文 | DoNews 梵谷
編輯 | 楊博丞
喜茶降價(jià)了。茶顏悅色漲價(jià)風(fēng)波剛過，喜茶又在近日作出了相反的降價(jià)操作。
喜茶通過產(chǎn)品推新的方式，上架了“要簡單”、“要平價(jià)”、“喜茶制冰”、“午后甜點(diǎn)”四個新系列。與以往動輒二三十的價(jià)格相比，新系列的價(jià)格親民不少。喜茶方面在最新聲明中回應(yīng)稱：“降價(jià)確實(shí)存在，其中純茶類降價(jià)3至5元、5款水果降價(jià)2至3元、芝士降1元?！?/p>
與此同時(shí)，喜茶方面更是強(qiáng)調(diào)：“此番價(jià)格調(diào)整，還是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶?！奔幢闳绱耍膊璧膬r(jià)格調(diào)整，還是在市場上引發(fā)了熱議，甚至形成了不同的聲音。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶一直是新式茶飲的價(jià)格標(biāo)桿，甚至在某種程度上引導(dǎo)著新式茶飲的發(fā)展。此番調(diào)整，更像是喜茶利用自身在品牌及規(guī)模上積累下的發(fā)展優(yōu)勢，沖擊同行之時(shí)，進(jìn)行價(jià)格下沉嘗試。
實(shí)際上，過去一年成本上升，調(diào)整飲品結(jié)構(gòu)、隱匿式漲價(jià)，早已成為新式茶飲的行業(yè)性主題。從門店以及資本加持程度看，喜茶算是國內(nèi)第一梯隊(duì)的茶飲品牌，但這也免不了經(jīng)營壓力。上海地區(qū)的茶飲品牌創(chuàng)始人單先生，更是直接將此歸結(jié)為提升門店坪效、推高營收的一種操作。
2016年，被稱為“新茶飲元年”，從此，新茶飲以迅雷不及掩耳之勢崛起。喜茶在這一年將“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”做得風(fēng)生水起，并在該年獲得1億元資本注入；同年11月，成立不到1年的奈雪的茶也獲得1億元融資。但發(fā)展至今，各家的產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)愈發(fā)同質(zhì)化，且伴隨2021年奈雪的茶的上市，新式茶飲行業(yè)的大格局幾乎已定。未來，價(jià)格的調(diào)整，或?qū)⒃诟嗟牟栾嬈放浦邪l(fā)生。與此同時(shí)，奶茶業(yè)的行業(yè)競爭也將更加激烈。
漲價(jià)潮下，新式茶飲品牌經(jīng)營承壓
調(diào)整價(jià)格，喜茶并非首家。在喜茶更新菜單的不久之前，茶顏悅色就曾發(fā)布漲價(jià)通知，其宣布從1月7日起，大部分奶茶產(chǎn)品漲1元，其中16元的幽蘭拿鐵，15元的聲聲烏龍，漲到17元和16元，另外，梔曉漲價(jià)2元。
與此同時(shí),其也對外解釋稱：“這是其5年半以來首次漲價(jià)，上一次調(diào)整價(jià)格還是2016年?！睂τ跐q價(jià)的具體原因，更多是市場上原材料和其他成本逐年走高的結(jié)果。茶顏悅色本身定價(jià)親民，漲價(jià)更多是迫不得已的一種選擇。
2021年4月開始，新茶飲行業(yè)就經(jīng)歷了一輪“漲價(jià)潮”。茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵等招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元；CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂將全線產(chǎn)品上調(diào)1元。
但因?yàn)檫@幾家茶飲品牌的價(jià)格本身就很低價(jià)，疊加茶飲品牌更多是采用推出新品，更新菜單的方式，這也導(dǎo)致很多消費(fèi)者對此感知不深，也未從產(chǎn)生大范圍的熱議。
業(yè)界認(rèn)為，快消品行業(yè)漲價(jià)最主要的因素，是整個產(chǎn)業(yè)鏈成本在增加。以奶茶行業(yè)為例，牛奶最上游的生牛乳（原奶）、茶葉、包裝用耗材紙張（如杯蓋、紙杯、紙吸管等），在2021年存在較大幅度的上漲，因此影響到奶茶行業(yè)的終端價(jià)格上調(diào)。
而均客單價(jià)集中在10-20元的中端奶茶品牌們，對成本價(jià)格最敏感、反應(yīng)最劇烈。因而這些品牌彼時(shí)在漲價(jià)后的理由，均是水果、設(shè)備、包材等在內(nèi)的原材料成本上漲。
其實(shí)，在新式品牌林立、門店開花的當(dāng)下，中低端奶茶的運(yùn)營大多是薄利多銷，更多是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的慘痛現(xiàn)實(shí)下，利潤不僅縮小了，同時(shí)還要面臨產(chǎn)品升級、營銷多樣化的內(nèi)卷”挑戰(zhàn)，壓力不可謂不小。
優(yōu)化價(jià)格體系，或借勢下沉
“喜茶有自己的發(fā)展壓力，調(diào)整價(jià)格只是提升門店經(jīng)營坪效的一種手段。”單先生向DoNews分析稱，其實(shí)當(dāng)下居民的消費(fèi)能力遠(yuǎn)不如以往，整體處于下行趨勢。
但客觀來講，喜茶的價(jià)格下調(diào)，也反映了喜茶自身強(qiáng)勢的企業(yè)供應(yīng)鏈議價(jià)能力。奶茶屬于典型的快消飲品行業(yè)，規(guī)模和品牌兩大發(fā)展利器。對絕大多數(shù)處于發(fā)展初期的奶茶品牌而言，跑馬圈地”、加速拓店是主要的經(jīng)營打法。茶飲品牌不斷開店，從而帶動門店數(shù)量增長，這給很多奶茶品牌帶來了規(guī)模和品牌效應(yīng)。
但是當(dāng)品牌的門店規(guī)模發(fā)展到一定階段時(shí)，規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)對企業(yè)發(fā)展的正向促進(jìn)效應(yīng)就會逐漸減弱。這也是近兩年奶茶行業(yè)的一個明顯特征。也正是在這樣的市場背景下，喜茶也推出了喜小茶。
喜小茶立足一線城市，從產(chǎn)品、門店、品牌等方面，對自身所處的價(jià)格帶進(jìn)行了全面的“升級”。眼下，喜小茶還主要在廣州地區(qū)發(fā)展，深耕珠三角市場，并以喜茶一以貫之的極致產(chǎn)品追求，優(yōu)化20元以下價(jià)格帶的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。
但不論茶顏悅色的漲價(jià)，還是喜茶的價(jià)格調(diào)整，這都是當(dāng)下茶飲品牌發(fā)展的一個縮影。而對于眼下的茶飲品牌而言，如何尋找新的發(fā)展增量，這永遠(yuǎn)都是一個挑戰(zhàn)。
“茶飲+烘焙”、“茶飲+咖啡”、“茶飲+酒精”，這些都是過去茶飲品牌們已經(jīng)有過的嘗試和探索，如喜茶2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產(chǎn)品，以及奈雪的居酒屋Blabarbar。
與此同時(shí)，新茶飲品牌也開始大范圍布局零售場景。喜茶的氣泡水已鋪滿各類便利店，盡管品牌就是品質(zhì)，也是流量和護(hù)城河，但如何將非剛需做成剛需，真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這一直都不是一件易事。而當(dāng)下，針對不同人群、不同渠道，喜茶進(jìn)行的探索，也僅到“鋪天蓋地”，難言“頂天立地”。
新茶飲到底在玩兒什么
從2012年廣東江門的一個小店開始，喜茶靠著產(chǎn)品力，以及出色的聯(lián)名營銷，一改以往奶茶廉價(jià)的街邊小店形象。與此同時(shí)，中國鮮食茶飲業(yè)也發(fā)生了巨大變化，資本的不斷融入，喜茶成為被熱捧的“香餑餑”。
喜茶的產(chǎn)品跨度從最開始的茶飲逐漸延展至甜品和糕點(diǎn)，除了各種奶茶和果茶，還有面包、冰淇淋、蛋糕。而喜茶作為茶飲公司中的“另類”。相比其他競爭對手，喜茶也以更多的精力構(gòu)建自己的視覺系統(tǒng)，甚至是公眾號推送的語言風(fēng)格。這一切的目標(biāo)直指高端品牌形象的建設(shè)，而喜茶也成為最熱門的聯(lián)名對象，阿華田、電臺巷火鍋等各大品牌也都出現(xiàn)在合作對象列表中。
在過去的一年中，新式茶飲領(lǐng)域的熱點(diǎn)，無外乎奈雪的茶的成功上市。但上市之后，奈雪的茶股價(jià)并不如人意。1月14日當(dāng)日早盤開盤股價(jià)為7.48港元/股，盤中最高達(dá)7.51港元。但即便如此，這與發(fā)行定價(jià)19.8港元相比，依然懸殊。
也正是在奈雪的茶上市的前后，喜茶完成了D輪融資，彼時(shí)業(yè)內(nèi)人士曾粗略估算，喜茶的凈利率下降到6.56%，低于C輪時(shí)的8.97%。這當(dāng)中的原因，更多是喜茶的廣泛聯(lián)名和商超布點(diǎn)，營銷費(fèi)用持續(xù)上升。
D輪融資之后，喜茶的投后估值也從上一輪的160億元暴漲至600億元，背后的資本也都是國內(nèi)外頂尖資本，如高瓴、騰訊投資、紅杉資本，淡馬錫以及L Catterton和日初資本等。與此同時(shí)，關(guān)于喜茶赴港上市的傳聞也一直不斷。盡管喜茶方面一直聲稱，無上市計(jì)劃，但這并不代表未來永遠(yuǎn)不上市。
資本加持之下，各大投資方需要退出途徑和高額回報(bào)，上市是最常規(guī)手段。“新式茶飲第一股”奈雪的茶在資本市場的破發(fā)、股價(jià)低迷困境，這是喜茶方面不得不靠考慮的問題。
但更大層面上，如何在奈雪的茶的基礎(chǔ)上，講出更好的發(fā)展故事，獲得資本市場的價(jià)值認(rèn)可，并擁有足夠的市盈率，這更為重要。
或許此次經(jīng)營層面上的調(diào)整，這更是上市前的一次沖刺。