文|文娛商業(yè)觀察 阿木
芒果TV會(huì)員數(shù)突破五千萬！
1月20日晚上，芒果超媒披露2021年業(yè)績預(yù)告，其中顯示，年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬，相較于去年，會(huì)員數(shù)量同比增長40%。
2021年，芒果超媒預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤為20.4億元至21.4億元，同比增2.92% -7.96%，相比于去年的19.63億凈利潤，會(huì)員數(shù)量的激增并沒有帶來收入的躍升。
難道這便是芒果TV的“天花板”？在一路披荊斬棘之后，芒果TV已經(jīng)到達(dá)頂峰了嗎？后續(xù)會(huì)走下坡路嗎？
會(huì)員激增，披哥浪姐的爆款拉新
從2019年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)到1800萬，到2020年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)到3613萬，直接翻倍，而再到今年，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬，雖然增速變緩，但仍舊是一個(gè)跨越式的增長。
面對(duì)如此強(qiáng)勁的增長模式，最為主要的原因是來自于內(nèi)容層面，爆款內(nèi)容始終是拉新會(huì)員的第一推動(dòng)力。在業(yè)績預(yù)告中，2021年，芒果TV共提到了三部綜藝和三個(gè)影視作品。
浪姐披哥是芒果綜藝界的頂流。在2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季走紅之后，時(shí)隔半年，芒果TV火速推出了第二季，在招商方面賺得盆滿缽滿，但是，無論是口碑還是熱度，都無法與第一季相媲美。好在于下半年，《披荊斬棘的哥哥》一經(jīng)播出，成為當(dāng)紅炸子雞，直接拉動(dòng)了會(huì)員的增長，除此之外，還有《再見愛人》等綜藝也頻頻出圈。
這些節(jié)目不僅帶動(dòng)了會(huì)員增長，同時(shí)，也讓平臺(tái)擁有了更多營收模式。比如，披哥走紅之后，芒果TV陸續(xù)與海爾舉辦《披荊斬棘海爾之夜》，與易車舉辦《哥哥的飛馳人生》等活動(dòng)，正如在業(yè)績預(yù)告中指出的，這些內(nèi)容有效帶動(dòng)公司廣告和運(yùn)營商收入增速均超過 30%。
另外在劇集方面，業(yè)績預(yù)告中也指出了《我在他鄉(xiāng)挺好的》《獵狼者》《第十二秒》對(duì)會(huì)員拉新的助力，這三部作品均是出自芒果“季風(fēng)劇場”，從一定程度上，促進(jìn)了芒果TV獨(dú)家劇集數(shù)量上的穩(wěn)定輸出。
在內(nèi)容供給的同時(shí)，相較于其他視頻平臺(tái)，芒果TV很大的一個(gè)優(yōu)勢在于會(huì)員價(jià)位相對(duì)較低，甚至在部分節(jié)慶活動(dòng)中，更是出現(xiàn)了低價(jià)營銷的狀況。
在2021年中，芒果TV在舉辦青春芒果節(jié)時(shí)，會(huì)員價(jià)格以69元一年銷售，幾近于同行一兩個(gè)季度的會(huì)員價(jià)格；在小芒種花夜時(shí)，更是有網(wǎng)友利用優(yōu)惠券，以98元兩年的價(jià)格購得會(huì)員權(quán)益。
當(dāng)然，平臺(tái)也意識(shí)到了低價(jià)營銷并不是長久之計(jì)，在2022年1月2日起，芒果TV便針對(duì)移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)全面升級(jí)會(huì)員權(quán)益矩陣。其中，連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格將上調(diào)20元。
當(dāng)會(huì)員價(jià)格調(diào)整至同行業(yè)水準(zhǔn)，這也就反向要求平臺(tái)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而對(duì)于當(dāng)前的芒果TV來說，并沒有達(dá)到這一要求。
后勁不足，芒果TV的發(fā)展瓶頸
在這次業(yè)績報(bào)告之前，芒果超媒的2021年第三季度報(bào)告中顯示，2021年芒果超媒前三季度其歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.80億元。但結(jié)合全年芒果超媒預(yù)計(jì)歸母凈利潤為20.4億元至21.4億元，簡而言之也就意味著芒果超媒第四季度的發(fā)展減速，后勁不足。
究其根本，業(yè)績報(bào)告中給到的解釋是，“因芒果影視、芒果娛樂、上海芒果互娛三家子公司結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前正處于業(yè)務(wù)整合、轉(zhuǎn)型期，各項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)同比有所下降?！钡牵酥?，也有很多發(fā)展瓶頸逐個(gè)顯現(xiàn)。
其一，內(nèi)容斷檔。在第四季度中，受到湖南廣電的整改影響，國民欄目《快樂大本營》的停播，這也直接使得芒果TV失去了一張王牌。
而原定預(yù)排的《明星大偵探》也是一拖再拖，直到本周才解開神秘面紗，官宣文案中“萬水千山，如約而至”，其實(shí)已經(jīng)姍姍來遲。如果沒有穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容供給，無論是用戶還是客戶都會(huì)迅速流失。
其二，人才出走。談及《大偵探7》，不得不感嘆實(shí)屬不易。在網(wǎng)綜監(jiān)管加嚴(yán)的背景下，這一季不僅痛失原名，而且從推理節(jié)目定位成普法節(jié)目。
但即便如此，很有可能“雙北”難聚，靈魂人物或?qū)⑷毕鼮殛P(guān)鍵的是，幕后團(tuán)隊(duì)小盒子工作室的人員出走讓節(jié)目變得更為緊迫，包括像會(huì)員節(jié)目《名偵探學(xué)院》也交由甘億團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
其三，模式困境。雖然說2021年，芒果TV的頭部王牌在哥姐賽道，但是，同期還有像競品平臺(tái)的《追光吧》《不愧是姐姐》等項(xiàng)目追趕，固定模式可能會(huì)讓觀眾審美疲勞。
同時(shí)，在芒果TV最為擅長的婚戀類節(jié)目中，由于同類型題材過盛，后續(xù)或?qū)⒂瓉韲?yán)格審查，這也就意味著優(yōu)勢很難以延續(xù)下去。
其四，劇集短板。2021年，芒果TV發(fā)力打造了“季風(fēng)劇場”，整體上，并沒有出現(xiàn)爆款內(nèi)容，唯一大熱的劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》，雖然憑借口碑出圈，但是播放數(shù)據(jù)和觀看人次相對(duì)有限，全端熱搜123個(gè)，與當(dāng)前熱播劇《開端》一周便已經(jīng)俘獲超過300個(gè)熱搜。
整體來看，芒果TV的會(huì)員增長走到了5040萬，離不開自身的努力，但如果想要再上一個(gè)臺(tái)階，或?qū)⑦€是要繼續(xù)有所突破。
一網(wǎng)打盡，芒果超媒的商業(yè)野心
芒果TV作為芒果超媒的重中之重，2022年仍舊是集團(tuán)發(fā)展的主力軍。作為內(nèi)容平臺(tái)，芒果TV最大的優(yōu)勢在于自制。
在綜藝領(lǐng)域，芒果TV的節(jié)目呈現(xiàn)出了“兩極化”趨勢。一邊是爆款熱門內(nèi)容賽道，除了披哥浪姐明偵蜜桃之外，芒果TV或許還要另尋新的賽道，一直打造綜N代啃老本，總會(huì)有觀眾不買賬的一天。
另一邊是小而美精品內(nèi)容賽道，在2021年《再見愛人》的成功之后，芒果TV也似乎認(rèn)識(shí)到了發(fā)展小而美內(nèi)容的重要性，今年將繼續(xù)打造《春日遲遲再出發(fā)》，包括還有像全新的家庭綜藝《全職爸爸》等。
同時(shí)，芒果TV的小而美節(jié)目越來越多的輸出到不同衛(wèi)視平臺(tái)，像是近期與東南衛(wèi)視合作的《跟著冠軍去滑雪》和《神奇主播已就位》等項(xiàng)目，從中也能夠看得出芒果TV正在擺脫對(duì)于湖南衛(wèi)視的依賴，與更多衛(wèi)視進(jìn)行合作。
在劇集領(lǐng)域，季風(fēng)劇場的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)并沒有收獲理想的效果，2022年，戰(zhàn)略同樣延續(xù)，仍舊還是以質(zhì)量為準(zhǔn)，包括像《張衛(wèi)國的夏天》《妻子的選擇》《火星孤兒》等，作為頭部內(nèi)容如若沒有俘獲到一定關(guān)注度，等同于打水漂，目前，季風(fēng)劇場的口碑效應(yīng)并未形成。
除此之外，芒果TV也在發(fā)力微短劇領(lǐng)域，推動(dòng)大芒短劇的逆襲。自2019年起，芒果TV正式入局短視頻領(lǐng)域，“大芒計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。在微短劇領(lǐng)域，大芒短劇高度契合了芒果TV的用戶畫像，因此，或?qū)⑹情L尾效應(yīng)不錯(cuò)的選擇。
不僅僅是大芒，芒果超媒還在發(fā)展新潮國貨內(nèi)容電商平臺(tái)小芒，根據(jù)業(yè)績報(bào)告顯示，2021年，小芒報(bào)告期內(nèi)日活峰值達(dá)126萬。年前，芒果超媒更是合集團(tuán)之力，打造了《小芒年貨節(jié)》，助力平臺(tái)出圈。
另外，在2021年，以中短視頻為特色的泛資訊平臺(tái)風(fēng)芒APP正式發(fā)布，作為視頻化的新聞資訊主平臺(tái)，將履行主力軍挺進(jìn)主陣地的第一使命，與長視頻平臺(tái)芒果TV、電商平臺(tái)小芒共同構(gòu)成湖南廣電主流新媒體的“三駕馬車”。
整體來看，芒果超媒的業(yè)績預(yù)告有會(huì)員激增的驚喜，也有營收放緩的疲態(tài)。文娛君認(rèn)為，作為國內(nèi)率先盈利的視頻平臺(tái)，芒果TV的會(huì)員數(shù)和營收規(guī)模尚未走到頂峰，只是會(huì)走入新的階段，如若想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步躍升，在內(nèi)容層面還需要再努把力。