鏈，也都意味著更多資源的投入。因此這也代表著，面向全國區(qū)域的生鮮電商或社區(qū)團購平臺在運營上有著更高的難度。
目前，無論是前置倉模式的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮、還是店倉一體的盒馬生鮮，抑或是網格倉模式的興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選，其實區(qū)別就在于從供應商到用戶之間的環(huán)節(jié)差異。盡管這一區(qū)別對于業(yè)內人士來說，或許會是極其重要的一環(huán)，但在社區(qū)團購與生鮮電商發(fā)展和分化的迭代過程中，運營模式顯然并不會一成不變。并且現階段從各相關平臺的市場表現來看，截至目前并沒有哪一種模式是真正跑通了的。
有相關報道顯示，興盛優(yōu)選在山東和陜西就遭遇了”水土不服“，但在湖北、湖南、廣東有著較為強勢的表現;而即便是阿里整合淘寶買菜與盒馬集市推出的“淘菜菜”在“大力擴張”之余，日前也已宣布暫停貴州的業(yè)務;此外例如在福州，當樸樸與永輝生活等本土品牌的用戶滲透率已經超過50%的情況下，顯然其他平臺的生存空間也已經被大幅擠壓。
正如淘菜菜的戰(zhàn)略調整所表明，由于各地分散化、本地化的復雜用戶需求，其已從覆蓋全國改為了聚焦幾十個核心目標城市。由此不難發(fā)現，比起此前的一味盲目擴張，許多平臺現階段都選擇了“固守城池”和“因地制宜”。
而在用戶端，如果無法享受到更低的價格和更好的服務，那么無論社區(qū)團購、還是生鮮電商，就沒有了任何的優(yōu)勢。盡管此次疫情使得諸多用戶開始習慣于社區(qū)團購或生鮮電商提供的服務，但隨著疫情逐步可控和常態(tài)化，這些平臺同樣也需要面臨著用戶一公里范圍內菜場、商超，甚至是小販的競爭，畢竟對于許多消費者來說，逛菜場可以說是持續(xù)半輩子的習慣。
回歸零售本質，只專注部分用戶能行嗎
此前，食享會創(chuàng)始人戴山輝曾表示，“社區(qū)團購補貼只是拉新用戶的運營手段，自身不能盈利，最后還是會一地雞毛”。并且在用戶量才是互聯網平臺的核心需求下，在無法依靠“燒錢擴張”的2021年，諸多社區(qū)團購與生鮮電商平臺也紛紛拓展了自己的差異化發(fā)展路線，以更好地契合部分用戶的需求。
其中，在叮咚買菜日前發(fā)布的《2021年度消費趨勢報告》中顯示，2021年叮咚買菜預制菜全線產品銷量(單位：份)同比去年增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率超過40%。此外，該公司也已推出了自有烘焙品牌“保蘿工坊”。從預制菜到烘焙產品，叮咚買菜顯然是在嘗試更為多元化的業(yè)務。并且該公司也已透露，將從傳統(tǒng)生鮮品類慢慢轉向更具有地域特色的產品。
而每日優(yōu)鮮則在近日宣布全資收購在樓下，后者是一家自助無人便利柜智能的終端商，經營范圍包含租賃自動售貨機、食品銷售等。此前每日優(yōu)鮮就曾表示對無人貨架賽道寄予厚望，希望通過便利購實現用戶的全場景覆蓋，最終構建一張近場零售網。
近日，美團買菜方面還宣布“春節(jié)不打烊”，從即日起至2月15日期間將確保4000余種商品的供應，其中包括應季水果、春節(jié)賀年鮮花，以及海鮮產品和預制年菜等，以滿足春節(jié)期間消費者的需求。
由此不難發(fā)現，為了迎合不同用戶的需求，社區(qū)團購與生鮮電商平臺在商品價格難有太多優(yōu)勢的情況下，紛紛使出了渾身解數推出差異化服務。同時，面對不同消費群體也需要更多差異化的運營方式，例如同為阿里旗下的盒馬鮮生與淘菜菜，顯然面向的就是幾乎完全不同的群體。
但差異化路線能否跑通，同樣也需要時間的檢驗，畢竟對于大部分的用戶群體來說，在生鮮這一類商品中，價格、品質，以及服務仍是最為重要的因素。
就像在小區(qū)門口徘徊的美團買菜“地推小哥”一樣，在使出渾身解數推廣了近一周時間后便不再出現，而小區(qū)內許多消費者的手機中則都有了“美團買菜”這款APP。不過即便如此，如果要問這些用戶平時買菜和團購會用什么，許多人還是會選擇百米開外的商超、菜場，或是某個不知名的“野生”團長驛站。