文|雪豹財經(jīng)社 陳重山
“感謝盒馬疫情期間一直配送?！薄拔ㄒ怀缘讲粷q價的菜是盒馬上搶的。”“沒有盒馬我早就涼涼了！”
2022年年初，“西安盒馬存在不規(guī)范行為被立案查處”的消息登上熱搜，微博上關于盒馬的評論卻一片褒揚。微博CEO王高飛也一度在小號“來去之間”上轉發(fā)了稱贊盒馬的評論。
疫情是一場對供應鏈管理能力的高壓測試，平時被各色宣傳包裹的企業(yè)，不得不經(jīng)受考驗。從西安市民的反饋來看，盒馬在這場測試中取得了良好成績。
熱搜尚未冷卻，1月14日，彭博社報道稱，盒馬鮮生將進行首輪融資，并且是獨立融資，估值為100億美元（約合634億元人民幣），可能會在下個月啟動。
一場疫情大考，讓盒馬的業(yè)務顯得性感起來。阿里體系內(nèi)，為何盒馬罕見地進行獨立融資？高達600億元規(guī)模的估值，盒馬的新故事又該從何講起？
從“不問盈虧”到自負盈虧
盒馬曾是馬云新零售戰(zhàn)略的試驗場，成立6年來，曾試驗過至少10種新零售業(yè)態(tài)。
2016年盒馬首店開業(yè)時，阿里為支持新零售探索，表態(tài)將對盒馬不問盈虧。據(jù)第一財經(jīng)報道，時任阿里CEO的張勇當時對盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅說：“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決?！?/p>
“試驗場”的定位下，盒馬的發(fā)展就是一部“新零售燒錢史”。
虧損數(shù)字最能體現(xiàn)燒錢程度。據(jù)海豚智庫創(chuàng)始人李成東分析：盒馬在2021年Q1虧損約30億元。相較之下，每日優(yōu)鮮同期虧損6.10億元，前三季度累計虧損30.12億元，相當于盒馬一季度的虧損額；叮咚買菜2021年前三季度累計虧損額則是53.33億元。
對于盒馬的投入，阿里財報鮮有相關數(shù)據(jù)披露。不過每當盒馬線下門店開業(yè)，在阿里財報中一般就體現(xiàn)為“購買商品與設備花費”項，這成為觀察盒馬經(jīng)營的一個指標。2018年上半年，盒馬鮮生加快開店，“4天開1店”，當年一季度該指標的數(shù)據(jù)為56.16億元，二季度又達到了97.59億元，環(huán)比增長73.77%。
但被投入重金、傾斜資源的盒馬，發(fā)展尚未達到阿里預期。據(jù)《電商報》報道，2018年年末，在張勇力主下，阿里“爛草莓獎”沒有發(fā)給當時發(fā)展不力的海外業(yè)務或菜鳥業(yè)務，而是發(fā)給了盒馬團隊。
在500多名阿里中高管面前接下“爛草莓獎”的侯毅，隔年4月明確表示，盒馬的財務狀況將在一兩年內(nèi)走向健康。
可事與愿違。2019年Q3，盒馬僅取得調(diào)整后的“結構性盈利”。所謂結構性盈利，是指截至當年9月底，在170家盒馬自營門店中存續(xù)超過12個月的門店，經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）后錄得了盈利。
這個數(shù)據(jù)貌似亮眼，但在2019年前三季度，盒馬存續(xù)超過12個月的門店并不多，更多是擴張出的新店。該年前三季度，每個季度“購買商品與設備花費”都在100億元左右。面對高投入、高虧損的局面，盒馬不得不在2019年年底暫停了新店拓展，轉而探索成本更低的小業(yè)態(tài)，如盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等。
到2021年下半年，盒馬又有了大動作。雖然生鮮賽道投資遇冷，十薈團、美菜網(wǎng)、橙心優(yōu)選相繼收縮裁員，但盒馬結束蟄伏，重啟擴張。2021年下半年至今，盒馬在7個月內(nèi)開設了6家X會員店（高端會員制超市）。據(jù)財聯(lián)社報道，X會員店傾向于購買物業(yè)，這又需要燒錢。
盒馬的新零售燒錢史還在繼續(xù)，但阿里不愿意再砸錢支持盒馬了。2021年Q3，排除高鑫零售的業(yè)績并入因素，阿里營收同比僅增16%，為2014年上市以來最低增速。2021年7月，阿里開始對包括盒馬在內(nèi)的業(yè)務板塊推行“經(jīng)營責任制”，自負盈虧。
至此，盒馬在阿里體系內(nèi)，從不問盈虧走向了自負盈虧。
如何支撐600億估值？
2021年年底，盒馬旗下較為成熟的盒馬集市并入淘菜菜，被走馬上任大淘寶負責人的戴珊“帶走”。盒馬則整合剩下的業(yè)態(tài)，從阿里的一個事業(yè)群變成了獨立公司，成為一支獨立發(fā)展的“孤軍”。
獨立公司的身份，為盒馬首次融資創(chuàng)造了條件。據(jù)彭博社1月14日消息，盒馬獨立融資后，阿里會在融資后保留其多數(shù)股份。
截至1月19日，叮咚買菜與每日優(yōu)選在美股的市值分別約合91億元和54億元人民幣。盒馬估值100億美元（約634億元人民幣），是叮咚買菜市值的7倍、每日優(yōu)鮮的11.7倍。在生鮮電商賽道上，目前還沒有企業(yè)出現(xiàn)這么高的估值或市值。
在銷售額方面，據(jù)財報，阿里2021年Q1非成熟業(yè)務營收共計703.24億元，其中盒馬約占20%。目前參與融資的盒馬，需要去除已被劃到大淘寶的盒馬集市（淘菜菜）的營收，但阿里財報中并沒有披露盒馬集市的具體數(shù)字。
雪豹財經(jīng)社測算：以阿里官宣的盒馬集市2021年4月日均200萬訂單量、行業(yè)客單均價10元為基準，這部分營收約為18億元人民幣，由此推算盒馬2021年Q1營收約為122.6億元。叮咚買菜該季度營收為38億元，每日優(yōu)鮮該季度營收為15.3億元。盒馬是叮咚買菜的3.2倍，每日優(yōu)鮮的8倍。
在活躍用戶數(shù)方面，據(jù)QuestMobile，截至2021年9月，盒馬App月活躍人數(shù)2342萬，低于叮咚買菜的3471萬，高于每日優(yōu)鮮的900萬，分別是兩者的0.67倍和2.6倍。
另外，盒馬和其他生鮮電商一樣，至今沒有實現(xiàn)全面性盈利。2022年初，侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件，明確表示，盒馬目標是要從單店盈利提升為全面盈利。
多個指標反映出盒馬634億元人民幣的估值略高，但盒馬也有其“殺手锏”。
盒馬獲得相比于競爭對手的高估值，更多地受益于其供應鏈體系。
零售業(yè)，特別是生鮮零售業(yè)，最終比拼的還是供應鏈管理能力。強大供應鏈能力的體現(xiàn)是，更低的采購成本、有競爭力的銷售價格、更大的銷售規(guī)模。相較于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜剛剛深入到供應鏈上游，早已在供應鏈發(fā)力的盒馬表現(xiàn)可圈可點。
盒馬物流投資總監(jiān)郝京彬在公開場合透露，從2017年開始，盒馬就已著手在全國建立盒馬供應鏈網(wǎng)絡，并在全國多個核心消費城市建造城配基地。盒馬的供應鏈已下沉到產(chǎn)地，在全國建設了550個直采基地、136個“盒馬村”。
目前，盒馬的供應鏈體系已經(jīng)做到了“產(chǎn)供銷”一體，包括源頭基地、盒馬村、盒馬產(chǎn)地倉、盒馬銷地倉、盒馬門店等。這也是西安疫情期間，盒馬供應鏈能經(jīng)受住高壓測試的重要原因。
新故事從何講起？
在供應鏈支持下，重啟擴張的盒馬著力發(fā)展三種業(yè)態(tài)：主業(yè)盒馬鮮生，以及2021年確定下來的兩條新增長曲線——盒馬X會員店和盒馬鄰里。
盒馬鮮生算是盒馬的老故事，主打O2O模式。不過這種業(yè)態(tài)在2019年就已失色，永輝旗下超級物種、美團旗下小象生鮮、蘇鮮生等類似業(yè)態(tài)，或關店，或發(fā)展緩慢。
新故事的重頭戲之一盒馬X會員店，則是倉儲會員店業(yè)態(tài)。作為盒馬的第二增長曲線，盒馬X會員店是盒馬此次擴張的主力，在7個月時間里開了6家店。
X會員店能快速擴張，依賴于盒馬的供應鏈體系和盒馬自有品牌，自有品牌的特點是高毛利、差異化。目前，盒馬X會員店里自有品牌商品占40%以上，而山姆會員店和Costco的自有品牌占比分別約為30%和28%。
在侯毅規(guī)劃下，X會員店擴張比較謹慎，“先開完10家，10家后再進行迭代”。他在接受媒體群訪時表示，自有品牌能力、全球采購能力，對中國零售業(yè)來說是巨大挑戰(zhàn)。到今天為止，他沒有看到哪個中國零售企業(yè)具備這些能力。
當前，資本市場非?？春脗}儲會員店的前景。招商證券2021年底的一份研報認為，倉儲會員店滿足了消費者對高性價比商品和線下場景體驗的需求，是電商時代線下商業(yè)的重要模式，有望進入快速發(fā)展期。
第二個新故事盒馬鄰里，定位社區(qū)小店，是生鮮電商從前置倉、社區(qū)團購等模式，逐步迭代發(fā)展出的一種社區(qū)電商業(yè)態(tài)。
盒馬鄰里投資輕，經(jīng)營空間大，有利于快速加盟，有助于盒馬完成全面盈利的目標。首批盒馬鄰里門店已進入上海、北京、廣州、武漢、西安等10個城市。
在老故事和新故事的加持下，在阿里體系內(nèi)“自負盈虧”的盒馬即將迎來首輪獨立融資。在600億估值的重壓之下，盒馬必然要面對投資方對于發(fā)展速度和盈利的更高要求，還有侯毅“做企業(yè)不賺錢總歸覺得恥辱”的承諾。
未來，不再肩負馬云新零售業(yè)態(tài)試驗重擔的盒馬，或許能闖出一番新天地。