文|C2CC新傳媒
“Z世代是未來的主力消費人群”“渠道要做好年輕化”“要抓住95后00后的興趣點”……
在這個充滿挑戰(zhàn)與變革的2021年，我們可以聽到很多熱詞，“功效”“新法規(guī)”“直播整頓”“年輕化”等等，其中，關(guān)于年輕化的話題，從線上到線下，似乎都有一個共同的思維“抓住年輕人，做年輕人的生意”。
但從反向思維來看，只有年輕人的生意是未來嗎？不見得。
據(jù)京東發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長高達51%；蘇寧315大數(shù)據(jù)表明，受中老年歡迎的染發(fā)劑銷量環(huán)比增長118.09%......而隨著中國老齡化程度不斷加深，中老年市場仍將持續(xù)擴張。
那么，聚焦化妝品，中老年化妝品市場到底情況如何，其潛在的需求點和增長值在于何處，行業(yè)又該如何挖掘這片銀發(fā)市場？
“落后”的中老年賽道，正在增長的藍海市場
在傳統(tǒng)理念中，勤儉節(jié)約、注重性價比等標簽是對于中老年人群的主要印象，因此對于中老年市場的挖掘并不在多數(shù)。但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和文化水平的提升，越來越多的中老年群體注重對于美的追求。
數(shù)據(jù)顯示，伴隨2021年老齡人口再次擴張，中老年人群的護膚產(chǎn)品消費力不斷增長，50歲以上用戶選擇美妝護膚的消費額度同比增長率51%。有機構(gòu)預(yù)測，未來中國中老年美容化妝市場規(guī)模將超過千億。
但縱使?jié)摿梢钥吹?，相比年輕人群，中老年可供選擇的產(chǎn)品可謂寥寥無幾。諸多品牌并不愿意接受或者承認自己的主要客群是中老年人，所以就目前中老年市場而言，無論是入場品牌規(guī)模、科技水平，還是宣傳等諸多方面，都是較為落后的。
從不同渠道來看，由于主流品牌缺乏對該群體的關(guān)注，加之近年來短視頻內(nèi)容的興起，微商、電商品牌占據(jù)著主導地位，如珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵等在抖音雙11Top商家自播榜表現(xiàn)亮眼，其中，珂萊妮甚至一舉超越了薇諾娜、珀萊雅等品牌。
在淘系、京東等渠道，記者以“中老年化妝品”進行搜索，顯示的品牌多集中在珀萊雅、百雀羚、韓束、歐萊雅等老牌知名國貨。
而將化妝品分為彩妝和護膚品兩類，護膚品占據(jù)中老年市場的絕對主導地位，曾有機構(gòu)在北京找了100位50-70歲之間的消費者，調(diào)查其生活消費方式，結(jié)果表示會護膚化妝的50+消費者達到了100%。
在銷售模式上，或因受到中年人注重性價比的消費特征影響，或是中老年群體對于功效認識不足、追求便利，其基本都是以潔面、水乳、精華、面霜等套裝搭配的形式售賣。而抗衰抗皺是其最為核心的消費需求點，選擇市場主流抗皺產(chǎn)品進行分析，價格段主要集中在100-400元。甚至，諸多美容院負責人表示，中老年消費人群占比本門店美容消費人群60%以上，中老年消費者的消費能力不容小覷。
此外，市場對于彩妝的需求也在逐步提升。市場中就有諸多老年大學開設(shè)了化妝課程，并且抖音等短視頻軟件興起了“給媽媽化妝”等話題內(nèi)容，截止目前，#給媽媽化妝話題播放量已經(jīng)達到5100萬+次。
其中，口紅可謂稱之為中老年彩妝市場的入門磚。據(jù)2020年一則消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55-64歲購買彩妝品類的占整體女性的6成，其中口紅是花費最多的品牌，在銀發(fā)人群中有45%的消費額增長。
總體而言，市場潛力大、當前規(guī)模小、認知率低，仍是當前中國中老年化妝品市場的重要特征。
聚焦發(fā)力，品牌該以何突圍？
目前中國中老年化妝品市場仍處于初期，但從中國人口的老齡化趨勢和消費習慣改變來看，中國中老年化妝品市場正在急速增長，在這個增長中便孕育了諸多機會。
1、功效性護膚為關(guān)鍵，剛需抗皺、頭發(fā)護理需求突出
據(jù)AgeClub發(fā)布的《中老年化妝品市場研究報告》顯示，目前中老年女性的化妝品需求主要集中在功能性產(chǎn)品，尤其是抗皺和頭發(fā)護理?？拱櫰奉惡皖^發(fā)護理的銷售額分別達到765萬元和637萬元，兩者合計占到總體銷售額1600萬元的86%。
其中，聚焦抗皺需求，“去眼袋”與“祛皺”熱度增速最快。而因性價比因素，國貨抗皺品牌更受到中老年群體青睞，比如京東美妝中老年用戶的消費額前五分別被百雀羚、自然堂、珀萊雅、片仔癀、丸美包攬。
而對于頭發(fā)護理的需求，除卻日常的洗護需求，中老年的白發(fā)問題也占據(jù)了極大的需求，兩者甚至可以達到1:1。在各大平臺以“中老年染發(fā)”為關(guān)鍵詞進行搜索，純天然、植物成分的安全功效，是最大賣點。植物染發(fā)筆、口紅造型染發(fā)產(chǎn)品等造型和使用方式上的創(chuàng)新，也讓其受到了極大的歡迎。
同時，中老年群體對于功效的追求，還體現(xiàn)在了面膜這個即時效果強勁的品類上。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中老年消費者在片狀面膜上的花費連續(xù)兩年增長率超20%；尤其，下沉城市對片狀面膜需求更大，增速是一二線城市的5倍。面對整體增長乏力的面膜市場，中老年群體對于面膜品類的喜愛尤其值得關(guān)注。
2、重視口腔健康，缺口的細分市場
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個季度，56歲以上用戶網(wǎng)購口腔齒科服務(wù)的成交額同比增長超過800%，這意味著中老年群體的口腔護理領(lǐng)域有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)專業(yè)人士指出，從醫(yī)學角度來看，老年人和其他人群的口腔沒有不同，但因市場缺乏引導，加之中老年群體對口腔健康的認知不足，其使用的口腔產(chǎn)品仍主要集中在牙膏等傳統(tǒng)品類。
《2021抖音口腔護理行業(yè)洞察報告》顯示，50+人群細分品類偏好較強的產(chǎn)品是牙膏和牙刷，之后才是電動牙刷、牙簽等，漱口水、口腔噴霧、牙線等，偏好度較低。
但形成此狀況的重要原因是市場的發(fā)展成熟度低，以老齡化嚴重的日本市場為例，其對于口腔的關(guān)注已經(jīng)邁入了成熟階段，諸多化妝品品牌推出中老年專屬品牌或產(chǎn)品線，針對中老年群體的宣傳模式、口腔護理功效，致使其口腔市場在2019年便突破了千億市場，且涌現(xiàn)出了EVITA、PRIOR中老年爆款品牌。
可以想象，在高潛力的口腔健康需求之下，中國中老年口腔市場不斷加強市場教育、明確中老年人使用標簽，在傳統(tǒng)的口腔品類之外，漱口水、牙線等新品類也將爆發(fā)出新的龐大市場。
寫在最后
在悅己消費成為年輕人的消費主流的同時，中老年群體對于“悅己消費”的追求也并未落下，只是主流市場陷入了一個專注年輕人群的“怪圈”，一定程度上忽略了這部分群體的需求。
當下的中國中老年市場可以說仍處于蠻荒時代，行業(yè)到底該如何開發(fā)這一藍海市場仍是一個思考中的難題，但行業(yè)也不妨將眼光放大，看看國外的市場對于中老年市場的開拓，比如臨近中國且老齡化嚴重的日本，其在中老年市場的研發(fā)思路、市場培育、品類創(chuàng)新、宣傳包裝等各個方面的發(fā)展歷程，可以帶給國內(nèi)市場諸多借鑒。